企业微博营销实战流程

企业微博营销实战流程（上篇）【引言】研究微博营销已达半年之久，在实战中不断的摸索总结，零零散散的也写了不少关于微博方面的文章，每次都在派代上首发，得到了派友们的支持或者拍砖，最后被其他网站转载。之前都零零散散的，这一次花了点时间整理出了《企业微博运营实战流程》，希望将自己的一点经验与大家分享，没有华丽的语言，没有精美的图片，没有深奥的理论，都是自己在操作过程中的一点心得体会。上次写完《微博营销基本兵法》之后大家一直追问我具体该如何操作，我知道大家追问的不是兵法层面的策略问题，而是执行层面的细节问题，兵法无常态，微博营销大家要首先把握的是策略与方向，其次才是执行细节，而且细节是具体问题具体分析，没有固定的模式与标准，我在《企业微博运营实战流程》中为了不禁锢大家的思维，尽量站在策略层面去阐述，其间细节也仅供大家参考。好了，废话不多说，【三寿】已经做好接受拍砖准备。微博营销它不是网络营销的终点，是社会化营销的开始，是口碑营销的升华。。。。。《企业微博运营实战流程》共分为8部分，具体如下，在文章中偏理论部分将会被我一带而过，重点讲解2、3、4、5、6这几部分。第一部分：认识微博营销●微博是自媒体●微博6大营销方式●微博营销策略●新浪微博用户分析●微博营销4重功能第二部分：微博账号建立●账号的开通●微博装修●企业微博认证第三部分：日常运营●内容建设●活动策划●客户管理●微博推广●商务合作●运营日志第四部分：数据分析●日常报表●活动分析●粉丝分析第五部分：团队建设●团队构架●成员考核第六部分：微距阵建设第七部分：微博学习案例第八部分：微博营销未来———————————————————————————————————————————————第一部分：认识微博营销1.【微博6大营销方式】微距阵微整合微直播微公关微应用微商店2.【微博营销策略】3.【微博营销4大功能】————————————————————————————————————————————第二部分：微博账号建立1.【账号的开通】选择在哪一个门户网站开通微博，腾讯、新浪、网易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用户突破2亿，腾讯达2.3亿，新浪用户群以职业白领偏多，腾讯用户群相对年轻化。企业微博首选新浪，其次是腾讯，以笔者经验来看新浪微博更具营销价值。2.【微博装修】●微博昵称：简洁易记以公司名称、品牌为宜●个性域名：以公司、品牌的中英文为宜，被抢注另当别论●头像：以产品或企业LOGO为宜●背景：简洁、清晰为主，根据微博尺寸合理设计，充分利用其广告价值●标签：根据公司、产品或人群定位设置关键词，便于潜在用户搜索3.【企业微博认证】企业品牌微博最好进行认证，增加信赖感，也防止混淆，流程根据微博官方要求即可。——————————————————————————————————————————————第三部分：日常运营●内容建设1.发布时间有规律，切忌混乱随意发布，建议每天早上9点和晚上23点问早安、晚安，其他以相同时间间隔来发布。具体的也可以根据企业用户的习惯来合理安排。上图是新浪微博统计的时间，结合实践的总结来看，用户比较集中的时间段一般有：上午9-10点:可能刚上班就会上微博下午4-5点：快下班了，手头上工作快做完了，时间比较充裕晚上8-23点：8点钟回家基本上吃饭完了，比较有空所以对于发布微博活动掌握好用户的时间有时候会起到事半功倍的效果。2.【信息的采集和制作】根据内容规划中的话题制作内容和配图，每天第一和最后一条分别是#早安#和#晚安#语，这样给用户一个很有规律的很亲切的感觉，企业相关的信息要原创，其他话题内容可摘自微博或网络，但与公司人群相关度要高。3.【信息发布与维护】信息发布时间:周一至周五9:00-22:30，发布间隔为1小时，遇特殊情况可定时器发布。信息维护：删除言语恶劣的留言，并做好沟通，转发回复好的评论总结：●活动策划微博活动一般分为新浪平台活动与企业独立活动新浪平台活动：基于新浪微博活动平台发起的活动，如大转盘/砸金蛋/有奖转发等，通过新浪抽奖系统抽奖。企业自建活动：是指企业在自己微博中发起的各种活动，如有奖转发、晒单有礼，盖楼，随手拍等各种形式话题的活动。可分为独立活动和联合活动，独立活动就是自己发起的，联合活动就是与其他异业微博开展的活动新浪活动平台特点优点：活动形式多样化据分析更详尽抽奖公正公平人气旺盛缺点：时间有限制遭遇专业抽奖控竞争激烈不容易被推荐三点技巧：1.是标题要给力2.奖品给力，普遍适用3.中奖率要给力自建活动特点优点：粘性强互动性强深化品牌传播粉丝质量较高缺点：人气不旺盛（除非本身粉丝基数大）玩法较单一粉丝增量不大【活动开展步骤】1、确定主题2、撰写活动方案，包括活动形式、奖品、时间、执行人、宣传文案（图）3、活动发布和维护，跟踪活动效果，互动维护4、公布活动结果，发奖等事宜5、活动分析，转发、评论、粉丝数、ROI等数据分析，并做好记录小技巧：1）活动主题要鲜明可与与节假日配合，活动有理2）活动规则简单明了，门槛放低3）活动发布时间选在早9-10点或晚上7点以后4）活动中注意维护和互动5）奖品尽量以实物为宜，尽量使用本企业产品或服务为奖品●客户管理微博让企业与用户直接对话，走进用户，聆听用户的声音，与用户互动。微博上客户管理工作主要包括投诉处理、粉丝互动、意见咨询、活动奖品发放通知等，具体如下图：□处理投诉：处理微博上用户的紧急投诉避免其四处发帖□粉丝互动：针对粉丝的评论作相应的回复或转发互动□咨询答疑：解决用户的各种疑问□发券、发奖品□意见收集调查●微博推广■微博也需要推广，它犹如企业官方网站一样，需要通过多种渠道来进行宣传推广，我们总结一样，将其归结为站内推广和外部推广，具体如下：■站内推广：基于微博平台上的推广方式，主要有1.活动推广，新浪平台和自建活动，吸引粉丝参与，增加搜索结果数。2.草根账号推送，花钱请大号转发。3.异业合作，通过赞助奖品等形式与其他微博开展联合活动。4.微应用，开发微博App应用，吸引人参与，同时可以推广企业微博。5.