比亚迪汽车十堰凌恒服务店营销分析

比亚迪汽车十堰凌恒服务店营销策略研究小组成员高辉史青李华指导老师姚丽萍1.1.1比亚迪公司简介比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过15万人。小组调查公司背景简介公司名称：比亚迪汽车十堰凌恒销售服务店主要经营：比亚迪汽车十堰凌恒销售服务店是比亚迪汽车在十堰地区唯一指定的比亚迪汽车A1网销售售后服务商，主要负责F3、F6、S8三款车型的销售和售后服务工作。1.1.2企业营销分析1.1.2.1企业宏观环境分析（1）市场整体需求上升（2）汽车产业振兴规划具体振兴政策1）燃油税改革2）鼓励小排量车3）鼓励自主品牌4）减免汽车购置税1.1.2.2企业微观环境分析SWOT分析1.1.3竞争战略研究比亚迪的市场定位主要是中低层次消费者主要竞争对手包括奇瑞吉利大众和这些企业相比比亚迪的优势主要在于比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。1.1.4目标市场定位市场细分1）对城市中的白领人士，比亚迪F3的安逸、清洁和低排放完全符合他们的生活追求。2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，微型车FO十分适合；L3作为轿跑，动力与时尚并存。3）对中产家庭，中低端商务用车，F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，符合这些消费者的需求。1.2.1产品策略1.2.1.1产品总体功能介绍物质功能：（1）方便出行（2）承载空间大（3）新一代节能车精神功能：（1）体验完美造型（2）温馨舒适内设（3）标致品牌效应1.2.1.2造型风格：造型及内饰新颖别致；造型符合大众审美观，有时尚感；外观内饰仪表都很有个性；各种型号车与内饰造型风格特点搭配突出，具有品牌特点，略带模仿的影子；风格设计独特；有卡通风格设计，商务风格设计，家用风格设计等等；个别车型内饰色调有运动感。发动机动力十足，很有爆发力，尤其在高转速区域动力的输出特别明显；加速性良好，反应灵敏。1.2.1.3消费群体特征：有高中低档车型，适宜更多消费人群。普通大众，公司白领，等中等收入人群。可以是政府用车，小公司商务用车等。纯电动汽车更适合在城市中穿梭的出租汽车。1.2.1.4企业产品组合比亚迪汽车主要是一些中低端汽车，同时包括越野车以及SUV可以说它的产品的覆盖面还是很广家用车到休闲用车再到商务用车，这样做的好处是可以覆盖整个市场，适应整个市场的需求。1.2.1.5延长产品生命周期的策略1）.根据市场需求的变化对车型进行改变以适应市场新的需求2）.适当降低价格来吸引消费者3）.开展促销活动。1.2.2渠道策略比亚迪汽车销售渠道A1网络A2网络A3网络F3、F6、S8、M6、S6F3R、F0、S8、M6、S6F3R、S8、G3、G6、M6A4网络i3、i6、M6、S6、S8比亚迪营销网络体系有以下四个优点：起点高立足远体系全协作密（1）起点高它包括两个层面的意思，一是渠道建设从一开始就把销售、服务的标准考虑在更高的层面。对于比亚迪来说，面对中国汽车市场纷杂的竞争态势，后来者如何居上？除了技术、产品的超越之外，服务的高起点，是取胜的关键所在。二是准入门槛的问题，相比于诸多汽车企业在4S店建设上的铺张浪费，比亚迪走了一条更务实的道路，从而占领渠道管理的一个独特制高点，给渠道伙伴带来更好的赢利空间、更高的回报，为渠道体系的持续发展奠定了“高起点”的基础。（2）立足远某种意义上讲，“起点高”本身就是“立足远”的一个典型体现。不仅如此，比亚迪“一步规划，分步实施”的渠道建设思路，逐步建立起从A1-A4完整的渠道体系，形成了完备的渠道管理政策和完善的运营模式。这个过程的推进，使比亚迪的渠道数量快速达到1000家的规模，实现了对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖，为消费者提供了便利的销售支持及渠道服务。（3）体系全比亚迪用短短的几年时间，打造了包括4S建店管理体系、销售服务体系、市场推广支持体系、渠道培训支持体系、渠道商分级管理体系和“五星标准”服务体系等在内的一整套渠道管理体系。其中尤其值得一提的是，比亚迪独特的“51022式的24小时求助保障体系”服务，对于用户的求助，可以做到5分钟之内反馈给服务店、10分钟之内和用户取得联系、2小时之内电话车主，跟进救援情况、2天之内回访的快速反应，加上“365x24的全方位全时段无微不至的服务”，真正体现了对用户的细节关爱。（4）协作密比亚迪汽车总经理夏治冰所言，“一路同驰骋”是比亚迪和经销商关系的真实写照。正是在这一基本思想的指导下，比亚迪的渠道伙伴都获得了优厚的回报，从而能够实现持续、长久的发展、壮大。另一方面，企业也好，渠道也好，其生存之本都源自于用户，而这恰恰也是比亚迪渠道成功的重要因素。比亚迪不仅与渠道伙伴保持了密切的协作，更是让用户体验到一种亲密感，这种亲密感，又转化为无限的口碑，为已有的基础注入新的源泉，进而推动了比亚迪汽车事业的新未来。