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广告策划书中国市场姓名：王长江学号：91350777中文名字[思亲肤]取[skinfood]的谐音,同时又有思念-亲近-肌肤的内涵,很好地诠释了该品牌化妆品呵护滋润肌肤的理念,与英文的skinfood(皮肤的美食)拥有异曲同工的表意作用.“用美味食物做美味化妆品”的座右铭,”对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念.前言第一部分环境分析————1.市场分析2.消费者分析3.产品分析4.竞争分析第二部分SWOT分析—优势劣势机会威胁第三部分广告传播策略1.广告目标2.广告诉求对象3.广告战略4.表现战略第四部分媒体策略第五部分SP策略目录环境分析市场分析竞争分析产品分析消费者分析第一部分市场分析1.护肤品市场概述目前，全球护肤市场获得了231.4亿美元的收益。在过去的5年中，整个护肤市场有11.7%的涨幅.中国2004年至2008年四年间销售总额涨幅为30%.2008年全年化妆品销售总额11.2亿美元.相比2004年3.9亿美元涨幅为40%.中国化妆品市场正处于急速成长期。02004006008001000120020042005200620072008中国化妆品每年销售总额变化情况（亿）中国化妆品2004年至2008年每年销售总额变化情况（亿）02468101220042005200620072008中国化妆品进口总额年度变化情况（亿美元）中国化妆品进口总额年度变化情况（亿美元）2．护肤品市场发展动向最明显的特征:许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆其中增长最快的是增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药等天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全,健康感.化妆品种类销售比率抗衰老营养保湿传统化妆品3.Skinfood历史及发展概况1957年创立PEERES2004年成立SKINFOOD(第一家店铺:韩国首尔明洞店)2005年韩国国内店铺突破100家开始SKINFOOD海外业务(台湾、马来西亚、新加坡、泰国)2008年skinfood首次进入中国大陆地区截止到2014年5月份,全球共1007家专卖店.韩国536家,中国319家.日本27家.东北亚市场占全球市场的87.6%.中国市场占东北亚市场的40%.17%28%2%판매全球总额中国市场韩国市场日本市场a.顾客群:为20至27岁女大学生,以及潜在顾客群25岁至35岁职场年轻女性.b.地域:主要以经济发达的东南沿海大城市的经营店铺较多占整个中国市场的70%.c.流通方式:是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中小城市,最近几年网络专营的线上销售也在迅猛发展.d.价格方面:普通产品平均价格300元人民币,合韩币5万左右.在中国属于中档化妆品.而中国国产品牌平均价格为150元左右.4.Skinfood中国市场消费者分析1.消费群人口统计方面分析年龄—性别—身份20-25岁女大学生25-35岁女职员(潜在消费群)人口密度-规模人口集中，密度大，团体型人口分散，规模大，网络型婚姻-收支状况未婚在校，无固定收入，支出水平低未婚或初婚，有稳定收入，支出水平高居住地形态与气候大中型城市,年均气温较其他地方高,空气质量差，强紫外线.（春季北方的沙尘,南方的雾霾.女性对护肤的依赖性较大.）2.心理学方面分析爱美,感性认知,时尚,猎奇心,追求个性,开放.消费者个性:利益欲求:功效,品质,健康,漂亮.3.生活风格经济负担较低，商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、个性品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。4.消费者购买和使用行动分析34%33%33%图—1中国女大学生各消费种类比例书籍食物化妆品-衣物中国女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。①图-2在校女大学生开始使用化妆品的时间段大一之前大一大二大三大四从未用过29.17%的女大学生在上大学前开始化妆，37.5%在大一是开始尝试化妆，所占比重最高。大二，大三分别占8.33%，12.5%。其中大四开始使用比例为0%，从未使用过化妆品的占12.5%②4.消费者购买和使用行动分析图--3大学生购买化妆品频率1.每月都买2.偶尔买一次3.经常买4.用完就买在对大学生购买化妆品频率的调查当中显示，经常或每月都买的几乎没有，占总比率0%。偶尔购买的占62.5%，用完再买的占37.5%。可见需要培养大学生的化妆品习惯性购买行为。③4.消费者购买和使用行动分析图—4每月用于购买化妆品的费用100元以下100-200元200-300元300元以上备注：100元人民币=17000韩币大学生每月花费100元以下用于化妆品购买占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大学生购买一种单个产品时的心理价位是50-100元所占比率为66.67%。④4.消费者购买和使用行动分析清洁类护肤类天然植物类美容类（彩妆）不同种类化妆品的消费者所占比重咨询朋友网上查询专卖店广告大学生了解化妆品的主要渠道图—5图—64.消费者购买和使用行动分析⑤⑥中国女大学生一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人不多.月支出在500元内的女大学生偏向经济实惠型化妆品,而月支出500元以上的女大学生选购化妆品时易受情绪情感支配在护肤品品牌选择方面，网络查询是最重要的渠道,占62.5%.朋友推荐次之,这个比重占到45.83%，专卖店购买占54.17%.而广告了解只占8.33%.想要打开中国大学生化妆品市场应加大电视和网络广告投放力度。总结：4.