主动关注，通过搜索相关关键词，找到潜在用户，主动求关注。■站外推广：1.博客，论坛、贴吧、企业官网上发布企业微博信息2.微博组件推广，如在官网上添加一键关注、关注、分享等微博按钮3.有条件的企业可以在EDM、DM宣传册、名片等添加微博信息说明：一般情况下企业需要结合自身优势来增加微博的有效粉丝，而不是通过买粉、送Iphone这样的活动吸引粉丝，可以通过官网、会员营销等方式来增加有效粉丝，数量永远没有质量重要。●商务合作企业微博营销过程中不可避免的会与合作伙伴，第三方服务公司等展开些商务合作，以利于微博营销工作的开展，主要有以下几方面：1.与微博平台服务商合作，如新浪、腾讯开展微博组件合作，APP应用合作，活动参与等商务往来。2.与其它企业微博合作，之前提及的异业合作就是如此，去其它企业微博开展活动，友情链接等合作。3.与第三方服务公司合作，如微博代运营公司，微博营销分析工具供应商等。4.参与业内各种会议活动，企业微博营销中可能会参与一些业内的会议、沙龙活动等商务场合，建立广泛联系。小提示：商务合作的形式根据企业的情况有各自不同●运营日志微博营销是一个实时的动态营销方式，它本身包含很多数据指标，如粉丝数、微博数、评论转发数、订单销售、流量等。包括分析行业其他微博的运营情况，也需要跟踪观察，做好一些记录。根据笔者运营的经验来看，一般包括微博日志、活动报表，微博日志是最重要的，应该保持每天更新记录，活动报表可以周为单位做汇报。1.微博日志，包括粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等，具体可根据公司情况而定。【此处略图】2.活动报表，可以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。注意：数据统计是为了分析指导工作，数据本身不会说话，所以需要根据数据发现问题，总结规律，及时的调整微博运营的策略。例如，某类信息比较受粉丝喜欢，转发评论很高，什么样的文案更容易引来订单；活动什么时间发布是高峰期，什么时间是低谷等等。———————————————————————————————————————————————第四部分：数据分析微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度，企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。对部分指标做简单阐述：粉丝数：关注微博的人数，可以直接反映微博的人气（不造假）关注数：你主动关注的微博数量，最高上限2000人，日关注500人评论数：用户对微博内容的回复，可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。转发数：用户对微博内容进行的二次传播行为，同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度！平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。粉丝活跃度：这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。微博的活跃度：一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。搜索结果数：指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数，可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。●日常报表一般包括粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等，具体可根据公司情况而定。●活动分析以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。如何分析自己微博与他人的微博，以具体的实例来分析吧。1、分析自身微博如何考量微博营销的成绩呢？以上2个报表中的数据可以及时的反应微博的运营状态，通过之前提及的相关指标，对应来分析微博的成绩，具体的以案例来分析吧。以A公司微博为例，连续4、5月份的数据统计如下：从这个表中可以看到4、5月的粉丝增量差不多，5月微博信息数量增加36%，转发总数也增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。这些数据均直接说明了微博营销效果。再针对具体指标来深一步分析：粉丝数量：4、5月活动数量相当，每日自然增长粉丝也差不多，所以总体增量基本持平。平均转发/评论：5月份微博数量增加了36%，而转发总数和评论总数均增加了近1倍，平均转发评论有直接提高，说明内容受粉丝的欢迎，粉丝活跃度有所提高，这是为什么？因为4月份调查用户属性之后，5月份的内容策划更加贴近粉丝需求，即此前提到的对胃口、有营养所以粉丝会更喜欢。搜索结果数：这个指标有很重要的意义，直接反应了企业在微博上被提及和讨论的程度，如果粉丝数量与搜索结果数差距太大，说明2点：僵尸粉较多，或有效粉丝太少；粉丝活跃度很低，他们不自主讨论企业，需要企业做合理的引导激发。结论：1.平均转发/评论可以指导反映微博内容策略及粉丝活跃度；2.搜索结果数可以反映企业在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激发引导用户口碑传播；3.微博营销的考核不能仅仅以粉丝增量或转发数来评判，必须整体综合各项数据来考量。2、与其他微博分析比较我们都会与其他同类微博进行比较，可是究竟如何来比较呢？直接以粉丝数来衡量还是转发数、销量订单？之前我提过，我们不应盲目追求高数量，而应该注重高质量。相互比较之前一定要清楚彼此的目标群体规模，知名度影响，甚至行业局限性，所以不可盲目比较。我们仍然以笔者熟知的ABC三个企业来分析。看看三者的基本数据。数据解读：粉丝量上，B是A的10倍，C是A的4倍；平均转发数和回复数理