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全案策划报告香堤漫步LakeForestbankfirstpeople湖滨·林畔·至上人家汇丰行地产投资机构2010年9月“开篇”一登场，疑惑随之出现了：项目案名为何定为“香缇漫步”？又为何推广定位为“湖滨·林畔·至上人家”？这种定位从何而来？是否能与项目自身质素完美融合呢？若想了解其中详情，敬请深入报告，细细品读！面对这片土地，我们不得不深思引子未来一定时期内，河间房地产市场状况如何？深思1土地供应日益激增0200400600800100012002008年2009年2010年单位：亩从表格中可看出，河间市土地供应量逐年增加，2009年土地供给量约为60万㎡，随着城市建设的推进，2011年土地供给量将会持续增加，预计2011年全年土地供给量将达到85万㎡。住房需求难以饱和0501001502002502008年2009年2010年住房需求市场供给单位：万平方米由图表可见，近三年以来河间市土地供应量逐渐增加，住房需求虽有所下降，但总体市场呈现供小于求的态势，市场空间还很大。根据调研，2010年河间市住宅供给面积约为139万㎡。目前约80%的体量（约111万㎡）已得到去化，预计到2010年底可去化90%以上。可以说，2010年河间整个市场是处于求大于供的状态下的，目前的市场供应仍旧不能满足人们正常的居住需求。随着土地供应量的逐年增加，预计到2011年，整个房地产市场将出现供需两旺的态势，市场前景较为乐观。小结：河间房地产市场逆势而上，前景乐观河间居民经济实力如何，能否支付高档楼盘消费？深思2冀中腹地，展翅腾飞的河间经济河间市地处冀中平原腹地，盛产多种粮棉瓜果。工业产品化工、纺织、电缆均较突出。近年来，河间已形成了以电线电缆、保温材料、汽车配件、建材、花卉、餐具为主的六大支柱产业，被国家有关部门命名为“中国电线电缆生产基地”。地方经济得以迅猛发展，全市生产总值年年飙高。118.08130.69145.46.027.58.70204060801001201401602007年2008年2009年全市生产总值财政收入单位：亿元城乡居民收入107741217513262459749465410020004000600080001000012000140002007年2008年2009年城镇居民人均可支配农民人均纯收入从表格中可看出河间市经济发展迅速。全市生产总值平均每年以10%的速度增长；城乡居民收入以每年10%和8%的速度增长。由此预计河间市2010年-2011年仍将保持此增长速度，人民可支配收入继续增加，具备购置高档住所的实力。城市居民收入芝麻开花节节高小结：居民收入稳中有升，高档楼盘消费压力较低根据如上分析，河间市城市居民，有了六大支柱产业的支撑，有了稳中有升的经济收入的支撑，势必会产生一定数量的富裕阶层，由此，高档楼盘的消费客群随之产生，消费压力极大降低。按照开发企业要求，项目是否具备打造高质素楼盘的潜质？深思3项目外部质素分析发展主轴区域，承载巨擘前景地处城区东南，隶属发展主方向；项目地块形状规则，地势平坦；南海公园和瀛海公园，双园环绕；新华大街和南城墙路织成便利交通；东侧成熟小区林立，配套齐全。小结：外部质素优越，具备打造高档楼盘的条件14栋18层高层建筑，至简北欧风格，咖灰色调，挺拔里面，彰显贵族气质；35%绿化率，超大楼间距，蜿蜒水系，点睛湖泊，交错小桥……秀丽景观设计，推窗见景，畅享鲜氧，高档社区优雅气质自然流露。河间唯一的会所设计，独有的SPA享受，专属层峰人士的圈层生活。项目内部质素分析小结：内部质素优越，具备打造高档楼盘的潜质对于：河间房地产市场逆势而上，市场前景乐观日益腾飞的经济、不断增加的收入及较低的高档楼盘消费压力项目内外部独具的打造高档楼盘的优越质素我们：不能丧失良好的市场机遇；不能浪费这片土地一分一毫的价值；不能打击河间人购房的热情；应该实现这片土地的最大价值，让这片土地光彩重生！