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1新城地产企业概况03一、高周转模式下的五大标准化战略12二、聚焦于长三角城市的区域拓展战略19三、覆盖客户全生命周期的产品线战略26四、追求专业化分工的组织管控体系39五、强化自身造血能力的企业融资战略46标杆研究总结及借鉴意义52目录2从试水常州、异地探路，到布局长三角，新城地产经过18年的发展，已经成为区域房地产开发的领军者•1993年江苏新城房产股份有限公司创立，涉足房地产开发与经营业务；•1998年，首个常州区域住宅项目——万博花苑启动并获成功•1999年，公司在常武地区项目全面开花，销售面积名列江苏省前茅，销售业绩突破3亿元；•2001年，控股子公司江苏新城房产股份有限公司成功重组五菱B股为新城B股，股票代号900950•2002正式进入异地市场，战略目标实现由城市公司运营向区域发展的跨越，南京与上海分公司成立；•2002年成立上海新城创置、上海新城万嘉、南京新城创置等项目公司；•2004年成立苏州新城万嘉项目公司；•2007年业务范围拓展至无锡区域•2008年，旗下子公司“新城房产”更名为“新城地产”，新品牌标识全面启用，部署新城标准化研究基地，着力推进住宅产业化建设•2009年，新城控股集团迁至上海，标志着新城战略发展中心的正式转移，全面构建“布局长三角深入专业化”的战略地图，实现了区域性开发商的正式蜕变房地产初步试水（1993-1998）深耕常州市场（1999-2001）异地拓展阶段（2002-2007）布局长三角（2008-至今）32.803.354.414.055.166.7314.43%11.78%12.84%9.99%9.47%10.07%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.01.02.03.04.05.06.07.08.02005年2006年2007年2008年2009年2010年2005年以来，新城地产总资产规模翻了近四倍，显示新城地产在过去的五年里处于规模快速扩张的上升通道，近年来净利润增幅也保持在较高水平40.1355.6397.38124.49152.51275.2720.0525.7434.4441.2754.5566.840.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%050100150200250300200520062007200820092010总资产营业额总资产增长率营业额增长率新城地产历年总资产、营业额及增长率走势图历年新城地产净利润率与净利润总额资产规模快速增长：2005年以来，公司总资产、营业额逐年攀升，且增长率维持在高位2010年新城控股实行了以规模增长为导向的发展策略，公司资产规模增长速度大幅领先于营业额增幅，期内存货大幅提升，为未来业绩增长提供了保障净利润总额增幅较大：公司快速周转模式势必会影响利润率，净利润率维持在10%左右除了08年受经济环境影响外，近年来新城地产净利润总额增幅较大，如2010年实现净利润6.73亿元，较2009年增加1.57亿元，同比增长30%以上4母公司新城控股业务几乎覆盖房地产全价值链，战略核心业务以“高品质住宅和城市综合体”双轮驱动，以新城地产住宅现金流补贴集团的商业物业发展公司业务战略组合分析1企业竞争能力战略核心业务47104710资产管理建筑设计中高端住宅开发战略核心业务：•在资金平台筑牢或外部融资条件成熟的基础上，逐步倾斜资源；•培养核心竞争优势，成为未来长期可持续发展的利润中心。战略核心业务：•加快周转，提高开发效率，为公司的战略发展和转型提供充足的现金流准备。城市综合体战略培育业务：•以新城资产管理公司和常州四季新城消费品市场有限公司为载体，为战略核心业务服务的同时，培养未来潜在利润增长点。物业管理战略辅助业务：•以新城万嘉物业、万嘉置业咨询、万嘉建筑设计公司等为载体，为战略核心业务的提供良好专业支持。