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繼往開來，借勢而行TCL空調2010年新冷年推廣計劃新冷年中，經濟復蘇，政策支持，大環境走好，高集中度的競爭環境開始出現一些鬆動。TCL空調正在面臨一些前所未有的機遇。新冷年，不是成功的終點，但必然成爲我們成功的起點。IDEX•新冷年的新思考•新冷年的新形象•新冷年的新行動TCL空調新冷年的新思考在紛繁的市場競爭中，我們進攻的方向到底在哪裏？壹#1格局：空調市場的競爭在今天已不是鐵板一塊•雖然格力、美的、海爾仍然把持着主要的市場份額，但老將海爾在這幾年的衰退跡象明顯，新品牌躍進的機遇變得更大。2008年中国消费者空调品牌预购度统计样本量：42，791来源：DCCI2009中国互联网调查DCCI互联网数据中心2008年中国消费者空调品牌拥有度统计#2趨勢：隨着經濟的復蘇，尤其是三四級市場需求的增長，支撐三綫品牌反彈的力度變得更強•與第一陣營保持持續增量的同時，第三陣營增長趨勢的特徵也越來越明顯#3競爭：受政策因素的影響，以及主流品牌的牽引，節能必將成爲新冷年市場主要的訴求趨勢•格力堅持專業製冷的方向，用G-Matrik直流变频技术推出15HZ的概念搶佔了在技術上的制高點。•美的银河E180同樣以15HZ應戰，並以第一台變頻空調的生産者來對抗格力的專業性。•三菱、大金走高端路綫，以能效比本身與價格來建立了與國内品牌的區隔•其他：1）海信破釜沉舟，專注變頻；2）海爾用能效等級做擋箭牌；3）志高的三核、科龍的雙高效、長虹三高效紛紛推出一些概念擾亂視聽，渾水摸魚；4）格蘭仕延續自身特點，推出安居寳，做市場細分。TCL空調新冷年的推廣策略繼往開來，借勢而行①一個堅持：堅持鈦金技術的推廣②解決鈦金推廣中可感可信的問題③一個基礎：市場節能趨勢的基礎④一個基礎：集團在亞運和男籃資源大量投入必將能抓住新冷年的新機遇，必將能形成TCL空調在市場上的強勢反彈。解決鈦金推廣中可感可信的問題堅持、聚焦、細分、差異解決鈦金空調可感可知的問題：堅持•建立TCL空調固定的品牌承諾•竞品品牌承诺参考：格力：好空调，格力造美的：创新科技，美的空调华凌：耐用之道，华凌空调海信：海信空调，变频专家格兰仕：光波空调，格兰仕奥克斯：空调要象奥克斯志高：世界品质，志高创造共性：品牌提及+利益承诺/独有技术“钛金节能TCL空调”解決鈦金空調可感可知的問題：聚焦持久滅菌自清潔節能長效節能在訴求上，聚焦在長效節能的利益訴求上使用持久，沒負擔雙核鈦金，更順暢解決鈦金空調可感可知的問題：差異•如何去建立節能差異化的認知？•從結果上來講對於消費者是很難建立差異的–因爲能效標識是固定化的•所以節能上的差異，往往是造成節能的技術差異呼吸順暢，所以能夠節能持久解決鈦金空調可感可知的問題：細分•如何是鈦金空調的節能技術變得既有獨特性，也有可信度？•節能是一種系統，壓縮機並不是節能的唯一方式。冷媒、蒸發器、過濾器等等的好壞都可以決定一個空調能效比的好壞•而鈦金讓空調順暢呼吸，是空調節能的一個必要條件技術利益：鈦金肺，節能芯TCL空調新冷年推廣的核心概念钛金畅呼吸节能更长效核心的技術概念支持：雙核鈦金節能核心的技術利益支持：鈦金肺，節能芯使鈦金空調擁有順暢呼吸系統的原因是什麽？因爲ＴＣＬ具備雙核的鈦金節能系統爲什麽順暢的呼吸系統能夠長效節能？因爲好的呼吸系統是空調節能的基本條件TCL空調新冷年的新形象貳１、技術概念的固定化認證篇技術篇•兩种設計方向，第一篇設計偏全權威感一些，第二篇設計偏技術感一些。•從技術支持的角度來看，第二篇的設計會更符合ＴＣＬ鈦金空調傳播的需要創意概念策略概念：钛金畅呼吸节能更长效創意概念：順暢呼吸，讓表現始終精彩２、傳播的主視覺形象主視覺之一用於燈箱、海報、雜誌，及對整體的統合。主視覺之二用於部分雜誌廣告的補充，及對終端視覺的活化補充。