概念地产与思想采购

《概念地产与思想采购》严忠明著广东经济出版社出版94第三章全球化思想采购时代的策划一、全球化时代企业的决策困境1、一个令人惊讶的提问前不久，我接待了一位从日本来的朋友，我们在一起感叹近几年来日本经济的衰退。我对日本企业如何面对目前的困境，很感兴趣，并向这位朋友询问日本企业有何对策。朋友说，目前，许多日本企业都在想办法拓展海外市场，包括到中国来设厂。在此过程中，日本企业许多都成立了一个策略研究部门。这部门主要研究日本投资在海外的安全性、策略选择和市场竞争的情况。例如，在中国设厂，首先考虑的是中国的工人工资远远低于日本，北京周边工人工资大约只等于日本工人工资的1/20。这对日本劳动力相对密集的企业使相当有利。令人惊讶的是，这个策略部门的研究内容非常广泛，又如，这些企业正在认真研究的一个问题：北京地区2008年奥运结束以后，经济是否会出现衰退？一旦出现，日本企业应如何应对？因为根据日本人对奥运的研究，他们发现世界上所有举办奥运的国家，在奥运结束以后都会出现一个经济疲软和衰退的时期，那么中国是否会重复这样的情况呢？他们会对中国市场格局造成什么样的影响呢？这个提问当时让我非常惊讶。因为在中国对成功申办2008年奥运会欢呼之声还没有过去，绝没有人提到这样长远的问题，而日本企业策略部门提出这样的问题，使我看到了日本企业一种超乎寻常的远见。日本企业这种未雨绸缪、高瞻远瞩的视角和视野让我体会到了日本企业和中国企业的差别。日本《失败学》的作者烟村洋太郎教授在谈到日本企业时说，被称为经济动物的日本企业让全世界曾经惶恐，因为他们通过学会欧美的经验发挥了很大的效率，少走了很多弯路。至少在20世纪80年代以前，在很多先进技术上领先，成为世界上很少国家能够比拟的。但是，现在日本企业的角色在变换，日本已经成为被世界上其它国家追赶的对象，再加上全球市场的成熟和消费者需求的多样化，日本企业再走这种模仿、走捷径的路是不行了，日本企业已经没有模仿的范本，他们需要创新。我想日本企业目前普遍成立这种策略部门，实际上就是日本企业寻求创新、开拓全球市场的一个重要的信号。日本企业全球性的视野和深谋远虑对我们是一个警示，它标志着一个全球化的策略时代已经来到了。2、中国企业面临同质化时代的策略选择无独有偶，中国企业目前面临的情况同日本企业也有相似之处。随着中国企业加入WTO，进入全球化竞争时代，中国企业面临的对手越来越多，越来越强大。世界上许多大公司都对中国市场抱有很大的兴趣。同时，随着中国市场化进展的不断的发展，中国企业从不成熟逐渐走向成熟，从模仿国外的经验和先进的西方科学技术到独立创新，中国企业同世界上成功企业的许多方面的技术的差异正在不断的扯平。随着技术优势的不断上升，中国企PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《概念地产与思想采购》严忠明著广东经济出版社出版95业已经进入一个同质化竞争的时代。同质化时代主要表现在两个方面：一是产品的同质化，要在产品品质、功能上做出小小的创意，可能要花费的技术成本非常高，但市场的反响却不热烈，收效甚微，例如家电、日用化工品、服装等产业；二是竞争手段的同质化，中国企业目前的竞争状态依然是比较简单的、初级的竞争状态，手法人人相似，炒作相互模仿，个性化、差异化的策略性设计并不多。因此，中国企业已处于异常残酷的竞争环境中。中国企业竞争激烈的另一个重要原因，还主要因为信息化时代的来临。现在internal成为信息传播的重要途径，而一个网年大概只有60天的寿命，一个网页的寿命大概只有45天。全球企业的信息增长，目前是按9个月翻一番的速度在增长。企业需要处理大量的、各种各样的信息。有统计显示，世界上85%以上的破产企业都是因为信息处理不当或决策失误造成的。同质化竞争的时代让许多企业陷入决策困境之中。面对如此复杂的信息化时代，中国企业如何应对，是一个值得深思的问题。