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酒店管理行销顾客价值概念的确定——集团连锁酒店管理公司2020/3/25叶予舜1建立顾客价值优势企业开始认识到建立顾客价值优势的重要性，研究如何创造与提升顾客价值已成为许多企业需要研究的课题关于顾客价值的一些概念，以及如何创造顾客价值的一些途径，这些途径包括了通过个性化创造顾客价值的途径，通过增强顾客信任度与情感创造顾客价值的途径，通过网络化创造顾客价值的途径，通过企业合作创造顾客价值的途径以及通过员工管理实现顾客价值的创造的途径。2020/3/25叶予舜2顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论是由菲利普·科特勒在《营销管理》这本书中提出的。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值与总顾客成本之间估算，并且要考虑它们与竞争者之间的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供物的产品、服务、人员活形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化定购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。2020/3/25叶予舜3顾客价值的定义了解了顾客让渡价值理论之后，我们现在来进一步讨论顾客价值的含义。现在有不少的学者在给出顾客价值的定义的时候，都认同了顾客让渡价值理论。正如科特勒教授所提出的，“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造，但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势，即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。对于顾客而言，从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost，SC)，而衡量顾客转移成本大小的一个关键因素就是供应商所提供的顾客价值的大小。相对于竞争者而言，企业提供的顾客价值越大，顾客转移的成本也就越大，其转而寻求新的供应商的可能性就越小；相反，如果企业提供的顾客价值越小，顾客的转移成本也就越小，其转而寻求新的供应商的可能性就越大。2020/3/25叶予舜4有一些学者在定义顾客价值的过程中，认为供应商起到了主导的作用。美国西北大学的安德森教授在《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中，对于企业竞争力，提到了这样一个公式：•企业产品价值-企业产品价格〉竞争产品价值-竞争产品价格持这种观点的人认为，只有供应商参与到了生产经营活动中，才能为顾客带来各种形式的利益。这种观点我觉得有一定道理，但是，我更加倾向于多从顾客的角度考虑，来给顾客价值下定义。顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益与他在评估、获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之间的差额。2020/3/25叶予舜5顾客价值的定义供应商在对于提高和创造顾客价值的时候，他为顾客创造出的那些利益，是要经过顾客的感知和评价之后，才能得知它到底有多大。菲利普·科特勒这样说过:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”可以说，供应商如果要提升顾客价值，是绝对离不开顾客的评价和感受的。供应商挖掘性的顾客价值也必须从顾客这里展开，而绝对不是从供应商本身这里展开的。2020/3/25叶予舜6顾客价值的定义顾客价值与顾客感知组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，我们很容易发现，作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。在这里，我们会发现顾客的感知与供应商提供的价值是有所不同的。企业必须意识到，顾客在购买产品或服务时，一定会考虑这些产品或服务能不能给自己带来预期的效果和利益。而企业认为的那些能为位顾客带来价值的要素最终未必会使顾客得到满足。企业必须区分顾客价值与顾客感知这两个完全不同的概念。企业只有很好的认识到顾客感知之后，才能更好的创造和提升顾客价值。2020/3/25叶予舜7顾客价值的重要性从顾客忠诚和顾客满意的角度看顾客价值的重要性从营销本质看顾客价值的重要性2020/3/25叶予舜8从顾客忠诚和顾客满意的角度看顾客价值的重要性顾客价值是顾客满意的基础，是顾客忠诚度的有力保证。顾客在购买商品后，对企业提供的顾客价值形成一定的感知，只有当他感知的顾客价值超过其事先的利益期望值，才会产生顾客满意。顾客价值越高，其利益期望值越合理，企业才越有把握保持高度的顾客满意和顾客忠诚度，从而获得持续的成长。2020/3/25叶予舜9从营销本质看顾客价值的重要性营销导向的最终目的是使企业利益实现最大化，但是，营销导向区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。如何才能够满足顾客需求呢？满足顾客需求的最好办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益，这些利益包括了物质方面的和精神方面的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动。具体而言，围绕着顾客的需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用，则都是不成功的。广而言之，企业内部的各项活动的开展，也应当围绕着增加顾客价值展开。这才是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。2020/3/25叶予舜10影响顾客价值的因素企业如果想要创造和提升顾客价值，首先要搞清楚顾客真正的需要，搞清楚企业自身能确立顾客价值优势的所在。这就需要企业掌握一定的测量顾客价值的方法。