３、終端系統的包裝－－－－消費者引導系統地貼：活化技術演示吊旗：建立形象概念產品形象展示系統機頂台牌：強化形象概念產品技術展示系統（１）室内機機身貼：強化技術支持產品技術展示系統（2）室外機機身貼：強化技術支持產品技術展示系統（3）特殊樣機展示系列機身貼附註：採用彈性PVC模片，通過對比的方式來強化鈦金空調長效的特徵產品技術展示系統（4）柜機展示柜機機身貼：概念形象展示產品技術展示系統（4）柜機展示柜機機身貼：買點提示產品技術展示系統（5）技術演示物料終端整體展示效果主力產品的形象墻設計：進行集群技術的演示終端主體以紅金爲主，核心區域強調呼吸的順暢，所以用綠色作爲視覺點綴。TCL空調新冷年的新行動叁行業軟文公關事件節點促銷社區推廣終端建設•阶段1：順暢呼吸，持久節能的概念建立将TCL鈦金空調新冷年在終端全新推出，配合軟文的炒作加入，通過網絡的推廣形成信息的聚合•阶段2：順暢呼吸，持久節能的概念深化利用新居新婚的時節，細分市場，淡季旺做，深化鈦金“持久節能”的概念認知•阶段3：順暢呼吸，持久節能的銷售互動利用事件強化消費者向終端的吸引，利用互動深化消費者對終端的粘性，利用促銷推進消費者購買的實現TCL空調新冷年·新行動的策略思考：用事件吸引顧客，用終端留住顧客，用社區擴大顧客，用促銷抓住顧客8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月~8月冷年开始黄金周双节促销3.15黄金周旺季销售行業軟文造勢期升溫期深化期擴散期公關事件以亞運為主綫：歡樂家庭，精彩亞運----TCL鈦金家庭運動會（網絡推廣）重點城市：借用CBA開展當地城市的事件促銷節點促銷新居新婚：讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩“愛運動，愛精彩”----TCL鈦金暢呼吸終端互動促銷社區推廣城市版農村版終端建設新冷年上市物料包裝雙節促銷補充物料旺季促銷的終端物料更新選擇重點城市：新居入夥推廣選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動ＷＥＢ２．０網站建設模型視頻＋互動＋網上銷售＋數據庫行銷①歡樂家庭，精彩亞運----TCL鈦金家庭運動會•目的：吸引顧客到終端，開闢網絡新戰場•手段：網絡推廣+網站建設+終端互動•内容：上傳家庭趣味運動視頻，贏亞運家庭入場券•方式：–徵集：内部直郵徵集；網絡徵集；終端互動徵集（單張＋電視）；–參與：網上上傳，自行拉票，網上評選–實施：•到終端領取幸運號，會前進行抽獎•集中換領門票•網上購機，即刻抽獎•效果：吸引大量的人流到終端，促進網絡新銷售公關事件詳盡方案正在擬定之中②ＴＣＬ鈦金空調，來真的，為主場加油－－借用CBA開展當地城市的事件促銷•時間：ＣＢＡ賽事的后半段（２～５月）•地點：廣東、上海、浙江、山東、江蘇、北京•内容：在主場開賽前兩周，開展銷售競賽，促銷活動，激勵到現場加油•方式：–徵集：内部下發通知；更新局部終端；利用網站推廣；聯合ＣＢＡ資源；–參與：銷售前三的門店；只要預定可參與抽獎；現場購買必有獎勵–實施：•組隊出發，現場觀禮，邀請媒體，擴大影響•效果：利於地方情結，實施雙向促銷（渠道及終端），擴大事件影響公關事件讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩－－－－ＴＣＬ空調新居新婚促銷•目的：利用新居新婚的時節，細分市場，淡季旺做，深化鈦金“持久節能”的概念認知•時間：１０～１月•策略：近距離銷售，利用時節和寓意來深化鈦金概念，促進銷售達成•方式：–終端宣傳更新–買空調送祝福（聯合周大福，抽獎送戴比斯鑽戒）•效果：關鍵時節，聚焦資源，做好局部市場節點事件社區推廣配合：選擇重點城市，開展新居入夥推廣的社區推廣•目的：在主體事件的互動影響下，強化終端的直接銷售•手段：–現場測量肺活量，肺活量達到男3.47L；女2.44L（人力正常值，同時設為促銷正常值）–每超過１Ｌ贈送１００元（設最高贈送額）社區推廣配合：選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動①歡樂家庭，精彩亞運----TCL鈦金家庭運動會（全國）公關事件“愛運動，愛精彩”----TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷②ＴＣＬ鈦金空調，來真的，為主場加油－－借用CBA開展當地城市的事件促銷節點事件（城市版）•目的：強化終端的人氣和互動性•手段：–投籃競賽獲贈禮品配合終端的直接買贈–拿到ＴＣＬ鈦金籃球，即可免費投籃–促銷期間月冠軍，獲贈ＴＣＬ空調１台•備註：設備採用租賃，產生的運輸費和租賃費可通過遊戲彌補部分“愛運動，愛精彩”----TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷節點事件（農村版／重點城市版）②ＴＣＬ鈦金空調，來真的，為主場加油－－借用CBA開展當地城市的事件促銷公關事件•開展活動的重點城市可租用卡車，採用同樣的活動形式，激活現場的氣氛。比賽可當天評選。終端建設新冷年公关炒作五个纬度进行•以多方位的角度将TCL钛金技术及节能的信息与目标人群进行沟通，引发行业对钛金节能的关注，增强经销商信心，从而建立TCL钛金畅呼吸，节能更长效的品牌联想或认知。行業軟文四个阶段渐进深入阶段五个纬度的建议政策和行业本身社会热点品牌自身技术本身市场需求造势期09年8-10月空调节能新趋势，谁主沉浮？明年空调节能新趋势，谁主沉浮？09体育营销战正酣，TCL钛金空调搭上亚运顺风车TCL对节能空调有新定义TCL独创“双核”钛金空调，长效更节能力创高能效空调，TCL钛金节能技胜一筹喜事新选，TCL钛金长效节能空调TCL钛金空调，新居新鲜气升溫期09年11月-10年1月变频空调出局补贴政策，TCL钛金节能空调正发其时TCL钛金建立长效节能又一标准TCL携手亚运，力推旗下钛金空调TCL钛金空调，惠民送健康好空调能效不衰减，TCL钛金空调掀起空调能效新省思空调节能的高效不等于长效保持空调“两器”顺畅，TCL钛金让节能与众不同TCL钛金节能进入寻常百姓家新婚新家新观念，TCL钛金空调节能更长效深化期10年2-4月长效节能再起新波澜：钛金肺，行业节能新标准之一节能不仅需要变频，更需要一个节能的系统坚持精彩，TCL钛金联姻中国男蓝出击亚运TCL钛金空调不仅仅是长效节能你知道吗？空调也有肺！——TCL钛金肺，节能蕊TCL钛金，超强耐腐蚀成就持久节能TCL钛金空调，光除菌更健康TCL以钛金长效节能进军社区营销，钛金深入人心扩散期10年5-8月TCL钛金长效节能空调，为市场而生的节能空调TCL钛金长效节能，为节能再立标杆TCL空调携手中国男蓝，打造社区趣味蓝球赛TCL倡导，节能靠的是一个系统来完成不沾水尘自清洁，TCL钛金历久如新TCL钛金空调，节能与健康一举两得TCL钛金空调，不挂尘不沾水，省力更省心TCL钛金双核呼吸更顺畅，节能才能更持久TCL钛金，节能者光荣第一阶段：强化TCL节能科技创新第二阶段：建立TCL节能更长效的技术差异认知第三阶段：深化TCL空调技术支持，强化长效节能第四阶段：借助事件扩散TCL钛金节能更长效公关软文的整体规划一览阶段五个纬度的建议政策和行业本身社会热点品牌自身技术本身市场需求造势期09年8-10月空调节能新趋势，谁主沉浮？明年空调节能新趋势，谁主沉浮？09体育营销战正酣，TCL钛金空调搭上亚运顺风车TCL对节能空调有新定义TCL独创“双核”钛金空调，长效更节能力创高能效空调，TCL钛金节能技胜一筹喜事新选，TCL钛金长效节能空调TCL钛金空调，新居新鲜气升溫期09年11月-10年1月变频空调出局补贴政策，TCL钛金节能空调正发其时TCL钛金建立长效节能又一标准TCL携手亚运，力推旗下钛金空调TCL钛金空调，惠民送健康好空调能效不衰减，TCL钛金空调掀起空调能效新省思空调节能的高效不等于长效保持空调“两器”顺畅，TCL钛金让节能与众不同TCL钛金节能进入寻常百姓家新婚新家新观念，TCL钛金空调节能更长效深化期10年2-4月长效节能再起新波澜：钛金肺，行业节能新标准之一节能不仅需要变频，更需要一个节能的系统坚持精彩，TCL钛金联姻中国男蓝出击亚运TCL钛金空调不仅仅是长效节能你知道吗？空调也有肺！——TCL钛金肺，节能蕊TCL钛金，超强耐腐蚀成就持久节能TCL钛金空调，光除菌更健康TCL以钛金长效节能进军社区营销，钛金深入人心扩散期10年5-8月TC