搜索
王冠月饼营销策划方案声明：本文案以“王冠饼店”之名进行研究，不以任何商业为目的，仅供交流与学习。由于参考数据和文献大多来源于互联网，可能存在不实或缺乏实际依据。如有任何疑问请联系笔者，杨柳曲15172678488,E-mail:51862096@qq.com。1政策环境分析1.1外部环境分析零点调查指标数据最新发布的一项调查结果表明：在国人心目中，传统节日依然拥有不可动摇的地位，中秋节是中国人心目中继春节和国庆节后最为重要的节日。中国居民对“中秋吃月饼”这项民俗活动报以极大热情，无论是知晓率还是支持率均位居榜首。八月十五中秋节的来临为月饼生产企业带来的商机可以说是轰动性的。曾经的南京冠生园事件让广大消费者心寒，也为月饼厂商时刻敲着警钟。如今的月饼品牌琳琅满目，质量也参差不齐。安琪、荣华、元祖、杏花楼、好利来等国内知名月饼生产企业依然抢占着国内一二线城市市场。作为襄阳的本土食品企业，妞妞西饼、一丁蛋糕、麦隆西饼、吉利蛋糕、陈小五等正为今年的中秋节摩拳擦掌，为抢夺襄阳月饼市场而提早做着准备。1.2内部环境分析1.2.1资源基础王冠饼店，最为襄阳本土品牌，短短几年，从一家十几个平方的蛋糕店发展到直营店遍布襄阳、丹江口、十堰及各县、并挺进中商、武商、雅斯等商超，销售网络达200多家的大企业。月饼作为传统糕点，王冠义不容辞要做襄阳的月饼典范。“王冠饼店”拥有众多优秀的食品工艺人才和先进的生产设备，具备生产高档优质月饼的硬件条件。但是市场讲究的策略，如果与竞争对手硬碰硬，只会是得不偿失。因此，应该有针对性的向市场推出具有竞争力的产品，才能在中秋月饼之战中稳操胜券。1.2.2经营优势和劣势优势：（1）品牌影响力：王冠饼店创办多年来，在襄阳拥有很好的口碑。“王冠饼店”的知名度高达90%，美誉度也超过了80%。（2）销售网络覆盖较广：王冠饼店西饼屋在襄阳、丹江口、十堰已拥有200个店面及网店，销售网络较为成熟。（3）技术过硬：多年来，王冠饼店致力于产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。（4）质量安全：所有原料使用都严格按照国家规定，各种原料的采购都有据可查，都能得到追溯，确保每个糕点都是安全、健康的。（5）品种丰富的产品：拥有相当的研发能力，新开发了一些人无我有的产品。如***系列产品。劣势：（1）店面形象不统一：虽然有统一的招牌字体及标识，但所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂乱；（2）产品完美包装：包括没有考虑到广告性、便携性和礼品功能性。（3）宣传缺乏计划性（4）营销推广缺乏系统性1.2.3环境适应性虽然王冠饼店的年龄仅仅六七年，但是每年的湖北市场也能占据10-15%的份额，月饼也已是王冠的主打产品之一。无论是质量安全层面还是技术创新层面，王冠具备提高月饼市场份额的实力。2营销目标求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者无所得。欲使企业的市场业绩得到显著性提升，必先制定可以量化的目标，为成为市场冠军而精心策划和坚决执行。2011中秋节，王冠饼店须达到去年销售业绩的200%-300%，实现25%-30%市场的市场占有份额。在新产品领域达到80%以上的垄断性市场。同时带动本公司其他产品线的发展和延伸，实现全年销售额增长30%以上。3市场分析通过对襄阳地区10000名12-70岁本地人的问卷调查，我们可以对襄阳月饼市场可以做出较为清晰的认识和分析。通过调查显示，消费者在选购月饼是最关注的前4个因素分别是月饼的口味、质量、品质和价格，随着人们生活水平的提高，消费者对月饼的口味和品质要求越来越高，这就要求企业加快创新的步伐。