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美轮房产借船出海营销代理服务方案2019.3出于控制阅读篇幅的考虑，本报告不再就双方本就知道的事实予以重复，同时主报告体不堆砌冗长的市场数据，所有市场研究均以附件体现。甲方需求理解与本案课题理解需求1、翰龙地产充分理解开发商基本需求，就此类明显的新区核心、商住综合小规模产品理解而言，在确保销售速度的前提下，必须做到价格最大化。需求2、翰龙地产充分了解本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，因此在加快住宅产品销售的同时，必须做到为商业产品形象标杆并建立市场话题和关注度，并积累客户渠道资源。毫无疑问，本案为南充高坪区快销型产品，以住宅树立优势，带动商业去化。课题1、如何界定产品属性，优化产品价值在重重竞争中实现利润最大化？课题2、利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现，向目标客户传达？课题3、在营销执行阶段，能够如何增强团队的服务能力及执行力？【解题一】小规模项目商业自持运营可行性解码1、本项目体量整体规模在10万平方米左右，商业部分预计不超过3万平方米，且其中包含农贸商业、独立商业体、住宅底商多种商业形态，长期持有运营，成本过高。解码2、本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，农贸商业对整体商业档次有一定的负面作用，整体规模也决定：本项目所具备商业部分仅能作为区域商业中心附属。本项目所属商业整体规模偏小，业态属性多。【解题二】翰龙观点：本项目自身条件所限，商业自持运营不够现实。去化项目商业部分对本项目是为最合理方式。本项目客户群体【解题三】解码1、南充购房者地缘性强，高坪区本地购房者是该区域的的主力购房客群，周边区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。解码2、商业投资客感兴趣的购买区域集中于传统商业中心与新兴商业中心，对项目所处区域认可度不足，商业类产品投资认识度低，对价格因素敏感。他们对本项目缺乏足够的认识，对市场发展趋势理解不足。核心1、塑造更具打动力的城市、项目价值，加强价值理念引导，做大营销半径覆盖他们。核心2、打造更具吸引力的产品，强化价格因素优势，引起本地客户、以及投资客户的踊跃夺食。本项目竞品维度【解题四】假想敌来自属性，则目标客户【圈层无疆】。假想敌来自区域，则目标客户【囿于区域】。本案在南充的竞品维度，重点非属性产品，而是区域竞品。竞争核心：借船出海，合理打造产品优势树立区隔，利用营销宣传提升项目影响辐射范围。对于本项目而言，如何突围，其实就是如何借势，并结合产品特色转为区隔——翰龙认为：产品、企划、圈层、营销、卖场……,全方位、全动作的区隔。基于以上理解，让我们开启本案产品定位、营销决胜之道……产品论解第一部分：产品及定位策略第一章项目本体研究1.1区位交通1.2宗地指标1.3宗地四至1.4项目属性界定1.5问题分解1.6项目推导途径1.1区位交通高坪区顺庆主城区嘉联主城区嘉南新区市政新区华凤区南门坝区滨江北段区江东新区下中坝区本项目地处下中坝板块，是南充政府重点规划的商业核心区，目前成熟度低项目位于嘉陵江东侧，属区域成熟度较低的下中坝板块，与成熟的五星花园商圈直线距离仅隔1公里。1.1区位交通顺庆区嘉陵区白塔公园滨江大道江东大道高坪区嘉陵江下中坝片区位于南充市区嘉陵江中游以东，隔江与顺庆主城中心区相望，南临都京坝片区，北接高坪中心城区，东依鹤鸣路，西滂嘉陵江。场地所在属于嘉陵江沿江平坝地区，地形平坦。1.2宗地指标地块一占地面积7516平方米容积率≤1.5建筑密度≤50％绿地率≥20％地块二占地面积36510平方米容积率≤2.5建筑密度≤30％绿地率≥35％按照常理判断项目具备较为优质的开发基础，对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。1.3宗地四至项目具备四大优势：项目资源条件一：紧邻嘉陵江，自然景观资源丰厚。项目资源条件二：毗邻未来商业中心。项目资源条件三：新区新貌，价值效应明显提高。项目资源条件四：路网结构四通八达，北接琴台路，南接瑶池路，左接江东大道，右接高都路。宗地位于南充下中坝开发区，紧邻嘉陵江，拥有无可复制的滨江景观资源，项目所处区域规划为商业中心，形成未来优质配套潜力。1.4项目属性界定项目区域条件符合生态住区的打造，但项目体量较小，与周边项目相比不具备明显的开发优势，竞争有利条件在于隶属新区，汇聚较好的交通、形象条件，且毗邻未来商业中心。区域属性：新兴城市规划的下中坝将成为南充未来的城市特色商业中心城市住宅集中区优越自然环境和商业规划吸引消费者进入通达性强路网较为方便，离主城较近项目属性：商住地产项目含住宅、商业产品优质资源自然资源以及商业规划，形成项目开发竞争力项目规模占地66亩，打造舒适、宜居物业1.5问题分解核心问题的分解：项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位？在其战略定位的引导下，如何定位项目功能？在项目功能定位的平台上，如何利用周边资源打造开发商的优质项目，并形成自身溢价？开发目标目标1：打造精品，以项目塑品牌，取得市场认可目标2：求利润，获取开发利润最大化借船出海，合理区分产品线，获取高溢价机会！核心问题界定带着问题，界定本案的内容核心，我们认为：关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好必须从本体条件的实际情况出发，寻求项目定位与资源运用的最佳化本案需以南充本地市场为根本，系统性的挖掘实现最佳定位的策略路径，并从类似的案例找到启发，构建自身的产品区隔力助推品牌溢价实现项目整体发展战略项目整体市场定位项目产品规划建议口岸价值挖掘市场机会分析消费趋势判断推导1.6项目定位推导途径第二章口岸价值挖掘2.1城市环境2.1.1城市定位2.1.2城市人口2.1.3经济水平2.1.4消费水平2.1.5产业结构2.1.6发展规划2.2区域环境2.2.1规划范围2.2.2发展方向2.2.3功能趋向2.2.4整体定位2.3阶段结论2.1.1城市定位南充市主城建成区面积（截至2019年12月31日）约91平方公里，下辖：顺庆区、高坪区、嘉陵区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县，代管阆中市。