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LOGO酒店市场营销实务主讲人：潘虹一、酒店产品的概念及特征（一）含义广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。酒店产品的构成：地理位置设备与设施服务形象价格气氛第一节酒店产品一、酒店产品的概念及特征（二）酒店产品特征1、有形与无形结合6、对信息的依懒性2、不可储存性7、脆弱性3、季节性8、生产与消费同时性4、不可专利性（易模仿性）9、不可转移性5、品牌忠诚度低二、整体产品的概念整体产品观念由美国哈佛大学教授西熬多·莱维特首先提出；后由菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌卖者、工具、场地核心产品有形产品附加产品整体产品概念整体产品的五层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机干净、省水免费维修智能化核心利益-----------住宿、餐饮服务2.形式产品-----------床/浴室/牙刷/浴巾3.期望价值------------干净/整洁/方便/安静4.附加价值------------上网/儿童托管/迎宾果盘5.潜在价值-------------“金钥匙服务”金钥匙：“金钥匙”的全称为“国际饭店金钥匙组织”（UICH），是一个国际性的饭店服务专业组织。金钥匙服务，最早是法国在1929年率先提出的，他们将“客人委托、饭店代办”式的个性化服务上升为一种理念。1997年1月，在意大利首都罗马举行的第45届国际饭店金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团体会员。中国饭店金钥匙服务项目包括：（1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。（2）问询服务：指路等。（3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等。（4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。（5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。（6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。（7）订餐服务：推荐餐馆。（8）订车服务：汽车租赁代理。（9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。（10）订花服务：鲜花预订、异地送花。（11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服务王冠上的最耀眼的一颗钻石。金钥匙：三、酒店产品组合产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。产品组合宽度是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。产品组合长度是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。产品组合关联是指企业生产经营的每条产品线所包含的品种和规格等。产品组合深度三、酒店产品组合（一）产品组合以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14深度长度广度酒店产品组合客房单人间标准间套间普通套间商务套间豪华套间餐饮商场康乐中心以酒店产品组合为例：增加产品线拥有全线产品增加产品种类扩展、简化、改进、高档、低档服务具有特色、要求高拓宽广度广度与深度结合增长长度增加深度加强关联（二）酒店产品组合的策略三、酒店产品组合三、酒店产品组合（三）酒店产品组合的动态调整明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品1.010%市场增长率相对市场份额讨论：1、回答案例4-1的问题2、回答案例4-2的问题P140：案例4-1、4-2认知思考积极回答一、酒店产品生命周期理论酒店产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）:指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店市场的全过程。酒店产品生命周期理论上可以分为：投入期成长期成熟期衰退期第二节酒店新产品开发产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段Q0引入期成长期成熟期衰退期T课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机1、酒店产品投入期特点与营销策略特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定；企业获利少，甚至亏损缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略快！二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略2、酒店产品成长期的特点及营销策略特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量逐步稳定，竞争压力加大改进酒店产品加强市场促销开拓新市场好！二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略3、酒店产品成熟期的特点及营销策略特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定，利润较高但逐渐回归市场改革，创品牌产品改革营销组合改革新产品的研制和开发占！二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略4、酒店产品衰退期营销策略特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升；利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场维持或缩小销售延长寿命逐步放弃策略自然淘汰策略转！二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略酒店新产品：指在酒店市场上最新出现的或者酒店企业首次提供并销售的酒店产品。（一）酒店新产品种类改进型新产品（局部改进）换代型新产品（在原有产品基础上有所突破）创新型新产品（前所未有）仿制型新产品降低档次经营的产品三、酒店新产品的开发收集创意（二）酒店新产品开发程序筛选创意形成概念并实验市场分析正式营业市场试销制定营销策略新产品研发三、酒店新产品的开发（三）新产品的扩散过程2.5%13.5%34%34%16%创新者早期早期大众晚期大众落后使用者接受者消费者消费者讨论：1、酒后代驾属于哪种新产品？2、说明这种产品的开发步骤？P150案例：酒后代驾认知思考积极回答第三节酒店品牌一、酒店品牌概念酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。是酒店的无形资产体现酒店的个性有排他性以客人为中心是酒店信息传递的工具品牌特征二、酒店品牌的特征三、酒店品牌的意义单一品牌名牌策略多品牌新品牌品牌延伸四、酒店品牌策略品牌策略五、酒店品牌建设途径讨论：1、回答案例4-4的问题2、回答案例4-5的问题P155-156希尔顿的品牌策略喜来登品牌认知思考积极回答LOGO下课了！！新产品概念形成与实验新产品概念是从顾客角度表达产品构思概念的测试是将构思交给顾客评判1、甄别众多产品创意，形成产品概念3、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。营销策略的制定目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？市场试销首次购买率重复购买率结论高高成功，可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败，淘汰（正式营业营销策略实施营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P排名品牌名称品牌价值（百万美元)1苹果1532852谷歌1114983IBM1008494麦当劳810165微软782436可口可乐737527AT&t699168万宝路675229中国移动5732610通用电气50318品牌价值所有产品都使用同一品牌优点：利于在顾客心目中留下深刻的印象，容易维持忠诚度更快也更容易打入市场节省促销费用缺点：品牌管理要求高，风险大（一）单一品牌策略（二）多品牌策略在相同产品类别中推出多个品牌优点：有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。利于向不同市场渗透。缺点：成本过高如：宝洁公司的洗发用品（三）品牌延伸策略把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品上或改造过的产品上。优点：使企业更容易进入一个新的产品领域品牌延伸节约了大量广告费缺点：品牌的管理要求高