销售代理行业细分市场吸引力商业运营5商业模式：新城地产通过住宅产品的“快速资产周转”加速规模扩张的发展模式，提升了公司获利能力和股东权益回报水平0102030405060200520062007200820092010新城B股万科A保利地产金地集团招商地产新城地产新城地产净资产收益率对比总资产周转率对比杜邦分析法：（用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平）净资产收益率=销售净利率×资产周转率(资产利用效率)×权益乘数（1/(1-资产负债率））资产周转率是反映企业资产实现销售收入的综合能力，资产周转率是考察企业资产运营效率的一项重要指标，体现了企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。对于房地产开发商来说，开发速度越快以及销售能力越强，开发周期就越短，资产周转速度就越快，资产的利用效率就越高，获利能力就越强。取决于产品溢价和成本控制能力取决于财务杠杠的使用能力取决于快速开发能力净资产收益率：衡量公司获取利润的能力00.10.20.30.40.50.62005年2006年2007年2008年2009年2010年新城万科保利金地招商62005年以来，新城地产就坚持“标准化战略”方向，建立了覆盖房地产开发全价值链的标准化体系，为新城“快速资产周转”的发展模式提供强劲动力快速资产周转资产周转率本期销售收入平均资产总值增加销售规模加快销售速度缩短投资决策的周期缩短拿地到开工的周期缩短项目开发周期并降低成本项目选址标准化产品设计标准化户型标准化功能模块化部品模块化组团模块化工程施工标准化全面精装标准化资产周转率=本期销售收入/本期平均资产总额客户服务标准化优化销售策略通过缩短开发周期，增加开发项目面积来增加销售规模增加项目储备缩短开发周期增加项目开发规模提前销售以五大标准化支持公司“高速周转”战略缩短技术决策时间规模采购降低成本提升服务品质，促进销售，树立品牌7区域战略：新城控股从“深耕常州”到“逐步布局沪宁高铁沿线重点城市”，已初步完成了长三角区域核心城市的战略布局深圳万宁合肥上海常州青岛郑州天津北京沈阳长春成都重庆杭州大连苏州哈尔滨常州•新城首府•新城公馆•新城金郡•香悦半岛•新城长岛•香溢紫郡•公园一号•清水湾•新城域上海•新城森蓝碧翠•新城忆华里•新城公馆•新城金郡•新城尚上城•新城悠活城苏州•新城金郡•昆山新城域无锡•新城尚东区南京•新城金郡无锡南京深耕常州，布局长三角8产品战略：住宅产品已形成覆盖客户全生命周期的四大幸福系列产品线，城市综合体形成了覆盖商业、休闲等地产的四大广场产品系列产品线成熟度•品牌知名度•客户满意度•项目复制数量•产品标准化程度产品线长度产品线深度幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享国际广场休闲广场城市广场时尚广场规划中住宅产品系列商业产品系列一级分类维度二级分类维度三级分类维度支付力置业周期家庭生命周期中低/中高首次置业/改善青年一代小太阳中年之家三代同堂空巢基于客户细分的住宅产品系列9管控模式：组织管控体系必须与企业发展阶段相匹配，新城控股已形成异地多项目的区域发展格局，住宅业务异地城市公司多采用矩阵制的管理模式同城单项目初创阶段“总部”与“项目”不分或者松散的“总部+项目公司”模式公司项目项目项目或总部项目公司项目公司项目公司强调专业化管理和资源集约管理的集权阶段集团职能部门专业管理相对细化、集权度较高，以强价值链管控型为主总部项目公司/项目部总部项目公司职能部门职能部门职能部门项目公司项目公司同城多项目适应管理幅度和区域竞争，强调多利润中心的授权阶段价值链关键环节控制、逐步形成城市或区域中心总部城市公司项目部总部职能部门职能部门职能部门城市公司项目公司项目公司异地多项目或多业态基于业务成熟度提高，过渡到总部+区域中心+城市公司的三级架构总部弱价值链管控、区域中心为业务管理中心总部区域中心城市公司总部城市公司职能部门职能部门职能部门区域中心区域中心城市公司城市公司城市公司城市公司城市公司系统性区域布局完成10融资模式：虽然新城地产在B股上市，但是公司在资本市场上的再融资基本处于停滞状态，资金来源主要依靠自身造血以及银行贷款和信托三种方式“江苏新城或许是在上市10年中，没有通过股权融资得到一分钱而实现从小到大并最终登上百亿规模的唯一一家房地产企业。”