许多中国企业已经意识到，应该寻找一种更加有效地处理信息的方法，应该有一种更加好的策略来对付同质化时代的复杂问题，这就是最近十多年来，策划这一行业在中国兴起的重要原因。起初，大家以为只要寻找一些好点子，就可以更好的调动社会资源来解决问题。后来发现点子只不过一时有效，很难从根本上改变企业的命运，因此引入了策划概念。即必须从企业的策略设计和广告营销整体入手来解决问题。由此出现了很多经典的案例和许多成功的策划人。随着这一过程的深入，目前大家又发现，这些成功的策划人就像老中医看病，各施各法，理论交流非常困难，各有各的一套，大家没有一个共同的理论交流平台。因此在这一基础上，大家又在探索：我们是否建立一个共同的理论平台来交流我们对于策略和策划的看法，这就是目前中国企业开始逐渐关注策划理论问题的一个重要原因。谈到策划，我们觉得经过十年的洗礼，现在开始走向理性策划时代，过去那种追寻大师的思路，利用大师的光环的时代正在成为过去时。大师的思维如雪泥鸿爪，很难追寻，又如佛教里的禅语，经常难以通悟。而作为普通的策划人，目前最困惑的是如何通过一个逻辑的、有效的理解策划。这是企业和个人经常面临的一个问题。我们一直在思考，能否找到一个解决问题的方法，通过不断的积累，一步一步的历炼，可以解决企业的策略和战略设计问题。这就好像登泰山十八盘，对于学习策划的人一样，我们可以一步一步的走，一步一步的历炼，到了中天门，再看玉皇顶，最后终于可以掌握一个合逻辑的、科学的策划方法。这里所呈示的，就是笔者多年思索的结果。二、全球化时代的策划及特点1、学习方法比学习知识更重要的时代由于信息化时代的来临，企业和个人不仅需要处理大量的信息，还需要处理各种不同专业的问题，信息加速化发展的趋势，对处理问题的效率和速度也在不断提出更高的要求，这PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《概念地产与思想采购》严忠明著广东经济出版社出版96就是现代人最大的困惑。现代人发觉需要把个人变成一个学习吸尘器才能应付目前的局面。一方面要大量的吸收知识和新的信息，另一方面需要大功率的处理问题的能力。统计表明，现代知识的半衰期已缩短至4、5年左右，也就是说，大学毕业仅4年，可能有一半的知识己经过时，因此，学习如何处理大量信息的方法，比学习知识本身更重要。策划思维就是处理大量信息的一种方法，要把策划作为一种习惯来培养。我是湖南人，众所周知，湖南人喜欢吃辣椒。我这一习惯也深深地影响了身边的许多朋友。初到广州的时候，朋友们觉得吃辣椒是不能够接受的。但是出于好奇，随着我吃了几次辣椒以后，他们发觉原来辣椒是那么好吃，那么开胃，让生活变得有滋有味。其实，策划同吃辣椒的经历是一样的。当你还没有接受它时，它是一个多余的怪物。但当你理解了它，习惯了它，你会发觉就像吃辣椒一样，你的生活因策划将变得有滋有味。2、掌握策划，摒弃神话有一家著名的洗发水公司，最近我们发现公司总部160多人中，竟然有40多人是与策划直接或间接有关的人员。通过研究目前该公司的结构，我们发现企业的领导层已经深刻意识到，这种洗发水类型的日用消费品已经是完全成熟的产品，它通过技术革新所取得的效果，远远没有在市场上通过创新策划所取得的效益大。这就是该公司在各个环节上推行策划的原因。美国一家市场调查公司曾做过的一个试验，他们将300多种人们日常使用的商品，如口者喱水、剃须刀、药片等，在那些宣称经常使用自己喜欢产品的人中去做蒙目测验。结果发现，仅仅有2%的人能够辨认他们宣称自己喜欢的那种品牌。而大部分情况下，人们都不能辨认出到底那种是自己喜欢的常用的品牌。这说明产品的物质成份的功能已经退居其次，他所宣称的喜欢的品牌纯粹是因为形象、包装和市场宣传策略打动了他，使他做出这种个人偏好的选择。我们称这种情况叫2%的知已市场特征。所以，广州的这家著名洗发水公司已经发现了市场的这一特点，并因此组织了庞大的策划队伍。这些人都是进行市场营销策略研究和推广的。他们有的在编造各种各样的动人小故事广告，有的在研究人们在柜台前的反映，有的则致力于寻找不同洗发水的优点、缺点和特点，从而找到自己产品的生长点，策划人员对不同的目标人群进行反复的研究，从而确定市场策略。