卷烟库存调查分析

卷烟社会库存及客户卷烟需求调查分析城A线客户经理：徐远莲为深入了解当前卷烟社会库存状况，准确把握卷烟零售市场销售动态，为当前及今后卷烟经营决策提供科学依据和顺利实现明年首季“开门红”奠定基础，日照市烟草专卖局（公司）统筹兼顾，从12月22日起，利用五天时间，在全市范围内开展一次零售客户卷烟社会库存专项调查活动。本次库存调查采取抽样调查的方式，以零售客户所属经营业态为主线，在综合考虑零售客户月均销量大小的基础上，分别从城区、镇区、农村市场抽取一定比例零售客户，利用客户经理每天拜访之际，按照“全面了解客户需求，真实把握市场动态”原则，从每条拜访线路中选择既定目标零售客户，重点对零售客户的总量社会库存情况、10个价位段社会库存情况共计11个大项37个小项进行详细调查。同时把盘点的准确结果填写在《卷烟社会库存调查统计表》，盘点过程中听取零售客户卷烟销售的意见和建议，进一步了解客户的合理库存量。浙江常山县农村线路卷烟库存调查分析烟草在线专稿作者:姜勇更新日期:2009年2月27日烟草在线专稿从浙江省衢州市常山县近两周客户卷烟库存调查看，今年卷烟销售和往年比，卷烟销售档次和结构总体继续向上提升。对客户卷烟库存也直接或间接产生影响。从客户库存调查情况看：1、200元及以上档次。该区间卷烟库存主要集中在利群（盖长嘴）。但不同客户卷烟库存量也不同。销售实力好，经营资金足的客户卷烟库存较好，能很好的满足春节市场的卷烟需求，但也有少部分客户受经营资金不足，备货预期和需求实际偏离等因素影响，刚好接近或略有不足，难以完全满足消费者的需求。同时利群（硬）、利群（神州）、中华（盖）库存略有余。2、10－20元档次之间。该区间卷烟库存主要集中在大红鹰（软蓝）、精品二代白沙为主。其次为红塔山（盖经典100）、云烟（紫）、大红鹰（盖新品）。该档次卷烟库存，由于客户备货预期和需求实际较接近。客户都能很好的满足消费者需求。但该档次也出现品牌销售集中化趋势。主要是大红鹰（软蓝）和白沙（精品二代），尤其是大红鹰（软蓝）较明显。其他省外同档次品牌相对就差。库存量虽少，但存在动销速度慢，销售不畅情况。3、5－10元档次之间。该档次卷烟库存以雄狮（老版）突出。省外同档次卷烟库存较少，红双喜基本没有库存。一方面年前雄狮（老版）货源紧张，部分客户出于货源考虑，增加备货；另一方面少部分消费者出于对今年柑橘行情影响消费者收入考虑，心理预期因素而增加备货。但从春节市场销售看，该档次卷烟需求，特别是雄狮（老版）需求量不大，这点和往年区别明显。同时也导致同档次省外卷烟动销难度增加。红双喜货源偏紧，供求不平衡。需求大于供给。红塔山（软经典）替补部分市场需求。但难以完全替代该卷烟需求。4、5元档次以下。该档次卷烟库存较少。客户的备货预期和需求实际基本吻合。库存卷烟主要是红金龙（虹之彩）、雄狮（红）。当前的卷烟需求结构，总体上开始呈下降趋势。从影响卷烟动销因素看，主要有：1、卷烟需求结构和档次开始下降，10元档次以下卷烟需求开始上升。2、打工群体开始外出做工。特别是当前大城市受金融危机影响，工作岗位需求下降，也迫使打工群体早外出寻找工作。3、农村柑橘价格和行情持续恶化，严重影响农村柑橘产区的经济收入水平。笔者辖区有些零售客户家中几万斤柑橘不能卖出，且部分柑橘开始变质。收入不能变现成为现实。这些都直接影响了卷烟消费量、消费档次和客户卷烟资金周转。4、社会库存卷烟消化还需要一定的时间。同时也包括消费者手中礼尚往来带来的卷烟消化。这直接体现在零售客户的卷烟订货量和继续订货。根据当前农村零售客户卷烟库存结构、卷烟需求结构变化，如何做好满足市场卷烟消费需求，通过指导零售客户卷烟经营，并提高客户盈利。以“保增长，重服务”为主线，使卷烟销售保持持续、稳定、健康的发展。笔者认为：1、加强客户保持科学合理的卷烟库存量。通过库存卷烟清点，避免卷烟积压，降低客户卷烟经营风险。并提高客户资金周转效率，具体的如保持库存卷烟“先进先出”原则、适当减少雄师（老版）的库存量等。2、扎实开展卷烟的明码标价工作。