消费者购买和使用行动分析产品分析产品分析Skinfood在中国市场属于中低档产品，在中国销售量前十韩国化妆品品牌中排名第六。与中国的“相宜本草”一样属于天然化妆品。天然植物类化妆品韩国Skinfood中国相宜本草产品分析在中国Skinfood市场扩张属于成长期,市场占有规模有待进一步扩大.产品研发系列属于成熟期包括:护肤品,彩妆,防晒,清洁,面膜/鼻贴,男士,幼儿,身体/护发,化妆工具.成长期成熟期衰退期图-1Skinfood中国市场扩张位置成长期成熟期衰退期图-2Skinfood产品研发位置Skinfood产品分析产品以[肌肤的美食]为营销理念,强调以水果蔬菜制成的天然化妆品对皮肤来说也是营养的美食.给消费者带健康,活力,信赖的感觉.产品分析•调查显示大多数大学生知道skinfood品牌,多数是经过杂志,网络传媒了解•但是表示购买者不多,主要因为售价平均在200元人民币到300元之间.32000元14000元206元90元产品分析消费者对产品形象的认知：消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，与其他天然化妆品相比更具亲和力.产品包装可爱，高贵。总体上消费者对产品形象的认识良好。竞争分析我们将skinfood竞争对手的选择定为中国本土化妆品“相宜本草”商标企业名称相宜本草SKINFOOD设立年份2000年2004年卖场数全国8000家官方销售终端（包含网络销售点）全国319家卖场（不含网络销售点）经营理念“以自然为师，相宜相生”“用美味的食物制成美味的化妆品，对身体有益的食物，对皮肤也有益”竞争公司产品特征与高等院校合作创建独立研发机构，萃取植物草本精华开发出的天然，无副作用的化妆品拥有先进的皮肤科学研究所下设彩妆，护肤研究小组，专门从蔬菜，水果中萃取精华制作独特，天然，高疗效的900多种化妆品。销售模式卖场超市，电话直销，网络社区，其他销售渠道独立品牌专营店，官方网络营销色彩价格水准30-15090-400竞争公司第二部分优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threatstrength1.从蔬菜,水果中萃取精华制成,类型独特,形象鲜活,满足消费者追求自然,健康,猎奇的消费心理2.在韩国拥有先进的科研机构,产品质量可靠,消费者对产品信赖度高3.产品包装精美,色彩独特,店面布置温馨时尚,拥有异域风情.4.公司资本雄厚weakness1.产品知名度不高,宣传力度不够2.销售形式单一,且网上销售假冒产品较多,产品形象受损3.价格对目标消费群体来说过高4.中西部地区销售网络不健全,店面数量少opportunity1.市场:中国化妆品市场急速成长,进口化妆品销售额连年递增.2.消费者:经济水平提升,相反环境质量下降,女性用于化妆的支出比重增大.且为习惯性购买,顾客忠诚度较高.3.竞争行业:A.竞争者资本薄弱,科研能力差,产品种类少;B.业界产品构成类似,缺乏特色.C.本公司产品市场独一无二,吸引力强threat1.市场:国外著名品牌多,并且进入中国市场较早,市场占有率大,处于垄断地位.2.消费者:主要消费对象经济能力不足;消费者更关心本土高质量产品第三部分①广告目标②广告对象群1.主要广告对象2.潜在广告对象③广告策略④表现战略广告传播策略广告目标:目标消费群体品牌认知度提升至至80%,市场占有率达到10%.赋予品牌“守护肌肤的果蔬天使”的形象。①②广告对象群:1.主要广告对象;年龄:20-27岁性别-阶层:在校女大学生地区:大中城市中的大学城每月化妆品支付能力:50-200元2.潜在广告对象;年龄:27-35岁性别-阶层:新入职场女性.地区:全国大中城市金融商业区每月化妆品支付能力:150-500元③广告策略？品牌:Skinfood心理学分析:感受-学习-行动广告媒体类型:电视广告,印刷广告，创意冲击:感性层面-~~FCBGRID高低理性感性Skinfood守护您的爱“不要吃，让给肌肤吧”广告产品:skinfood护肤系列化妆品产品约定:萃取天然果蔬精华制成.理念:用果蔬守护肌肤,把营养送给肌肤,让肌肤更健康,更活力.③广告策略concept-idea-headline放假回家的女儿看到母亲为她准备了最爱吃的水果,女儿正要吃,妈妈说:让给肌肤吧”.原来那看似水果的东西是skinfood的包装瓶.最后结尾写到:skinfood守护您的爱.[母亲对孩子的爱最真挚,用skinfood传递母亲的爱给孩子,更容易引发消费者的共鸣,从而达到感性广告效果.④表现策略媒体战略第四部分1.•印刷广告2.•电视广告3.•SNS广告媒体类型杂志电视SNS广告频次每月8次每天两次每天多次露出时间段依读者的阅读习惯而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用户登录习惯而定投放时间2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目标消费层到达率100%＞80%98%广告投放预算100万498万800万广告范围全国全国全国媒体战略杂志：《读者》，连续九年稳居中国杂志发行量榜首，深受青少年读者喜爱。广告位置：后封面印刷广告广告样式：电视广告湖南卫视：全天平均收视率排名(含CCTV中国中国中央电视台)全国第二名的位置。湖南卫视电视娱乐节目在中国做的最成功，深受广大女生喜爱。广告样式：15432文案：1.奇异果的果皮可以吃吗？2.光润新生的水感美肌。3.让你触手可及。4.美食精粹，肌肤尽享5.skinfood奇异果亮白系列。SNS广告QQ对话框：QQ是全中国最大的SNS交流平台，平均每天同时间在线人数2200万人。广告样式：SP战略第五部分1.•OPENEVENT的支援2.•顾客体验品牌活动1.•OPENEVENT的支援主题：新店铺开业的时候，穿着SKINFOOD固定制服的FOOD天使们在店铺前面进行免费赠送样品，效果：利用赠送样品吸引顾客进入店内，引导消费者购买产品。2.•顾客体验品牌活动主题：自然时尚的旅行会员植物栽培活动。效果：通过体验活动，让SKINFOOD的FOOD理念鲜活起来。令顾客们感觉到亲切的品牌形象。百忙之中，抽空观赏十分感