结论：走高单价高总价高附加值的高档楼盘路线！如何实现高单价高总价高附加值的高档楼盘路线？也即如何完成项目“价值疑惑价值认同价值提升”的渗透过程？核心问题古之欲明明德于天下者，先治其国，欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心。礼记·大学思路第一部分：正心——发展理念第二部分：修身——产品定位第三部分：齐家——客群定位第四部分：治平——营销攻略正心——发展理念第一部分发展理念，是一个项目的终极目标，也是一个地产职业经理人操盘的最终目的。项目的发展理念，不可凭空想象，随意确定，亦不可盲目攀高，不切实际。本项目的发展理念，将通过深入分析河间市各楼盘详情而制定出。河间市在售项目一览图天昕·太阳城御府江南蓝岸世家福瀛门恒泰丽景天润园世纪阳光·国际城华府家园本案竞争格局天昕太阳城位置：新华南路与南城墙大街交叉口东南角开发商：沧州万盛房地产开发有限公司规模：总建筑面积近10万平米，14栋，11栋多层，3栋高层工程进度：尾房基本封顶，后期1栋高层，户型：以129平米三室两厅两卫，136平米三室两厅两卫的户型为主力户型，目前此项目已经进入尾盘销售期，没有优惠活动。特点：以“新城市，新生活”为推广思路，以六大价值，三大卖点为推广主线，采用虚实结合的营销推广思路，以营造区域价值为主，小区三大卖点为辅，从大环境出发，给客户在心理上营造良好的区域形象。御府江南位置：河间市曙光西路开发商：河北方寓房地产开发有限公司规模：总建筑面积近25万平米，共计16栋建筑，其中小高6栋10栋18层高层。工程进度：出地面三层。户型：户型面积85-140平米不等，部分户型跃层设计销售均价：30号内部认购价格3300元/平米特点：以“河间境内唯一的水岸居住生活区，比肩世界泊岸生活”为中心线，整个社区以景观篇、水景篇为销售卖点，从区位、建筑、户型、配套、物业等5个方面阐述它做为高尚社区新标准的独一无二性，依托市政府投资2.6亿河道治理的总体规划蓝图，为客户展现未来居住的舒适与奢华的可能性。蓝岸世家位置：河间市曙光西路一街新二村开发商：河北九乐房地产开发有限公司规模：小区占地120亩，建筑面积21万平米，14栋板式小高层，4栋高层，部分楼宇台地设计。工程进度：未动工（遇拆迁问题）。户型：一梯两户，经济两室，奢化四室，2+1式亲情住宅，以90平米两居室多---140平米四居室销售均价：未定价特点：此楼盘以中式人文理念为主线，融入中庸之道，社区景观融合《易经》《太极》理念，在小区门口用太极八卦图的造形营造整个小区的景观轴心。福瀛门位置：河间市胜利路安定街交叉路口西行50米路南开发商：沧州建新房地产开发有限公司工程进度：后期2栋高层未动工，其余基本封顶户型：一梯两户，经济两室，奢化四室，2+1式亲情住宅。销售均价：沿街高层均价3200，社区内部小高层均价3500.特点：此楼盘销售时间为2年，是河间唯一西班牙风格的建筑群落，1-3层以质感的大理立面，自己的物业管理，整个小区缺少绿化，舒适度不高。恒泰丽景位置：河间市胜利东路开发商：沧州恒泰房地产开发有限公司规模：16万平米多层住宅工程进度：一期已入住，二期主体已封顶，三期末动工户型：户型从29.92—169.23平米12种户型设计，能满足不同客户的需求。销售价格：户型不同价格不同，剩余房源价格从2868-3408元/平米不等。特点：以免费为业主赠送太阳能，无偿打造太阳能清洁社区为销售亮点，体现社区环保节能的理念。天润园位置：河间市京开路与曙光路交口处开发商：河间市天润房地产开发有限公司规模：占地面积11294平米，建筑面积29115平米，由3栋11层板式小高层，2栋多层住和1栋商业楼组成工程进度：高层外立面做完，多层未开工户型：以101、145平米为主力户型，剩余房源155平米三居室销售均价：均价3300特点：此楼盘以河间市商业中心为销售卖点，成熟的商圏配套与所营销推广主题“城市中央的领袖住区”相切合。