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第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销1、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及规律性。单选2、市场的含义○1市场是指具有特定需要和欲望并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客○2市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所○3市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和○4市场=人口+购买力+购买欲望多选3、市场营销的含义：指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动，市场营销不同于销售或促销。名词解释4、企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。单选第二节市场营销的重要地位1、促使国内外企业重视市场营销的主要因素有1销售额下降2增长缓慢3购买行为的改变4竞争的加剧5销售成本的提高2、网络营销是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现3、体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。4、高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂5、文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现。培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式，它的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造6、文化营销的几个层面产品层面品牌文化层面企业文化层面第三节市场营销观念7、企业的经营观念有5种：传统观念包括生产观念、产品观念、推销观念；市场营销观念；客户观念和社会市场营销观念其中生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一；产品观念认为企业最容易导致“市场营销近视”；推销理念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡；8、市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。而传统观念注重卖方需要，考虑如何把产品变成现金从本质上说，市场营销是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现9、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等10、客户观念强调每一个客户的需求，市场营销观念强调每一个细分市场的需求11、社会市场营销是杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒最早提出的；统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要满足和社会利益12、交叉销售是指借助CRM，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销模式第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程第一节企业战略计划过程1、企业发展新业务的方法有三种（一）密集增长市场渗透市场开发产品开发（二）一体化增长后向一体化（供产一体化）、前向一体化（产销一体化）、水平多元化（三）多元化增长1同心多元化例汽车制造厂增加拖拉机2水平多元化例原生产化肥的企业投资农药项目3集团多元化名词解释市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。第二节市场营销管理1、市场营销管理的实质是需求管理2、负需求是绝大数人对某个产品感到厌倦甚至愿意出钱回避它的一种需求状况3、充分需求是企业最理想的一种需求状况第三节市场营销管理过程1、市场营销管理过程包括以下步骤：a分析市场机会b选择目标市场c设计市场营销组合d管理市场营销活动寻找分析评价市场机会是市场营销管理的首要步骤2、目标市场营销是由三个步骤组成一是市场细分二是目标市场选择三是市场定位3、消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为四类；其中人口细分就是企业按照按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分心理细分按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、等细分市场铁杆品牌忠诚者忠诚于一种品牌AAAAA4、市场细分的有效标志A可测量性B可进入性C可营利性5、目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是顾客拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的）6、企业在确定目标市场涵盖战略时有三种选择A无差异市场营销B差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。C集中市场营销7、市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的铺路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。8、市场营销组合包含的可控变量产品、价格、地点、促销（4P）9、“大市场营销”是4P＋权利＋公共关系（6P）第三章市场营销环境分析1、市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势2、微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众3、市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商（批发商、零售商等）、代理中间商、辅助商第三节宏观环境4、购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素5、可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。第四章市场购买行为分析第一节消费者市场1、影响消费者行为的主要因素A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体2、消费者的购买决策过程（一）参与决策的角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（二）购买者行为类型A习惯型购买行为是最简单的消费者购买者行为类型B变换型购买行为C协调型购买行为D复杂型购买行为（三）购买者决策过程1引起需要2收集信息3评价方案4决定购买5买后行为消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源经验来源第三节产业市场3、产业市场特点A产业市场购买数量少，规模大B集中在少数地区C市场的需求是引申需求D缺乏弹性的需求E波动的需求F专业人员购买G直接购买H互惠I通过租赁方式取得产业用品4、产业购买的决策参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者5、产业购买者的行为类型直接重购这是惯例化的修正重购全新采购修正重购是企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6、影响产业购买者决策的主要因素A环境因素B组织因素C人际因素D个人因素7、产业购买者的决策过程：A认识需要B确定需要C说明需要D物色供应商E征求建议F选择供应商G选择订货程序H检查合同履行情况第五章市场竞争战略市场竞争是市场经济的基本特征之一，正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键第二节市场主导者战略1、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业2、市场主导者为了维护地位通常采用的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率3、扩大市场需求总量市场主导者一般从三个方面：一是发现新用户二是开辟新用途三是增加使用量第三节市场挑战者战略4、市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业5、市场挑战者选择进攻的战略有（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包围进攻（四）迂回进攻这是一种最间接的战略（五）游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业第四节市场跟随者战略重点6、选择市场跟随战略（一）紧密跟随（二）距离跟随（三）选择跟随第五节市场补缺者战略7、市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业8、补缺基点的特征（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者9、作为市场补缺者要完成的三个任务（1）创造补缺市场（2）扩大补缺市场（3）保护补缺市场第六章产品策略重点章节第一节产品组合策略1、产品整体的概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次2、核心产品是顾客真正想要的东西，也是最基本最主要的部分3、有形产品是核心产品借以实现的形式，它通常在市场表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等4、附加产品包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式5、产品分类（一）便利品是指消费者通常经常购买，希望一需要即可购买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品（二）选购品（三）特殊品（四）非苛求物品例刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等6、产品组合策略产品组合是全部产品项目、产品大类的组合产品大类又称产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品产品项目是指某一产品大类中的具体产品产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线或产品大类产品组合的长度是指一个企业产品组合中包含的产品项目总数产品组合的深度是产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格7、产品组合策略包括一是扩大产品组合二是缩减产品组合三是产品延伸向下延伸由高档到抵挡向上延伸双向延伸第二节服务策略8、服务分类根据服务活动的本质分为四类作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务9、服务的特征重点（一）无形性（二）相连性服务的生产与消费同时进行（三）易变性（四）时间性服务不可贮存（五）无权性10、服务市场营销与产品市场营销的差异性简答（一）产品特点不同（二）顾客对产品过程的参与（三）人是产品的一部分（四）质量控制问题（五）产品无法储存（六）时间因素的重要性11、服务市场营销组合7个产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程第三节品牌与商标策略1、品牌是竞争的需要，是产品的牌子，包括品牌名称、品牌标志、商标2、商标是法律需要3、品牌的含义分为6个层次属性利益价值文化个性用户4、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）品牌统分策略企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。有4个可供选择的策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等（五）多品牌策略原因1多品牌能被零售商接受2可吸引更多客户3有助于内部部门经理展开竞争4深入到不同市场内部，占领更大市场（六）品牌重新定位策略（七）企业形象识别系统MI指经营理念识别BI指经营活动识别VI指整体视觉识别第四节包装策略1、产品包装一般包括三个部分（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装2、产品包装的作用○1美化产品、保护产品○2促进销售、增加盈利○3增加商品价值3、包装决策中的相关包装决策将多种相关产品放在一起包装销售例如系列化妆品包装4、包装决策中的附赠品包装决策对儿童尤其有效第五节产品生命周期策略5、产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程6、产品生命周期阶段及特点（一）介绍期只有少数新奇顾客购买（二）成长期企业销售额迅速上升，利润迅速增长，竞争者纷纷参与进来（三）成熟期竞争加剧，售价降低，利润下降，新产品随之出现（四）衰退期7、不同时期的产品生命周期策略（一）介绍期1快速掠取策略高价格、高促销费用2缓慢掠取策略高价格、低促销费用3快速渗透策略低价格、高促销费用4缓慢渗透策略低价格、低促销费用（二）成长期1改善产品品质2寻找新的细分市场3改变广告宣传的重点4