——新城控股集团董事长王振华金融产品融资成本优点确定当前适用性债券融资股权融资贷款银行开发贷6-8%成本较低、产品成熟受宏观政策影响适用信托贷10%以上灵活性高成本高、风险大适用，但成本高债券公司债4-5%成本低，期限长申请困难、时间长发展阶段不适合可转债2%以上成本低，程序简单分享股权收益发展阶段不适合短债3-4%成本低，程序简单期限短期限多，不适合资产证券化企业资产2.5-4%成本低，期限灵活适用基础建设类项目开发项目不适用银行资产‹资产平均利率适用于银行资产开发项目不适用基金—融资方式灵活，可信用增级回报要求高，条件苛刻适用，但规模下股票5-8%流动性高、资金永久使用，再融资方便外部约束和影响较多，分享股权收益发展阶段不适用REITs4-5%成本低、期限长、流动性高国内政策限制，海外上市要求高政策条件不允许新城地产主要融资方式11第一部分：高周转下的五大标准化战略新城在通过对国内外标杆企业标准化成功经验和自身实践的基础上，形成了“全价值链管理标准化”的管理理念，为公司的高周转发展模式提供强劲支撑12新城在通过对国内外标杆企业标准化成功经验和自身实践的基础上，形成了“全价值链管理标准化”的管理理念，为快速周转发展战略提供强劲支撑A:项目选址标准化B:产品研发标准化C:工程施工标准化D:全面精装标准化E:客户服务标准化项目选址标准化基于严密的市场研究和分析，降低了投资风险，缩短投资决策周期，指导土地储备工作，为快速规模发展提供保障产品研发标准化为产品规划设计的前置提供了便利，大大缩短了从拿地（土地合同签订）到开盘的周期，加快了项目的销售和周转速度工程施工是项目最重要的一个环节，也是保证产品质量最关键的步骤。为此，新城制定了景观绿化标准化、水电标准化、智能标准化、土建标准化……等多项标准化体系精装修标准化强化了客户对精装品牌的认知度，精装修部品件采用工厂化定制并集中采购，充分发挥规模效应，并降低采购成本新城的客户服务标准化体系，重视并关注了的客户体验，提高了客户忠诚度和企业品牌，进一步对产品销售形成有力支撑13A.项目选址标准化：降低投资风险，缩短投资决策周期，指导土地储备工作，为快速规模发展提供保障住宅分类幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享区位城市郊区城郊结合部城市中心区城市中心区交通到中心繁华地区40-50分钟车程，大部分路段通畅，但周边仅有1、2条公交线路到中心繁华地区15-20分钟左右车程，大部分路段通畅，周边有3、4条以上公交线路到中心繁华地区10分钟左右车程，周边有多条公交线路地处中心繁华地区，周边公交系统发达，道路比较拥堵教育配套教育配套有一定欠缺从幼儿园到中学一应俱全，品质一般从幼儿园到中学一应俱全，部分为重点学校高品质的教育配套，从幼儿园到中学一应俱全，全部为重点学校生活配套商业配套不成熟，部分基本的商业设施，如菜场等需要步行较长的距离才能够到达有菜场和普通超市，能满足基本的生活需要商业配套齐全，能买到中高档品牌的商品高品质的商业配套，菜场、便利店、大卖场和大型百货商店一应俱全，步行5-10分钟即可到达医疗配套周边三公里内仅有私人诊所周边三公里内仅有社区医院周边三公里内有一级或普通医院周边三公里内有二级以上综合性医院景观文化资源……………………容积率1.0-2.01.5-2.52.0-4.02.0-4.0土地规模地块面积宜大于20公顷地块面积宜大于10公顷地块面积宜大于5公顷地块面积宜大于5公顷国际广场选址标准：•二、三线城市核心商圈或副商圈；•城市综合体，块状商业+高端办公+高端酒店+高端住宅；•占地50-100亩，总建筑面积30万方，容积率5或以上；•辐射5-10公里100万人群消费；•业态为精品超市+影院+百货主力店等；•休闲、购物、商务、文化旅游于一体；•现代都市城市综合体，国际化城市地标；•以持有商业、酒店为主，销售办公、