南充行政区划：三区五县三区：顺庆区、高坪区、嘉陵区五县：南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县代管阆中市南充市在成渝空间结构中的位置示意图两圈——以重庆、成都两大国家级中心城市为核心的1小时经济圈，是成渝地区的发展极核；多极——指多个地市级的区域中心城市，是成渝地区的地区性增长中心；三轴——指成渝南、成渝北和绵成乐城镇发展轴；一带——指沿长江城镇发展带。五区——指重庆1小时经济圈、成都平原、川南、川东北、渝东北五个次区域两圈多级、三轴一带、五区南充市位于四川盆地东北部，嘉陵江中游。东邻达州市，南连广安市、西与遂宁市、绵阳市接壤，北与广元市、巴中市毗邻。是成渝北线上的重要节点、川东北的区域中心城市。2.1.1城市定位随着交通基础设施水平的不断提高，西部地区城市间的联系更加便捷，重庆、成都、西安三大中心城市之间的经济往来日益紧密，对周边地区的带动作用逐渐增强，在此背景下，联合西南、西北两大经济区的“西三角经济圈”应运而生。南充位于重庆、成都、西安三大中心城市的发展走廊交汇地带，成渝、关中、天水两大次级经济区的交错区域，成渝北线通道、成西南线通道、兰渝通道等多条中心城市的联系通道由此通过，“西三角”区域经济体的形成和建设，将使南充这种走廊节点的区位优势进一步放大。南充不仅是川东北的区域中心城市，而且是位于“区域发展廊道交汇点上的区域中心城市”。关中-天水经济区成渝经济区重庆川东北天水西安成渝北线通道兰渝通道成西南线通道兰州成都2.1.1城市定位南充——与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南“两小时经济圈”的重要节点。南充位于四川盆地腹心，略偏东北，地处川中交通要冲之地，居于“西通蜀都，东向鄂楚，北引三秦，南联重庆”的特殊地理位置，并与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南“两小时经济圈”的重要节点。2.1.1城市定位2.1.2城市人口城市人口：整体人口平稳增长，南充市城镇人口即将突破100万大关近些年来，南充市以打造川东北区域中心城市为动力，加大城市化进程，取得明显效果，加上成渝经济区北部中心城市的定位，2019年城镇化达到37.6%，按照城市发展规划和势头，将促使南充发展成为特大城市。2.1.3经济发展2019-2019年南充GDP走势图2019-2019年南充人均GDP走势图城市GDP成都6854.6亿绵阳1189.1亿德阳1137.5亿宜宾1091.2亿南充1029.5亿达州1011.8亿凉山1000.1亿乐山918.06亿泸州900.9亿内江850亿资阳836.4亿自贡780.36亿眉山675亿广安659.9亿攀枝花640亿遂宁584亿广元404亿雅安350亿巴中343.39亿阿坝168.48亿甘孜152.23亿四川省各城市人均GDP排名四川省各城市GDP排名城市GDP（元）攀枝花53185成都48794德阳31455自贡29129乐山28370绵阳25772宜宾24400雅安23234内江23081资阳22821眉山22817凉山22063泸州21358广安20590阿坝18741遂宁18554达州18504南充16396广元16246甘孜13940巴中10456宏观经济：GDP位于川东北第一位、四川第五位，但人均较低2.1.3固定资产2019-2019年南充市固定投资走势图2019-2019年南充市房地产开发投资走势图20.5319.7927.4234.546.94102.23146.1814.66%-3.60%13.65%11.60%9.34%15.57%20.59%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0204060801001201401602005200620072008200920102011房地产开发投资(亿元)房投占固投比重宏观经济：固定资产投资与房地产开发投资最近两年快速发展南充市2019-2019年固定投资增速较慢，2009年由于大项目增多，重点项目建设进展顺利，投资全面增长，固定投资迅速增长，2019年达到710亿元，比2019年增长近5倍。投资增速由2009年的68.8%下降到2019年的22.3%。南充市房地产房地产开发投资在2019年出现井喷式发展，受南充市房地产刚性和投资需求拉动，达到102.23亿元，同比增长117.8%，2019年达到146.18亿元。2.1.4消费水平南充市2019-2019年社会消费品零售总额走势图142.3164.45193.26233.69291.57331.87392.0915.10%15.60%17.50%20.90%15.3%18.9%18.1%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0501001502002503003504004502005200620072008200920102011社会消费品零售总额(亿元)零售总额增速南充市2019-2019年城镇居民人均可支配收入走势图77648671848097761108612638145007.70%11.70%17.60%15.30%13.4%14.0%14.3%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%02000400060008000100001200014000160002005200620072008200920102011城镇居民人均可支配收入(元)人均可支配收入增速宏观经济：社会消费品零售总额持续增长，城镇居民人均可支配收入在低位持续增长。南充市社会消费品零售总额持续增长，2019年达到392.09亿元，消费总额位列全省第3位是2019年提高近三倍。城镇人均可支配收入每年以大于15%的速度持续增长，2019年城镇居民人均可支配收入14500元，同比增长17.1%增速列全省第1位，成渝经济区北部中心都市的定位，更使我市得到打造“双中心都市”的机遇。2