3.1产品需求调查显示，66.9%的被访者表示自己比较喜欢或非常喜欢吃月饼，74.5%的被访者表示今年中秋节肯定会购买月饼。说明大部分民众没有改变中秋节吃月饼的习惯，月饼依然是中秋节最受欢迎的食品。在传统月饼方面，中式、苏式、广式月饼是被访者最为喜欢的月饼，43.6%的被访者表示自己最常购买中式月饼，33.1%的被访者表示最常购买广式月饼，14.3%的被访者表示最常购买苏式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄陷、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月饼以其独特口味的月饼也越来越受到年轻消费者的喜爱。经数据分析发现，消费者学历与是否喜欢吃月饼之间存在正相关关系，相关系数为0.76，相关性较高。也就是说学历越高，越不爱吃月饼。3.2消费动机从购买目的上看，48%的被访者表示是为家人购买月饼，22.9%的被访者表示购买月饼的目的是用来送礼，29.1%的被访者表示购买月饼是自己吃。可以反映出在人们的心里中秋和月饼是一体的、密不可分的。月饼传递了一种人们期望与家人团圆的情感。调查显示，人们购买何种包装的月饼是与购买月饼的目的是相关的。43.6%的被访者表示自己最常购买的月饼的包装形式是普通包装，他们购买月饼的目的是送给家人，一般不需要特别精致的包装。分别由32.6%和13.5%的受访者表示会选者精致包装或礼品装的月饼，他们购买月饼的目的主要是送礼。10.3%的受访者表示最常购买散装月饼，主要是自己吃。此外，分析发现消费者普遍推崇低脂低糖的绿色月饼。同时，具备保健功能的功能性月饼也受到中老年人的青睐。3.3品牌分析在品牌选择上，64.3%的被访者表示会选购本地品牌的月饼，33.6%的被访者表示会选择外地品牌的月饼，只有2.1%的被访者表示会购买洋品牌的月饼。说明绝大多数的被访者还是偏爱我国传统的月饼。这也与洋月饼进入中国市场时间相对较短相关，大部分消费者对洋月饼还比较陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根达斯三个洋品牌有一部分被访者认识外，其他洋月饼品牌知名度普遍较低。在襄阳本土品牌上，14.7%的被访者表示会选择王冠的月饼，13.1%的被访者表示会选购妞妞的月饼，11.4%的被访者表示会选择一丁的月饼，只有9.5%的被访者表示会购买本地其他品牌月饼。王冠的品牌认可度还是比较高的。3.4价格分析50-100元的月饼是消费者最常购买的月饼的价位；但是，购买月饼的价位也与购买月饼的目的相关，如果是用来送礼，大部分的消费者一般会选择100元以上的月饼，而购买30元以下月饼的被访者主要是买给自己吃。消费者普遍认为现在市场上月饼价格虚高。3.5营销渠道分析从购买月饼的渠道来看，消费者一般会在选择在大型超市或者商场购买月饼，63.1%的受访者表示最常在超市购买月饼，其次是便利店和商场，分别占18.9%和13.8%。反映大型超市或商场在商品质量方面比较令消费者放心。4营销战略策划4.1市场定位策略主要客户群体：以大众消费为主，面向中高档次的消费群体。以品质和绿色健康为出发点，主推蛋黄馅、果馅、豆沙馅、莲蓉馅四种口味的传统型月饼。年轻消费群体：这样一类消费群体接受新事物较快，重点推出新口味产品。肉馅，巧克力馅和冰激凌馅月饼三种口味为主。尤其是冰激凌“雪月饼”在襄阳市场几乎是空白市场，公司应加大宣传力度，使得“王冠雪月饼”成为襄阳月饼新市场的一大潮流。中老年群体：中老年人比较思想传统，购买月饼是一种习惯性消费，但这类群体一般身体状况欠佳，糖和脂肪的摄入量必须严格控制。以低糖低脂、无糖、保健为宣传重点，刺激这样一类消费。礼品购买群体：突出王冠“高档健康”品牌，在包装和广告上多突出保健功能和品质高贵的理念。