如何提高出版发行竞争力

如何提高出版发行竞争力(2005-5-27)■于春迟（外语教学与研究出版社常务副社长）当前，中国出版业改革与发展呈现出欣欣向荣的景象，但是在市场营销与出版物发行环节还存在着一定的问题：一方面，图书品种急剧上升，平均印数下降；图书库存金额上升，资金周转明显放缓；图书货款结算期愈来愈长，诚信度出了问题。另一方面，图书发行折扣越来越大，图书退货率不断上升，成本继续上升，利润率持续走低。对于出版社来说，如何解决以上这些问题是提升发行竞争力的核心问题，是出版社进一步发展的关键。提高实力是第一要务对于出版社来说，如何提高发行竞争力，我认为第一要务还是提高自身实力。目前出版社感觉发行不如以前好做，在与发行商的合作过程中，自己的地位在下降，根本的症结还是实力问题。出版社必须面对这个严酷的现实，图书市场已经是买方市场，即使中小学教材也要稳步推进招标采购。在买方市场条件下，要取得强势地位，惟有不断提高自身实力。这就对出版社的业务运作水平和内部管理能力提出更高的要求。要提高实力就要在包括选题策划、编辑、市场推广等多个环节下功夫。所以说，发行问题仅仅是表象，归根结底还是实力问题的体现。改善社店关系，建立战略合作伙伴关系，实现共赢出版社和书店是图书流通的两极，是相互依存、相互促进的关系，即使因特网技术渗透进来，事实证明它也是扮演着中间人的角色，主角还是传统的“上游”和“下游”，如何理顺二者关系实现双赢，需要双方不断探索努力。一方面，出版社应以协作、双赢、沟通、效益为基点来改善社店关系，双方共同致力于提高图书销售网络的运行效率、降低费用、监控图书市场。出版社与图书经销商可以建立战略型合作伙伴关系，双方能够从彼此信任的紧密关系中实现协同效应，获取更多的竞争优势，创造更高的行业价值，使双方共享读者信息，分享对方的综合能力，实现双方利益的共赢。另一方面，社店双方信息应该借助网络实现对称流动，双方共享，从而共创财富，达到双赢。反之，信息梗阻，出版社不掌握第一手的销售信息，将会陷入黑洞之中，也给经销商带来许多成本上的浪费，最后形成恶性循环：书店库存增加，出版社退货增多，畅销书得不到及时上架，添货周转时间加长，最后导致失去市场竞争力。持续合作、相互信任的社店战略伙伴关系必将推动图书市场的永续经营，而图书市场永续经营必将带来社店双方的恒久利益，社店双方的恒久利益才是大家追求的终极目标。实施精品战略，在品牌推动下提升发行品质不可否认，造成目前退货浪潮的一个重要原因，是出版社跟不上市场的变化，市场缺少适销对路的图书。由于出版社构成不合理，选题重复，平庸书多，精品书少，加之图书已不再是短缺商品，出版社之间的竞争集中到了图书上架的竞争。生产的盲目性更甚于发货的盲目性，图书供大于求，而且不适销对路。解决这一问题的唯一办法就是实施精品战略，图书的出版由追求数量到强调质量，努力打造图书品牌和出版社品牌，在品牌推动下提升发行品质。品牌是一个企业产品质量、企业形象、产品价值、价格、知名度、信誉度、服务水准的综合体现。品牌意味着高品质，好的品质来源于出版社对读者高度负责的态度，来源于出版社对读者的诚信，因而也可以说品牌就是诚信。读者之所以选择这一品牌的书，是因为他们对这家出版社有信任感。图书的品牌形象越高，被读者选购的机率就越高。因此，品牌是出版社一笔无形的资产，有了良好的品牌，可以不断扩大出版社的声誉，一方面可以提高在读者心目中的地位，增加图书的销量，另一方面也可以增加出版社对书店的影响力，提升发行品质。为此，出版社必须采取有效措施：一是正确定位，找准切入点。