因此这家企业目前发展得非常迅速。但是，中国企业同国外企业那些比较成熟的大企业比较来看，他们面对这种同质化时代的市场特点，对咨询策划业的态度依然有很大的区别。我们可以比喻为似中医和西医的区别。在美国和日本的公司里，一旦出现比较大的问题，一般都会咨询专业咨询公司、市场调查公司和策略研究公司的意见。这就好像人生病了，一定要请专业的医生来进行诊断，然后提供比较全面的治疗方案。但中国企业目前不是这样。因为中国人穷怕了，再加上中国文化的特点，除了不愿花钱以外，还喜欢自己像中医那样，望、闻、问、切，自己给自己看病。总之，一切都是低成本，所有的发烧都当成感冒，所有的发炎都当成溃疡。这样的文化对于企业所面临的困境，有时固然有效，但是经常是死罪可免，活罪难逃。中国人习惯自诊自疗，这种中国文化和中医似的处理问题的方法，使得企业不断地把危机向后推移，而很少从根本上解决问题。当然，中国策划业也有自己的问题，大师满天飞，半真半假的策划案在市场流传，也PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《概念地产与思想采购》严忠明著广东经济出版社出版97使得企业对策划人有一种不信任感。春节期间，在花市上的一个小小的发现让我非常感慨。我看到那些美丽的花，插在瓶里多姿多彩，红的、紫的、绿的、青色的……，成为一个非常美丽的插花。但是，买回家仔细观察，发现原来上面紫色、青色的很多花蕊居然是用颜料涂上去的，鲜红的点缀也是现代颜料的功劳。这真让人非常感慨，除了草本为真，真正美丽的颜色居然全部是假的。策划案也是这样，很多策划案其实平淡无奇，也许能够解决企业的一些问题，但是，那些具有神奇色彩的东西就像这春节里买的花卉一样，很多是事后涂抹上去的。而我们的企业经历一次再次上当受骗以后，也会对策划、策划人的行为投以不信任的眼光。其实策划行不行，可以说作为处理问题的一种手段和方式，作为一种创新思维的东西，策划肯定行，要不然就不会有《孙子兵法》，不会有诸葛亮的神奇传说，但是策划的问题经常是歪嘴和尚念歪经。许多事在不切实际的渲染中走到了另一端。另一方面，因为策划是中国传统智慧的一部分，而中国人对这种神秘性的东西往往习惯编造神话。所以，鲁迅先生在批评《三国演义》里诸葛亮的形象时说：状诸葛而近妖。也就是诸葛亮本来是一个很有智慧的人，但是被罗贯中先生一描述就带有了一种妖气。所以许多传统策划人，往往喜欢云山雾罩的，使得那些讲究实效的企业退避三舍，不敢染指。一方面需要策划，另一方面又没有一个简单明了的表现策划智慧的思路。这就是我们的工作的困境。在信息化大爆炸的时代，这些迫切的问题都需要我们超越历史、超越困难，找到一种思路来处理。无论如何，困难没有办法多。在信息的海洋、在复杂问题的处理中，我们就像游水的人一样，必须拼命的学会上浮，否则，你就会一直往下沉，所以，我们必须寻求更加切实可行的关于策划的方式方法。3、策划就是下围棋中的做活眼大约在七、八年以前，我曾经在深圳一次为中国足球队送行的活动上，见到了棋圣聂卫平先生，并曾同他讨论过围棋的问题。聂卫平先生说，其实下围棋就是做好活眼，并如何把活眼做厚。活眼越多，占据的空间越多，胜的机会也就越大。人生也好，做生意也好，都是同样的道理，只不过活眼的表现形式不同。老实说，这话的确充满了哲理。会下围棋的人都知道，如何做活眼是一门很大的学问，做好活眼也就意味胜券在握，无论你在棋盘上如何左冲右突，如果没有活眼，即使你占据再大的地盘，最后也难免被对手吃掉。所以做好活眼，关乎生死。例如，下围棋时占据金角银边就是一种做活眼的常用技巧。在企业经营中，实际上做活眼也是非常重要的方式。你必须在自己的行业、在自己的地区拥有别人无法深入的领域。在这个专业领域你是具有足够的竞争力的，一般的对手无论在策略、战略、价格、技术优势上都无法超越你，这就意味着你在这场博弈中拥有了一个活眼。做人也是这样，纵使你不能够在所有的人中出类