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在线和线下渠道冲突管理的文献综述摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不足，提出未来需要进一步研究的方向。关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略一、在线线下渠道冲突问题的定义对于渠道冲突，国内外学者基本引用LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary（1996）提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。在电子商务环境下，陈达伟和康元华（2004）则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。二、在线线下渠道冲突的类型Mangrath和Hardy（1998）根据分歧的强烈程度、重要性和经常性，将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。同时认为低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。于是国内学者王铁明和万涛（2005）认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。按照该分类，国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道—高冲突的类型上。如RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。BertRosenbloom讨论的是同一水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。关系类型高冲突区中冲突区低冲突区垂直渠道垂直-高冲突垂直-中冲突垂直-低冲突水平渠道水平-高冲突水平-中冲突水平-低冲突多渠道冲突多渠道-高冲突多渠道-中冲突多渠道-低冲突表1Cadotte，ErnestR.和LouisW.Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。在已搜索的文献中，大部分国内外学者都倾向于研究显性的冲突和冲突的结果。其中，GeoffreyWootten（2003）采用实证研究的方法，研究各大汽车制造厂商如何应对已经发生的在线渠道对传统渠道的冲击，从中得出从消费者购买的动机入手去管理在线渠道。RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr则通过访谈调查的方式，对超过100名高管人员访谈，从而发现在B2B的电子商务市场中，渠道冲突的表现形式和解决方案。三、在线线下渠道冲突的影响从国外学者的理论中发现，在线渠道冲突的影响，不仅仅是对企业的负面影响，也有对企业的正面影响。该学者KevinL.Webb，在分析在线渠道冲突的影响时，从两个角度分析，一是将从企业间渠道冲突分析，二是从整个供应链分析。他认为在两个角度下，在线渠道冲突都有正负影响。正面影响可以概括为功能性冲突，是一个渠道关系中信任的体现。没有在线线下冲突，线下渠道有可能表现消极，没有活力。冲突激励渠道成员适应发展，寻找机会。如果分销商和谐，企业有麻烦。同时提出阈值的效应在此有价值，当冲突超过一个范围后，那么正面效应将转变为负面效应。另外，他还指出在考虑整个供应链时，在线和线下冲突能使企业或者整个供应链的资源转移到最适合的地方，有利于整体利益。另外两个学者ArunSharmaandAnujMehrotra对负面影响作更具体解释，认为冲突会抑制部分传统渠道商接受企业的产品，在线和线下渠道混合策略会导致新渠道带来的新销售量降低，从而使企业难以收回对新渠道的投资。而KevinL.WebbandC.JayLambe在对冲突影响研究时发现，发现企业的生命周期在渠道冲突上起重要作用，而且市场导向的程度会影响企业对渠道冲突的处理行为，从而得出在线渠道如何选择更适合的进入时机。LarryJ.Rosenberg和LouisW.Stern则认为，渠道的冲突和渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。具体表现在满意度降低和上升，从而影响渠道的业绩。而台湾学者JulianMing-SungCheng,Show-MingTsao,Wen-HsienTsaiandHillH-JTu，更进一步对企业进行实证研究，用ＥＶＡ和ＭＶＡ等财务指标来衡量线上渠道对企业财务表现的贡献。从而研究在在线和线下渠道冲突的情况下，电子商务渠道能否提高企业的整体财务表现。国内学者崔艳丽和徐长涛则详细分析渠道冲突的正负面影响，正面影响是在线渠道能抑制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，而且推动渠道模式的集约化和扁平化的发展，更能推动网上直销和传统分销的各自发展，为消费者带来更大利益。而负面影响则在线渠道可能导致中间商的积极性削弱，中间商的反抗，销售策略难以在中间商中得到执行，市场和价格混乱，厂家形象受损，中间商忠诚度下降，抑制企业的业绩增加渠道成本，等等一系列的负面影响。本文认为对于在线和线下渠道的冲突，必须正面对待消极影响和积极影响共存的情况。同时阈值效应在此能有指导性的意义，通过反复考察阈值的范围，能更好地帮助企业如何应对在线和线下冲突。对影响未达阈值的冲突采取放纵和少管的态度，对影响超过阈值的冲突要采取措施抑制冲突。那么对于如何衡量冲突的影响，国外学者LeylandPitt,PierreBerthon,andJean-PaulBerthon给出了一个互联网渠道矩阵模型，如表2所示，帮助企业发现线上渠道的影响，从而更好理解冲突的影响。该模型指在帮助高层管理发现互联网对企业的分销系统的影响。