世纪阳光国际城位置：河间市新华北大街（消防中队北50米路西）开发商：河间市世纪阳光房地产开发有限公司规模：11万平米，建筑面积23万平米，集电梯洋房，精致小高，经典高层，街区商业于一体的规划；户型：户型面积段从80---130平米不等销售均价：多层均价2500元/平米，小高层3300元/平米销售进度：一期尾房，二期未开特点：此楼盘推广亮点为“国际京派居住理念”，以开放式前庭，水景庭院，围合式内庭院，台式庭院等来阐述户型的布局和形式。但它并没有放大推广，只是做为户型的一种诠释，在户型的理解与剖析上给人一种全新的感觉。华府家园位置：东外环与沧保路交叉口开发商：沧州华凯房地产开发有限公司规模：16万平米，13栋多层小高层工程进度：一期主体起来，二期未动工户型：80-136平米销售均价：2720元/平米销售进度：一期剩余尾房，二期11月份开盘2、3、6号楼共计300套房源，三期6栋多层特点：户型设计一般略差，目标客户为中低收入人群。从以上调研结果不难看出河间房地产市场正处于起步的发展阶段，市场发展秩序良好。购房与更新换代需求旺盛。产品：以多层，小高（12层）高层（18层）为主。价格：河间楼盘相对较少，价格区间在2800—3500元/平米左右，如果要突破3500元/平米，首先客户的心理是一个最大的障碍。户型：现有销售的所有楼盘的户型都基本能实现了全明户型，有90%的楼盘户型设计厨卫干湿分离、落地窗、转角窗等，但有相当一部分项目户型配比不合理，影响销售。景观：除福瀛门楼盘没有绿化之外，其它小区都能实现景观，小品的绿化空间，人车分流道路交通规划。物业：大部分楼盘有自己的物业，大都能实现现代安防技术，社区公建配套齐全，生活设施完善。但是安防都只停留在中等水平。配套：80%的楼盘都有宽带入户，活动中心，主题广场等。但是没有会所。宣传推广：90%的楼盘依靠宣传单做简单的宣传，98%的楼盘没有做品质较高的体验式营销，销售简单，推广方式简单。宣传单页：大部分楼盘依靠宣传单页来做推广，但宣传单页制作相对简单，内容空泛，没有品质感而言。结论：根据分析，可以发现，本项目既定的产品、户型、配套、景观等各项质素，与其他楼盘相比，除具备会所外，优势并不特别明显。项目若想脱颖而出，必须在具备其他楼盘基本特质等硬性条件基础上，着力创造项目的软性优势，如细节化服务、人情化服务等。毗邻瀛海公园和南湖公园，双园生活就在家门口！教育、医疗、超市、菜市场……各色生活配套一应俱全，生活便利无比！高绿化率，秀丽景观，把家安进公园里！现代简欧格调建筑，时尚高雅，气质非凡！“四明”户型设计，让家的每个角落都溢满清风与阳光！60多米超大楼间距，舍弃的是面积，收获的是品质！河间首家星级会所，独享至尊感受！项目卖点一览依托河间市房地产市场良好的发展氛围，在具备优质产品、人性化户型设计、独具特色的欧式景观、星级物业服务标准、国际智能化安防设施的基础上，借助事件营销、体验式营销、情感营销等营销手段，利用细节化、人性化的软性服务，为河间市层峰人士量身打造荣耀一生的居所！发展理念根据对竞争楼盘及项目自身卖点的分析，建议将本项目的发展理念定位为：修身——产品定位第二部分为河间市层峰人士量身打造以“双园生态生活、奢华而舒适的居所、皇家微笑式物业服务、智能便捷化物业设施”为标志的，以细节化、人性化服务著称的，独具欧洲简约气质的贵族社区！整体定位湖滨·林畔·至上人家形象定位形象定位承担着表现产品、告之信息和塑造项目形象的三重任务，它是项目要在消费者心目中塑造的东西，具有更多的人文的和形而上的意味。本项目形象定位，一方面将项目的最大卖点——双园生态景观及内部秀丽景观，用“湖滨、林畔”两个简约的词汇展现出来；另一方面，用“至上人家”将项目的高档社区定位及项目所面对客群无尚尊贵的身份表露无疑。案名定位主推案名：香缇漫步辅助案名：南湖郡齐家——客群定位第三部分客群定位：再改＆理性的智富阶层生存需求尊重需求社交需求安全需求自我实现目标客户目标客群位于金字塔的顶端，属于河间市社会经济中的实力阶层；该阶层拥有很强的资金实力和令人羡慕的社会地位