分析：这是比亚迪的总体营销渠道，就拿比亚迪汽车十堰凌恒销售服务店来说，它属于A1网络主要销售得有F3F6M6S6而不销售其他系列的车型。而十堰市亚诺比亚迪汽车销售服务店属于A2网络主要销售F0、F3R、L3、M6、S6车型。这样二者不仅可以互补同时也可以消除二者的不良竞争，有损企业的名誉。同时比亚迪汽车十堰凌恒销售服务店总店设在凯旋大道，但是它在三堰、竹溪、竹山、丹江都设有分店，这样他的服务就可以覆盖整个十堰市地区，这给消费者的买车和售后服务都提供了很大方便。同时总店在设市场部、行政部、销售部、财务部等对分店进行管理。1.2.3价格策略价格策略主要有以下三种：新产品上市定价策略价格管理策略价格竞争策略1.2.3.1新产品上市定价策略渗透定价策略其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。撇脂定价策略其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。1.2.3.2价格管理策略折扣与折让(1)数量折扣(2)交易折扣(3)现金折扣(4)假日性折扣价格控制(1)统一转售价格(2)价格保证制度1.2.3.3价格竞争策略价格竞争的考虑因素：(1)期望利润之大小。(2)市场潜能与特性。(3)客户与竞争者的预期反应。(4)市场需要性之高低。(5)竞争压力大小。(6)成本高低。(7)市场细分化的问题。(8)是阶段性营销传播还是长久性调价1.2.4促销策略1.2.4.1比亚迪十堰凌恒店促销活动根据走访实地调查，比亚迪十堰凌恒4S店于12月12日开展“比亚迪汽车十堰凌恒销售服务店两周年店庆暨F6CVT上市仪式”及特惠购车活动。活动细则如下：惊喜一：团购价格由您定，人数越多越优惠，F3、F6满5台降500元，满10台降1000元。惊喜二：购车赢大奖，一等奖2000元现金，二等奖500元现金，三等奖百元油卡。中奖率100%。惊喜三：首付20%，比亚迪汽车开回家，F3最低日供21元起，F6最低日供31元起。惊喜四：老用户购精品机油，享受8折优惠，并有超值豪礼等您拿。1.2.4.2具体策略分析（1）抽奖送加油卡分析：对于抽奖中奖的客户分别送500,100的加油卡，此策略充分考虑了最近油价上涨给大家带来的焦虑。对于购车一族来说，将来的燃油消费是一笔最大的开支，该店紧紧抓住顾客这一心理，用送加油卡最大程度满足消费者短期心理需求，是一种很成功的促销策略。（2）团购价更优分析：团购5人可以降价500,10以上降价1000，这一策略迎合了年末购车族的需求，让他们有机会进行组团购车，这样在年末优惠的基础上又可以省一笔钱，也具有很大的诱惑力。（3）买车送购置税分析：虽然最新的政策在2011开始已经取消了对小排量汽车购置税的优惠政策，势必会迎来2010年末购车高潮，但也阻挡了2011年购车的人群。这家店采取的2011年元旦期间购车（比亚迪F3）送2.5%的促销策略就成功消除了消费者的这一顾虑，直接弥补了因为购置税优惠取消而给消费者增加的差价，使2011年买车的客户和2010年的买车客户一样心里达到平衡，这样让2011年一月的市场可以依然火爆。（4）钜惠一万元分析：对于主打中低端试市场的比亚迪来说，优惠一万元已经是很大的力度，比如说平时需要花近10万元买的F6，现在只需不到九万，而且该店还送各种大礼包、装饰品、导航仪，这些加起来又在数千元以上，从而为该店销售做了有力的促销。（5）贷款购车首付只需两成分析：在与凌恒2S店的销售人员还有市场部经理的交流中得知，位于凯旋达到的这家比亚迪汽车服务企业主要就是针对十堰市西城区的的分公司员工这一细分市场，他们的年工资水平与比亚迪汽车售价相差不大，这样加上一些年终是一些没打算买车的客户也开始盘算着通过贷款买车，这样不仅花两三万可以把车开回家，而且一年的收入有余，成功抓住了这一潜在目标客户群体。（6）人员促销的应用分析：每年的年末有时临近春节，是消费者消费的主要时间，该店不仅采取了以上各种网上价格、广告促销、销售促进，还有相应的情感促销、人员促销。通过销售员灵活掌握在交流过程中顾客的心理变化，从而采用相应的策略。加之，总公司年末对销售人员的各种激励措施的加大，销售员为了多拿工资，就更加努力扮演好扮演好自己的角色。1.4.1存在问题及改进建议（1）店面的标志设计不够显眼从红卫往六堰方向几乎看不到店面的任何信息，建议在马路对面的售后维修部墙面上设计一面大的标牌广告，这样在人流量日益加大的车城路、凯旋大道都很起到更好的宣传作用，加之经过凯旋大道到高速汽车客运站的还有大部分飞外地人员，可以借此扩大品牌的知名度，起到更好的广告促销效果。（2）销售人员的沟通交际有待提高可以加强对新进销售人员的培训。虽说现场的销售员最终将一台车成功卖完成公司销售目标。出去，但从整个鱼顾客的沟通过程看出明显存在不足，没有实实在在考虑顾客的心理变化，时时掌握顾客心理变化是营销人员必备的技能，所以有必要在这方面加强培训。（3）销售团队合作建设有待加强通过调查得知十堰凌恒比亚迪销售店有50多名工作者，销售员有15人，加强整个团队的协作很重要。针对这个提议我提出如下建议，规范销售流程。主要要规范销售员的言行、流程，从销售员的着装到接待、服务等，这样不仅利于销售企业的管理，销售人员的业绩评估，更有利于良好企业文化的建立。谢谢观赏