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关于漯河双汇广场整体推广的思考NO.1这是一个什么样的项目？NO.2如何能从漯河市场突围而出？我们需要思考的几个问题：NO.3我们的推广策略如何制定？这是一个什么样的项目？PARTⅰ:※集团进驻三、四线城市的重要起点※建筑面积48万平方米的大盘，多为高层※市场机会大，但也有一定挑战难度的项目城市发展“一线”：指辽宁沿海地带。由大连、漯河、盘锦、丹东、锦州、葫芦岛6个沿海市所辖的21个市区和12个沿海县市组成，长约1400公里，宽约30-50公里，土地面积占全省的1/4，人口占1/3，地区生产总值占近1/2，其中，地区生产总值、外贸出口总额分别占东北地区的20%、55.7%“五点”：指包括在这其中的5个重点发展区域，即大连长兴岛临港工业区、漯河沿海产业基地（漯河沿海产业基地和盘锦船舶工业区）、辽西锦州湾经济区（锦州西海工业区和葫芦岛北港工业区）、丹东产业园区和大连花园口工业园区。漯河市隶属辽宁省，是发展中的辽宁“五点一线沿海经济带”的重要战略节点，具有较好的发展前景。尽管漯河市在河南省的整体规划上占有重要的战略性地位，城市发展前景较为乐观，但是，项目所处的西市区发展相对落后，地块位置距市中心较远，且不在城市发展的主方向上。城市发展及区域状况对项目的开发支持不足！项目本体—地块指标条件总占地：169915㎡规划容积率≤2.8指标下总建筑面积：约47.5万㎡规划物业：住宅、商业配套地块总体容积率较高，2.8容积率下规划产品基本全部为高层。此种产品市场抗性极大，是造成项目风险的最大因素。政府意图将得胜路打造成百米景观街，以及地块北侧的复古街和漯河广场景观均是项目的利好因素。但是，地块周边紧邻农贸市场，环境比较嘈杂，对居住有一定影响；地块内部待拆迁建筑较多，且拆迁为政府行为，不利于控制开发时间；地块所处区域又不是城市核心区。最重要的是，项目容积率过高，其决定的高层产品市场接受难度极大！当地客群收入有限，对于总价敏感度高，相对需求户型偏经济型户型；当地客群对高层产品不认可；对于非通透户型不认可；对于边单元户型不认可；不喜欢紧邻辽河边的房子，居住舒适度并不高；有很强的聚众心理，并关注产品中的“小”点。客群特征当地客群有明显的产品抗性特征，在市场表现上已相当明显，项目的产品打造应尽可能规避！项目整体定位升级漯河居住理念，打造具有特色产品的宜居社区•升级漯河居住理念：在满足当地客群置业需求的前提下，充分体现项目优势，提升项目的价值点；•特色产品：迎合客群置业心理特征，产品打造区别现有市场产品，发挥特色，凸显项目品质及价值；•宜居社区：适合居住，面向最广泛的置业客群。创新建筑适度景观独有户型产品策略：以独有户型为核心特色，以完善的规划排布为产品打造之基础，兼具创新建筑设计及适度的园林景观打造。规划排布特色产品体系项目SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat※体量大,规模社区※园林品质具一定竞争力※高舒适度的弹性空间设计※新古典主义建筑风格※高品质感的细节※实力开发商德润集团打造※当前周边环境较差※位置不在城市发展方向上※容积率高,高层产品占比大※漯河人强烈的聚众心理※关注产品中的“小”点※三线城市，市场引导空间大※当地楼盘精细化程度普遍不高※当地客群收入有限，总价敏感度高※高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大※当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高如何从漯河楼市突围而出？PARTⅱ:漯河市场表现小结热销表现：热销项目及产品均为多层及个别小高层，户型以经济型两居、三居为主；滞销表现：高层产品：市场容积率高的高层产品销售情况极差，售价相对较低，但销售难度大；非通透户型：当地客群不接受；边单元户型：受到气候影响，边单元户型后期维护成本较高，销售抗性较大；跃层及复式产品：居住舒适度较差，且难以合理控制面积，导致相对滞销；高端产品：户型供应面积较大，售价较高，销售速度慢，周期长；距辽河较近的项目：气候条件对居住影响较大。