出版社应根据自身的特点，扬长避短，找准自己的位置。二是研究市场需要，精心策划选题。要正确分析图书市场的走向，认真研究消费者的心理，在选题上下功夫，从而为组织高质量的书稿打下坚实基础。三是调整图书结构，压缩图书品种，走精品图书出版的道路。图书不是生产越多效益就越好，有些品种多了容易泛滥成灾，很难在市场上站稳脚跟。加强市场营销，积极主动参与发行发行工作的内涵不仅仅是产品销售，更包括获取市场信息，掌握市场脉搏，从而为出版社提供选题方向上的决策支持。如果说市场以需求为导向，市场营销以顾客为中心，那么，出版社的发行部门就要重视和分析市场、读者的反馈信息，随时、准确地了解图书市场的发展趋势。一方面，为了减少出版行为的盲目性，使其尽可能地贴近现实市场，发行部门应积极参与确定选题和印数。这样可以在一定程度上避免编辑人员由于缺乏市场预测或预测不准，致使发行规模控制不当，从而造成积压或断档。另一方面，发行人员要将图书在市场上的具体销售情况及读者反馈信息、经销商及新华书店的意见和建议等重要信息带回来。图书发行的过程，就是不断宣传、推广优秀图书和先进思想、先进知识的过程。在市场经济条件下，发行人员一定要有市场意识，要最大限度地开发市场、营造市场、利用市场。首先，发行人员不是简单的推销人员，他们要熟悉和了解本社所出版的各类图书，熟知每类图书的读者适应面。其次，对不同种类的图书发行采用不同的发行方式，或包销、或分销、或直销、或寄销等等。第三，维护图书选题的生命力。尤其是对于一般性零售图书，时效性极强，快速的信息反馈，及时对图书市场的预测，是发行人员必须具备的素养。成功的选题依靠优质的发行来完成。而提高发行品质，是一项长期的艰苦的工作，在这方面，还需下很大功夫。完善内部管理，提高发行质量对于出版社来说，发行部是最重要的部门，是出版社出货和回款的通道，作为出版社的形象窗口和服务窗口，也是沟通出版社和书店、读者之间的桥梁。可是目前出版社在这方面的问题最多：发行人员与编辑人员缺乏沟通，不搜集和提供市场反馈信息；“粗放式”发行，只发新书不卖再版书，以主发为主，对关系店过于依赖，很少开拓新的销售渠道，没有主动添货和销售跟踪；信息化水平低，不重视售后服务，缺乏品牌经营意识。以上这些问题如果解决不好，发行竞争力就无从谈起。要提高发行质量，首先要有完善的内部管理机制。发行人员的艰苦是人所共知的，发行工作的改进又对其素质提出了更高的要求，那么建立一套比较完善的指标体系来衡量一定时期内的发行工作成绩，制定明确的经济指标来考核业务员，在此基础上公平合理的奖励措施就显得极为必要。没有考核指标体系容易导致日常经营的粗放，总体收支的失衡最终无法应付激烈的市场竞争。对于出版社来说，内部运行机制的调整和发行部门整体素质的提高，是可持续发展战略的需要，健全的考核指标体系和明确合理的考核指标是战术上的保证。完善内部管理，除了要有健全的考核制度，以及保障和刺激发行部门改善日常经营的市场化指标以外，还要使储运发都要迅速、准确、规范，密切跟踪市场，提高发后服务质量，妥善处理退货问题，建立一支规范化的图书发行“快速反应部队”。这样，既可抢占市场，又可带动书店，用自己的规范，促进书店的规范，平等互利，共创图书市场的规范化服务。总之，随着我国图书市场进一步向国际化的方向发展，图书市场全方位的竞争势必会日趋激烈，对图书出版发行工作将提出新的更高的要求。对于出版社来说，这既是严峻的挑战，更是难得的发展机遇。如何提升发行竞争力，应对机遇和挑战，最根本的还是要切实树立精品和品牌意识，强化营销管理，练好“内功”，快速发展，从根本上提高竞争实力。