一方面提高客户的卷烟盈利水平，另一方面提高客户的满意度。3、加强替代卷烟品牌的推荐力度，提高需求满足率。如当前红双喜（硬）的货源不能满足市场需求，应宣传替代品牌红塔山（软经典）来替补部分市场需求。4、加强卷烟品牌培育的工作力度。应根据市场需求变化来确定目标市场，并通过对重点品牌的卷烟陈列、摆放和品牌宣传力度，引导市场消费需求，加强市场信息收集和零售客户的跟踪服务等。烟草在线专稿库存是指企业在正常生产经营过程中持有的、以销售的产成品或商品，或为了出售仍然处于生产过程中的产品，或在生产过程、劳务过程中消耗的材料、物料等。它是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，就卷烟零售户而言，库存不仅是卷烟销售的晴雨表，还是制定营销策略的重要依据。一般而言，零售户既追求着按质、按量、按价格、品种、规格及时、连续地供应卷烟，又要保证库存资金为最小，达到数量控制、质量控制和成本控制的目的；既要保证卷烟经营不间断、有节奏地进行，又要及时补充不断消耗掉的货品（卷烟）储备量。纵然所知，春节历来是卷烟销售的旺季，而加强春节节气后卷烟社会库存的调研分析，对于准确把握辖区卷烟市场容量，制定针对性的营销策略，以及确保卷烟市场的持续健康发展，意义显得尤为重大。为此，笔者特结合所在的县级营销部，就春节节后客户库存予以调研分析。一、春节前辖区卷烟销售情况春节前根据上级部门“春节供货工作安排”，有针对性、有计划的选取各批次放量客户，以及精心开展订单指导，笔者所在的辖区卷烟销售呈现良好发展态势。销售卷烟2239.58箱，其中低档烟销售662.28箱；单箱销售额达10541元/箱；各名优品牌集中度明显趋高，一、二、三、四类卷烟分别销售94.79箱、125.74箱、686.24箱、670.53箱。各项经济指标取得了较好业绩，“开门红”的实现为全年卷烟经营工作打下了坚实基础。二、库存盘点基本情况：春节后，从2009年2月1日－6日，根据上级部门统一要求和县级营销分部工作部署，以市场类型为主线，兼顾业态，按辖区内不同零售业态及经营规模大、中、小类型30%（客户总户数）的比例选取了728户零售客户进行了库存盘点。其中县城区域客户110户，属于县城比较繁华的街道，经济水平比较高，主销中高档卷烟；乡镇街道区域225户，属于经济水平中等，人流量较大，主销中高档卷烟；农村区域客户335户，消费者多为村民，主销中低档卷烟。超市21户、便利店88户、烟酒点28户、商场37户、娱乐服务类17户、食杂店493户、其他44户。通过库存调查分析，其中库存偏大的65户，占比为8%，囤积品种大多为硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558户，占比为77%，各价位断卷烟结构比较平衡、合理，且品类替代性较强，各价位断至少有着3－4个可替代品牌；偏低的110户，占比为15%，主要是10元/包以上价位段卷烟在某些局部区域市场需求旺盛。三、库存盘点调研分析（一）春节后客户库存总体情况从实地走访市场，以及零售客户和卷烟消费者所反馈的市场与库存情况来看，辖区客户库存总体比较合理，各价位段卷烟也趋向合理，且有较好的品类替代，新品销售形势逐渐上升。（二）单品牌库存情况：1、紧俏品牌基本断档，品类替代成效明显。如红塔山（经典1956）、硬盒云烟、硬盒白沙、红河（甲）、软盒红塔山（新）等已经基本断货。但是，节前在着重加强订单指导的同时，积极将品类替代贯穿于春节卷烟销售工作当中。且以此为契机，着力提升客户卷烟经营结构。因此，客户品类替代成效明显，尤其是县城、乡镇街道区域，客户替代意识明显较强，能够主动购进同价位卷烟，如硬盒真龙天骄、软真龙娇子、一品黄山、软盒阳光娇子、紫云烟等作为替代，有效缓解了紧俏货源的市场需求，抵抗市场风险的能力也进一步增强。2、顺销品牌形势走好，库存结构较为合理。顺销品牌绝大部分能满足市场需求，且品牌较为丰富，大都集中在5－6元/包、8－10元/包价位段。