市场抗性表现高层产品、非通透户型边单元户型、跃层及复式产品高端产品、距辽河较近项目市场风险主要来自于两个层面潜在竞争风险与项目同时期入市总量较大，市场消化量有限，竞争较为激烈。当地客群对于产品硬性需求3-5年内无法改变，而且未来同期同质产品供应较大，本项目定位需十分谨慎，尽量避免高风险产品，并尽力寻求差异化。本案的优势：※体量大,规模社区※园林品质具一定竞争力※高舒适度的弹性空间设计※新古典主义建筑风格※高品质感的细节打造※来自北京的大开发商本案的威胁点：※当地客群收入有限，总价敏感度高※高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大※当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高※如果陷入漯河本身的圈子里，很可能遭遇推广困境，造成48万体量消化困难；※必须直接占领高位，避开与竞争楼盘单个价值点的较量，建立项目的独特吸引力和不可替代性结论1：跳出漯河，才能占领漯河本案的机会点：※漯河人强烈的聚众心理※关注产品中的“小”点※三线城市，市场引导空间大※当地楼盘精细化程度普遍不高本案的优势：※体量大,规模社区※园林品质具一定竞争力※高舒适度的弹性空间设计※新古典主义建筑风格※高品质感的细节打造※来自北京的大开发商※本案卖点有一定独特性，代表着人居发展水平的制高点，具备直接占领市场高位的条件和可能性；※通过产品调整，与目标客群进行心理契合，具备破解市场抗性的可能，做市场引领者结论2：看到未来，才能赢得现在本案的机会点：※漯河人强烈的聚众心理※关注产品中的“小”点※三线城市，市场引导空间大※当地楼盘精细化程度普遍不高本案的威胁点：※当地客群收入有限，总价敏感度高※高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大※当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高※有机会，也有威胁，如何在两者间取得微妙平衡，细节决定成败；※通过居住价值细节的不断累积、加码，以及推广的强化，有望突破目标客群的心理防线，进而取得全面胜利结论3：做足细节，才能全面突破领导一场漯河人居的品质革命1个推广目标：一个标杆、一个样板、一杆旗帜、一座里程碑……■跳出漯河，才能占领漯河■看到未来，才能赢得现在■做足细节，才能全面突破三条结论：我们的推广策略如何制定？PARTⅲ:①开发水准及品牌理念参差不齐②消费者的居住价值观尚未形成③整个城市的人居水平相对落后市场现状：随着城市大型改造工程将陆续出现，先进的开发理念也将被进一步带入漯河，整个城市的市政面貌及人居水平也将发生巨大变化。未来市场：漯河的明天将大为改观恰逢其时，我们这种城市转型期的高品质大盘，完全有机会、也完全有必要成为历史性的：节点型社区“节点”是相对“卖点”而言的，通过节点产品的品牌塑造，可以让项目在市场上迅速建立自己的角色感，建立明确的市场地位，从而建立更高的品牌高度，成就更大的品牌价值；以行业领袖的身份脱颖而出，站在高处对话市场，脱离产品卖点层面的竞争，也为未来的竞争留有更大空间。如：一栋洋房、亲爱的VILLA节点型产品是什么？定义：在特定的市场条件下，应运而生的，具备开创性的，对后来者有指导性意义的产品形式，被称之为——节点型产品项目价值梳理：八大领袖人居品质※规模社区：48万平米大盘，开创漯河城居新时代※建筑风格：欧式新古典精品建筑，地标性城市风景※精心规划：规划布局合理巧妙，地块价值最大化※立体园林：以自然生态为主的多层次景观空间体系※舒适空间：弹性空间设计，增加实际居住舒适度※独有户型：高得房率的人性化设计，颠覆传统居住观※精细化建筑：于细微处见用心，细节决定居住品质※智能配套：先进科技，改造家庭居住小环境高得房率的人性户型，颠覆传统居住观领先的户型设计48万平米大盘，开创漯河城居新时代领先的大盘规模欧式新古典建筑，地标性城市风景领先的建筑风格规划布局合理巧妙，地块价值最大化领先的规划布局以自然生态为主的多层次景观空间体系领先的园林景观领先的空间理念弹性空间设计，增加实际居住舒适度于细微处见用心，细节决定居住