4.2市场竞争策划4.2.1产品定位“高贵”月饼：“王冠饼店”以真材实料、安全放心为基础，把控好产、销、供、存各个环节，借助节日氛围把门店装扮的高贵喜庆，让消费者感受到购买的每一个月饼都是精品，每提及“王冠”都能联想到贵族气息。塑造出其他任何品牌说不能触及的高档次产品的形象。4.2.2公司的市场竞争地位与营销策略市场领导者的策略：做月饼市场的领导者。把分销网点覆盖率达到最大化，而且所有的广告、包装都做到精益求精。与强势媒体襄阳电视台、襄樊晚报合作，推出“中秋送团圆”活动，做好市场公关工作，树立良好的公众形象。4.3新产品策略4.3.1新产品开发目的目前襄阳市场的大多月饼多为高糖高脂食品，不适合当代许多人的身体状况，不宜多食。就月饼制造而言，应向更素淡、更“绿色”、更健康的方向走。然而，很多月饼厂商所谓的“低脂低糖”、“无糖”等宣传都不属实，他们实际是将甜味剂取而代之，或者是使用木糖醇。而真正意义上的无糖月饼则很少。经调查发现，襄阳市场还没有一家自己生产的冰激凌月饼。而在其他大城市冰激凌月饼真正成为一种时尚，其漂亮的外形和图特的口味让大多年轻人都爱不释手。4.3.2新产品推介无糖保健月饼：研发高端的真正不含任何糖的月饼，还有注重月饼的保健功能，让月饼同时具备了保健功能，极大地刺激中老年群体的消费需求以及礼品消费需求。王冠“雪月饼”：针对年轻一代推出具有视觉冲击的广告，以独特的口味和时尚的外形开拓新市场。4.5分销策略：直营分店：作为一个重要的宣传阵地，特别要注意创新，如重新布置月饼展柜、横幅、灯笼、彩带、气球等，务必要营造出浓浓的“王冠”贵族气息，突出高品位有档次的环境效果。KA：突出广告效果，通过堆头、促销员推广，让王冠月饼位于商超的相对最佳位置。批发商：主要以包装月饼为主，在促销上给予批发商相对其他竞争对手最优惠的政策，达到一定批量就实行一定的折扣。直销：大量招聘直销人员，对单位和门店实行扫街式销售和推广。对于有愿意可以在其门口张贴大海报的门店进行奖励。团购：拜访单位领导或企业老板，以员工福利为名进行推广。5广告策略5.1广告口号：主打口号：“王冠月饼，贵族品质”辅助口号：“至尊王冠，王者风范”“WONGO!LET’SGOHOME!”“和家人一同分享王冠的尊贵品质”5.2广告执行方案视频广告：主题王冠月饼，贵族品质口号王冠月饼带着贵族的品质让世人为之震撼广告诉求整体画面呈亮色调，背景、人物、文字等要素之间感觉高贵气质。（唐高祖武德年间，边寇犯境。李靖帅师出征，大获全胜，于中秋节凯旋，长安内外通宵欢庆）唐高祖为李将军设宴庆功之际，赏赐“王冠月饼”，群臣共啖，李将军接过月饼激动不已，仿佛托着勋章般自豪。平面广告：主题王冠学月饼，心动的浪漫口号王冠雪月饼，带着浪漫的气息走来，让人流连忘返。广告诉求整体画面呈冷色调，背景、人物、文字等要素之间体现欢快氛围。童话世界大雪纷纷，城堡外国王一家在嬉戏玩耍。这时一枚“王冠雪月饼”曳然而将，伴着漫天飞舞的雪花落在家人手里（放大），形状和雪花一样美丽。义喻上天所赐，贵族血统。5.3媒体推广电视广告：8月12日—9月12日在襄樊电视台19：30播出10秒视频广告。户外广告：8月1日起在襄阳、丹江口、十堰三个城市的效果较好的200个广告位推出平面广告。报纸媒体：8月1日起在襄樊晚报开始做为期一个半月的平面广告。6公关活动6.1“中秋送团圆”与襄阳市社会福利院合作联合推出“中秋送团圆”活动，计划送出1000盒月饼，做好市场公关工作，树立良好的公众形象。邀请强势媒体襄阳电视台、襄樊晚报的报道。6.2“中秋相亲对对碰”通过媒体报道，在诸葛亮广场举办“中秋相亲对对碰”活动，聘请优秀的相亲主持人乐嘉。邀请100对单身男女免费报名参加，成功配对有提供精美奖品。活动期间大肆渲染“王冠”广告。7财务预算市场调查费用：10000元广告费：20000元媒体推广费用：20000元总费用：50000元