绝大部分客户库存合理，但是少部分大规模客户出现断档，具体在10元价位段卷烟，主要原因：一是70%以上的乡镇党委、政府，以及社区和村委春节期间没有主办任何形式的民间活动，包括一年一届的篮球比赛等；二是受金融危机影响，以汽配件为支柱产业的本县，也随之被卷入到这场经济“寒流”中，也较大程度上影响着卷烟销量的增长和结构的提升。因此少部分客户，尤其是处于工业园区周边的卷烟零售户，不敢贸然购进过多中高档卷烟；三是因去年同期低温冰冻雨雪灾害，大多外出务工人员没有返乡，而较多客户购进此10元/包价位段卷烟较多，却出现滞销比较严重局面，因此今年春节期间不敢冒然购进过多，谨慎保守来制定计划；四是对市场需求预计不足，少部分客户对市场需求预测意识明显不高，一般凭经验来主观判断，较少能结合销售数据，以及周边影响销售的因素来分析自身销售情形；五是客户经理订单指导的科学性有待加强，经营指导能力有待进一步提高。3、低档卷烟囤积略多，市场需求有所降低。在订单制作指导中，客户经理着力以春节节气良好销售机遇为契机，努力在增量的基础上提升卷烟结构。但是部分客户，尤其是县城、乡镇街道区域客户，因担忧节后甲天下（醇和）市场供应不足或限量投放，因此在资金比较充足的情况下而较多购进。也因受“两广”烟厂合并或品牌培育及组合影响，再加上醇和甲天下一直都是处于主导品牌，且消费者根深蒂固依赖程度很大的主销品牌，因此购进量比较大。（三）各价位段卷烟库存情况1、200元/条价位以上200元/条价位以上的高档卷烟比较畅销，在辖区仍以软盒玉溪和硬盒芙蓉王为主。但是在某些局部的乡镇街道区域，少部分库存偏大，基本都库存约10条。主要原因：一是今年受金融危机影响，消费者购买能力和可支配收入相对降低，对其需求较少，因此200元/条价位以上卷烟客户很少能成条销售，大都是散包销售；二是政府办公业务用烟历来是销售200元/条价位以上的有力渠道，但是今年大多政府没有动员主办任何形式的民间活动，而社区和村委也没有举办任何集体活动，因此20元/包价位以上卷烟销售受到较大影响；2、100元/条－200元/条（不含100元/条）100元/条－200元/条（不含100元/条）卷烟，一般是硬盒真龙（祥云）和红河（99）为主，其次是黄鹤楼（金砂）。该价位段畅销品牌相对较少，客户购进较少，市场需求不大，库存合理，能维持自然的市场需求增长和正常的卷烟经营。但新品卷烟黄鹤楼（金砂）一投放上市，辖区市场反应普遍较好，而因货源不足，市场需求没得到较大程度满足。3、80元/条－100元/条（含80元/条）80元/条－100元/条（含100元/条）价位卷烟历来是春节期间销售的主导品牌集中点、主销价位段，且该价位段品牌丰富，货源相对较为充足，大部分客户库存合理，但是少数大规模客户出现库存较低。主要原因：一是客户订单制作欠合理、科学；二是客户经理订单指导的科学性、合理性有待加强，数据营销能力也有待进一步提高；三是少部分客户市场预测比较盲目，基本都是主观凭经验来判断，而忽略了根据周边销售形势和总体辖区市场经济因素来综合分析判断；四是少部分区域客户经营仍较保守，很多因受去年购进较大却出现滞销局面的影响，而今年却不敢冒然购进过多，加上对市场分析不足，因此库存偏低；4、60元/条－80元/条（不含60元/条）60元/条－80元/条（不含60元/条）价位段卷烟能较好满足市场需求，客户购进相对较少，且库存基本合理。但是部分区域少数客户库存偏低，主要原因由于春节前对春节期间卷烟消费能力估计不足，农村客户受资金制约，购进较少。其间也主要以新品真龙（天翔）为主，其高香、醇和的显著特色，赢得了市场较好好评，其销售情形不断趋好。5、50元/条－60元/条（含50元）50元/条－60元/条（含50元）该价位段卷烟，供应充足，购进合理。库存量偏大的品种主要集中在真龙（软娇子）和硬盒真龙（骄子），主要原因：一是本地产销烟，货源历来较为充足，而其他相邻或同价位卷烟却是限量供应或是市场接受程度相对不高，因此客户购进真龙（软娇子）和真龙（天骄）相对较多。二是外出广东区域务工