品质领先的细节打造我们可以成为节点型社区的八大支持：领先的智能配套旗帜型社区旗帜型产品旗帜型生活共同缔造漯河宜居生活样板先进科技，改造家庭居住小环境漯河宜居生活样板领先的户型设计领先的大盘规模领先的建筑风格领先的规划布局领先的园林景观领先的空间理念领先的细节打造领先的智能配套以此打造出的最让人心动的性价比最主流的社区生活氛围最高端的建筑品质地块价值的最大化最美好的生活环境最舒适的居住感受能引领先进的生活方式能营造高尚的居住文化能够提供的居住价值：宜居样板的八大法则是最为先进的开发理念是最高规格的人居准则是高尚人居生活的代言人是漯河行业发展的方向和标准……显然，我们将是什么样的节点型社区，已经明确将是漯河的旗帜产品将是漯河的样板生活而且，我们所要担当的角色，也已经清晰我们将最为先进的居住理念带到漯河，成为高尚生活的倡导者、引入者、先行者。我们是漯河城市运动的缔造者，引领城市未来人居发展方向，在这个城市化发展的历史性进程里，我们担当了重要的角色：品质领袖，是我们不可动摇的姿态！明确的角色感将指导我们如何找到自己的传播基调（观点、语调、语速）品质领袖到此为止我们可以用一句话来总结项目，得出产品定位：48万平米漯河品质人居领袖城标定规模的旗帜性标定产品及生活的旗帜性本案将是名副其实的漯河领袖楼盘将项目打造成漯河领袖楼盘，成为漯河房地产市场的节点产品，将是我们的战略目标，这一目标的实现将从以下四个战术方案入手：领袖形象——行业引领者，城市运动缔造者领袖产品——八大标准之下的48万平米宜居大盘领袖事件——为漯河立一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑领袖声音——来自各方面的有力支持领袖形象——行业领袖，城市运动缔造者一方面，以行业领袖的身份高调入市，给市场十分明确的项目角色感；另一方面，在视觉形象上需要从市场上脱颖而出，表达第一楼盘的高端气质领袖产品——八大标准之下的48万平米宜居大盘通过对八大标准的整合提出，为漯河制定好生活的标准。我们所提出的八大标准并非卖点的罗列整合，而是一种居住价值观。产品定位：48万平米漯河品质人居领袖城领袖事件——为漯河建一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑在项目适当位置，建一座城市主题雕塑，代表漯河的精神风貌，又与项目有着密切的联系。一方面使之成为城市的灵魂，契合项目的领袖身份，另一方面使之成为本区域改造最大亮点，能够彰显功绩，一举双得。事件利用：通过全城征稿、专家评选、方案选定、奠基仪式、落成庆典等节点形成一系列跟踪报道，通过项目之手制造热点事件和热点话题，项目的宣传贯穿其间，整个事件可以在很长时间内一直贯穿领袖声音——来自官方的首肯是公众的强大导向大盘在推广过程中，除了要在价值上博得消费者的认同外，还有很重要的一点，就是给市场以信心，让他们坚信开发商有足够实力兑现所有承诺。公众对于政府部门、新闻媒体、权威机构都有很高的信服度，我们则需要向其借力如：借售楼处或样板间开放之际举行产品发布会，邀请政府领导出席，并邀请媒体进行报道；权威机构为项目颁奖；举办专家论坛，研讨中国人居发展方向案名建议：释义：※在案名中即凸显产品力，强调项目最大优势；※本案48万平米建筑体量，城居规模引领聚众效应；※本案名个性独特，气质出众，容易记忆与传播美筑天城其他案名建议：佳境春城、丽日风景、天逸湾、润城丽舍云天……SLOGAN推荐：城市未来，为我而来※直接占领制高点，代言漯河人居最前沿和前进方向，拉开与其他项目的距离；※看到未来才能赢得现在，本案几乎全为高层产品，需要启动目标客群的远见和对美好人居境界的向往。其他SLOGAN推荐：1、看到一个城市的未来2、建筑领先，生活向前3、居住与时代前沿同步首创全程体验式营销高契合度的特色产品体系顺应市场发展及客群需求项目营销核心策略通过两大体系树立项目的品质感和宜居形象，实现项目的顺利销售，树立企业的品牌形象，奠定企业在漯河的开发基础。为什么要做“体验式营销”？首先，需要通过体验式营销树立项目在市场的良好形象，突出品质；另外，可使客户对项目产品的突出特点——弹性空间设计，通过样板间展示得到充分认知。体验式营销能使项目实现