菲利普·科特勒认为：“顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对互相竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。”第一，企业能否明白顾客真正的利益诉求。这一点非常关键。为什么有那么多的企业要不断进行调查与预测，原因就在这里。明白了顾客的需要，才能更好的为顾客服务。2020/3/25叶予舜11第二，企业自身的技术和设备条件。如果一家企业的生产技术水平高，有更好的产品或服务可以提供给顾客，那么他就能创造出更大的顾客价值。第三，员工的形象。顾客在购买产品时，自然更加青睐与那些员工服务态度更好的那些企业。很明显，良好的服务态度，优质的员工形象，毫无疑问也可以提升顾客价值第四，品牌和口碑的好坏也对顾客价值有影响。科特勒分析道，品牌直接对顾客所能获得的形象价值相关。顾客在购买同类产品时，如果购买的是名牌产品，那么顾客一定会得到额外的满足。尽管名牌产品会昂贵一点，而且产品的功能也不会有额外的增加，但是相当一部分顾客还是会购买名牌产品的。可见，一个良好的品牌也是可以提升顾客价值的。第五，企业对于成本的控制。这一点的重要性是不言而喻的，企业只有不断控制自己的总顾客成本，才能把更多的价值让渡与顾客。企业越能控制成本，那么他能获得的利益也就越多。为此，许多的企业都采取了成本领先的策略。2020/3/25叶予舜12影响顾客价值的因素•顾客对于产品或服务的掌握信息的多少。•顾客的个人偏好。•市场的供求状况。•替代品的获得性。•顾客的使用体验。•顾客对于产品或服务的某种特殊用途。如果从顾客的方面看影响顾客价值的因素，我们会发现，顾客感知程度对顾客价值影响很大。很明显，顾客满意度和忠诚度的提高不单单取决于企业所提供的价值，而是取决于顾客对于产品或服务的感知。影响顾客评价产品或服务的因素大致有如下几条：2020/3/25叶予舜13影响顾客价值的因素通过个性化的途径创造顾客价值个性化是营销发展的必然趋势提供个性化顾客价值的方法2020/3/25叶予舜14个性化是营销发展的必然趋势•目前绝大多数企业的营销行为属于大众化营销。所谓大众化营销，就是指企业以有限的几种营销组合，包括有限的产品、有限的顾客联系方式等，满足目标顾客群体需要的过程。•虽然说大众化营销遵循了营销的基本理念，强调企业经营过程首先营研究发现消费需求，进而制定恰当的营销组合满足消费需求。但是，随着20世纪中期以来，企业对于营销观念的逐步改变，大众化营销变成了企业的一种无奈的选择，大众化营销的种种弊端暴露无遗：大众化营销的弊端2020/3/25叶予舜15第一，从市场供需的情况来看。企业的经营观念、营销观念的革新往往会随着市场供求的变化而产生。从目前的总体趋势来看，市场上绝大多数商品的供应十分充沛，需求方处于主导的地位，而供应方不得不做出种种让步。在这种情况下，供应方不得不压缩自身的利润提供产品或服务。而大众化营销显然不适应于在供应大于需求的市场条件。企业必须要考虑采用个性化的营销方式，赢得更多的顾客。第二，从市场细分的情况来看。细分市场的概念和方法的提出，使得不同的顾客的需求得到了供应方更多的重视。通过差异化营销策略，使得有不同要求的顾客群体的需求得到了更好的满足。但是大众化营销却不能使不同需求的顾客得到满足。由于销批量生产和多批次分销的高成本，使得绝大多数的企业的市场细分十分有限。对于顾客来说，不同的顾客在购买同一类产品时，他们的需求也都是不同的。可以这么说，选择大众化营销，无论是对于企业还是顾客都是十分无奈的。第三，从资源浪费的情况来看。大众化营销会带来极大的资源的浪费。在美国，批量生产的衣服只有50%是合体的，25%不太合体，另外有25%需要专门定做。商店里的服装最终有30%不能按期出售，只能削价处理。用来制作服装的花布中也有30%最终派不上用场。人们常说规模经济能给企业带来较低的成本，但是，顾客在以较低的价格获得商品的同时，并不意味着顾客已被剥夺了多重选择的权利。尤其是在买方为主导的情况下，顾客就有了更加多的讨价还价的权利，这将最终导致市场的细分化和产品的多样化。2020/3/25叶予舜16个性化是营销发展的必然趋势•大众化营销有如此多的弊端，这使得个性化营销的发展成为了必然性。•顾客需求的多样化是个性化营销发展的根本性驱动因素。不同的文化背景、收入水平和支付能力的不同，人们对同一种商品的需求也是不同的。顾客需求的多样性加大了企业经营的压力，同时也为个性化营销提供了基本空间，为实行个性化营销的企业提供了赢得竞争优势的新机会。•运用个性化营销模式，通过制定服务提供个性化顾客价值的过程，企业能够不断加深对顾客需求的理解，从而为企业带来巨大的收益。如果企业依然采取规模经营的模式，那企业将无法回避市场中的风险，无法赢得不同的顾客的青睐。大规模生产和销售模式只意味着企业单位利润水平的下降。个性化营销发展的必然性2020/3/25叶予舜17个性化是营销发展的必然趋势提供个性化顾客价值的方法•采用定制营销是一个不错的选择方法。很多企业都采取了这样一种模式：企业提供多种模块供顾客选择，在顾客选定有关模块后，由企业按照顾客的特定要求，组合加工出独特的符合顾客要求的产品。•将产品分成若干个易于组合的标准化模块，每一个模块提供若干种选择，不同的顾客可以根据自己的偏好，选择不同的组合，是解决问题的一种有效的方法。标准化模块一方面有助于大幅度降低成本，另一方面也有助于提高企业对顾客需求的反映速度。定制营销2020/3/25叶予舜18•对于大多数企业来说，采取定制营销的方式往往会让成本和收益的矛盾显得难以调和。出于这样的考虑，绝大多数的企业目前还是选择了市场分解这种策略。•所谓的市场分解，其实也就是指细分市场的策略。它要求企业将整体市场尽可能分解为若干个小的细分市场，进而对每一个细分市场的要求提供有针对性的营销组合。•市场分解的个性化程度不如定制营销，但是市场分解的个性化程度要高于大规模的生产模式。有的人说，市场分解是标准化模式与完全定制模式的中间模式。市场分解2020/3/25叶予舜19提供个性化顾客价值的方法•另外，有一些企业的顾客价值提供完全是按照满足每一个顾客的个性化要求而设计的，被称之为完全定制。这就对企业提出了非常高的要求，这种模式，在某一些行业是受到欢迎的。完全定制2020/3/25叶予舜20提供个性化顾客价值的方法通过增强顾客信任度与情感进行顾客价值的创造对于顾客价值定义的描述，我们知道企业和其顾客之间进行交易或是进行某种更深层次合作的过程中，顾客实际能获得的利益不仅仅取决于企业能够创造和提供价值