作者在模型下最后探讨了在线渠道的长期发展影响，指出渠道即信息的思想，认为不论在线渠道还是传统渠道，渠道的最终作用在于为消费者传递产品和企业信息，以及收集环境的信息。本文认为该思想能为长期的渠道冲突提供指导作用，从信息角度出发帮助整合渠道，抑制负面影响。另外他们还认为互联网会加快利基市场的商业化发展以及在去中介化合再中间化上起作用。Reassortment/SortingRoutinizationSearchingTheDeathofDistanceTheHomogenizationoftime表2TheIrrelevanceoflocation四、在线线下渠道冲突的管理策略通过文献学习，发现管理策略主要有两大原则，一是分隔原则，二是融合原则。通常分隔原则策略会更多地被学者提倡，而融合原则的策略讨论得较少，而且执行较难和实际效果模糊，难以进一步研究。在提出对冲突管理前，国外学者基本都认为渠道冲突的成因主要包括三个，分别是渠道目标不一致，主要意见有分歧和对现实认知不同。KevinL.Webb学者在研究多家企业的管理策略后，提出12点建议，可以分为5大类策略。包括价格策略、分配策略、促销策略、产品策略和协调与沟通策略。前4个策略倾向于分割原则策略，后一策略则是融合原则的策略。在价格策略上，他认为线上渠道的产品价格不应该过低，否则冲突会加大，而线上渠道更应该注重提供更多传统渠道不供应的产品，从而在产品上作分离。而对于分配策略，他则提出为补偿传统渠道的损失，企业可以将线上的订单转移到由传统渠道来实现，既能满足消费者多方面需求，更能增加渠道的协调性。而他的促销策略则倾向于把线上渠道的接受订单功能去除，但发挥线上渠道更容易接触终端消费者的作用。利用线上渠道为传统渠道宣传，例如提供地点、打折等相关信息，但不接受线上订单。同时他提出厂商应该尽量鼓励传统渠道商为自身在网络上打广告。而在产品策略方面，他认为部分产品或者某个品牌的产品只在线上渠道提供，或者只在传统渠道提供。从而对线下线上在产品分销作分离。对多品牌企业提出，可以在线上渠道上使用另一个品牌名字，避免直接的消费终端的冲突。除外，他还发现不同产品生命周期，可以使用不同的渠道选择策略。在产品销量处于快速增长的时候，线上线下渠道的冲突影响不大，可以同时使用。而在产品销量处于成熟平稳期，线上线下渠道冲突影响很大，为保护传统渠道利益，应减少该产品在线上渠道的销量。最后，他探讨了线上线下渠道协调和沟通的问题，提出协调与沟通相互影响，而两者能同时影响渠道冲突的程度。他主要考察了IBM和SkyTel等企业，发现沟通与协调对处理冲突十分必要。在沟通方面，他认为在引入电子商务渠道前，应清晰地向传统渠道解释其针对的细分市场，策略，以及其对传统渠道的促进作用和消极的影响，从而能提前为降低传统渠道对电子商务渠道的主观性抑制。另外企业内部的员工沟通也一样重要。在协调方面，认为当渠道商拥有一个更高的目标时，那么渠道之间的冲突将会降低。具体措施能将众多的渠道商分组管理，帮助他们更倾向于协调相互关系，并追求更高的目标和任务。而通过将渠道的作用和责任明确的文档化和细节化，可以明确描述不同渠道的对于组织的不同功能，有助于处理在冲突时界定责任。另外补偿计划在某些公司得到使用，将公司的渠道战略与个别渠道商的表现挂钩，也能降低冲突。该补偿计划也能使管理者感受到在分销渠道的协调行为。另外一些国外学者，如PhilipKotler和AnneT,Coughlan都认为信息密集机制（如人员交换），第三方机制（调解、仲裁）和建立合作联盟等措施可以帮助管理冲突。.国内的学者在这方面也有研究，如崔艳丽和徐长涛都认为需要在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和沟通策略上进行管理。相对于国外的学者，他们另外提出了，信息系统运用等新观点。他们认为在冲突上，传统渠道的利益是最容易被侵占的，因此主张要确保传统渠道的利益。而对渠道管理时，运用信息系统能增强成员共同追寻更高目标，而非成员自身目标，从而使整个系统的收益最大化。该观点一定程度上认同了KevinL.Webb的在供应链角度上处理冲突的原则。而付慧珊和王丰从营销渠道角度，提出冲突管理的六部法。分别是冲突识别、冲突分析、冲突管理策略的选取、冲突管理杠杆的选取、冲突管理方法的选取和跟踪反馈。在主要策略上，他们认为有两类，一是信息密集型的管理策略，二是信息保护型的管理策略。本文认为，在电子商务环境下，信息流通速度快，信息流通无限制，共享程度高，因此要使用信息保护型的管理策略难度大。而在处理的冲突方法上，他们更倾向于使用促进渠道融合的方法，如提出加强情感沟通、活动与政策制定的参与、人员交换等意见。而最后一步是监控反馈，他们认为冲突管理是一个动态的过程，需要对整个管理进行监控与反馈，进入下一步冲突管理流程。国内学者王铁明和万涛通过对国内外文献的分析与批判后，都得出其对电子商务环境下，处理冲突的建议。首先他们同意渠道冲突管理需要一个监察和预测机制。另外对国外部分学者的管理措施指出不足指出，认为包括KevinL.Webb、LouisW.Stern等学者提出的措施是需要在特定条件和背景下适用的，但他们却没有明确指出措施需要哪些条件，和在处理过程中，条件改变后应如何调整。但他们同意渠道合作中相互依赖性的观点，并认为该观点是知道解决冲突的主要指导原则。最后他们认为在电子商务的环境下，渠道作用将发生改变，如由“物流”变成服务功能，渠道系统向扁平化发展，更倾向于多元化的组合，由交易性渠道转变为“伙伴关系”和关系型渠道。于是在管理渠道冲突时应该更加注重协调、合作的措施。综合众多学者的发现和理论，本人认为，在电子商务环境下，多渠道策略成为趋势，但在线上和线下的渠道冲突是不可避免的，主要体现在对企业资源的争夺和对市场客户争夺上。因此管理线上和线下的渠道冲突的思路并不是如何消除渠道冲突，而是更好地管理冲突的影响，使其影响降至影响阈值以下，使负面影响不至于冲击企业表现，或者能够让冲突影响转变为积极影响，利用冲突促使分销系统更具有活力。而在具体措施方面，本人认为分配策略、产品分离策略和促销策略更具可行性。五、对未来研究方向的展望在国