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CentalineConsultants儋州兴业高尔夫项目前期策划报告Codeofthisreport|2项目属性界定宏观背景分析房地产市场分析项目发展方向初判开发商发展战略要求分析项目发展方向研究案例借鉴及分析项目发展战略项目整体定位2010/9/232010/10/202010/9/30《项目市场调研报告》《项目发展战略及整体定位》第二阶段项目整体发展模式研究第一阶段项目市场调研项目情况说明项目整体战略及定位回顾战略目标及核心竞争力解析启动阶段定位项目的启动区物业发展建议《启动区物业发展建议》第三阶段启动区物业发展建议项目研究的工作阶段划分：本项目共划分为三个阶段项目思维导图发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位开发商目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位项目本体分析Codeofthisreport|4地理位置：项目所属区域为儋州市南丰镇，距离儋州市中心13公里，属于儋州市近郊的城市陌生区区域位置：南丰镇位于儋州市的东南部，属于儋州市的东南部城镇带，其距离儋州市中心13公里，属于儋州市近郊的城市陌生区地形地势：东部、南部和西部是山区，北部和中部是丘陵，平均海拨高度193.4米面积及人口：南丰镇所辖面积260.3平方公里，共有94个自然村，总人口22149人景观资源：海南省最大的水库—松涛水库在其镇境内。全国有名的十大水库之一，国家3A级旅游景区，1958年动工兴建，1969年建成，是海南省最大的人工湖，号称“陆地海洋，目前是儋州市重要的旅游资源区域属性1Codeofthisreport|5交通：区域交通状况一般，外部交通主要通过X503县道联系，内部交通主要为乡村道路X503县道：起点于那大镇，终点于南丰镇，全长14.25ＫＭ，按三张公路改造，沥青混凝土路面区域属性1外部交通内部交通乡镇道路：南丰镇的内部交通主要通过乡村道路进行内部连接，主要为水泥及泥土路，交通条件一般X503县道Codeofthisreport|6规划：南丰镇属于儋州市“两翼双城”规划空间格局中的东南内陆发展翼，重点发展农业经济根据《儋州市城市总体规划（2010-2030）》，南丰镇属于儋州市东南部城镇带根据城镇发展指引东南部城镇带包括那大城区（含那大、两院、兰洋、西联）、雅星镇、和庆镇、大成镇、南丰镇，本片区经济基础较好，综合发展条件优越，南丰镇、和庆镇和大成镇共4座，以农业生产和农业服务为主，发展热带水果等高效农业区域属性1Codeofthisreport|7区位：项目位于儋州市南丰镇松门村委会那旦水库旁，东距那大市区约10公里项目位置：位于南丰镇松门村委会那旦水库旁，西距松涛水库风景区约5公里，距那大市区约１０公里，东距蓝洋温泉15公里，距海口车程仅2小时，通达条件良好项目占地：为2016010.08平方米（合3024亩）土地属性：属国有出让土地数据来源：市场调研数据、开发商提供项目基础指标项目位置儋州市松涛水库项目属性2蓝洋温泉Codeofthisreport|8地形特征：项目地块形状呈不规则正三角形，地势北低南高，呈半封闭的山谷盆地状项目地形特征：项目地块形状呈不规则正三角形，地势北低南高，呈半封闭的山谷盆地状高差：主要为坡度较小的丘陵地，场地内大部分地势具有一定的高差，可以利用其地势条件进行开发建设项目属性2Codeofthisreport|9项目现状：项目内部保持原生态状态，山体种植多种作物，包括橡胶林、荔枝树、龙眼树等，种类丰富项目属性2项目内部山体种植多种植物，种类丰富，郁郁葱葱，生态环境良好项目内部山体项目内部山体项目内部植被项目内部植被项目内部土质较好，地表种植物除少量橡胶林及灌木丛外，改造种植了约200亩荔枝树、100亩龙眼树及100亩菠萝蜜树Codeofthisreport|10交通现状：项目内部目前主要以人工开造的山路为主，交通不便利项目属性1Codeofthisreport|11项目四至：以东与那大中心区隔山相望，西邻松涛水库，南北均为山体项目东部：与那大市区隔山相望项目西部：西邻松涛水库，水资源丰富南部：南部为山体北部：北部为山体项目属性2松涛水库西东那大北南山体山体项目四至Codeofthisreport|12可利用资源：项目景观资源丰富，拥有高尔夫、山景、水景、溪流、巨石、古树等景观项目属性2松涛水库山景山石那旦水库古树溪流Codeofthisreport|13项目指标：项目总占地3024亩，根据开发商提供的资料，项目分为三期进行滚动开发项目属性２一期二期三期项目指标（1/5）Codeofthisreport|14一期指标：项目一期地块占地面积为24.84万平米，容积率为0.42项目属性2一期承担使命：项目一期主要承担树立项目形象，展示项目的品质，树立项目口碑地块属性：将启动区选在整个区域东北部，景观资源丰富，可以打造滨湖、高尔夫、山景等多重景观，昭示性：昭示性好且景观资源丰富，奠定项目高端形象，吸引人气可进入性：项目东北部交通便利，可进入性强地块面积：248400平米建筑面积：104500平米容积率：0.42独栋：68户双拼：164户12层小高层：288户总户数：520户基础指标项目指标（2/5）Codeofthisreport|15二期指标：项目二期地块占地面积约为24.18万平米，容积率为0.32项目属性2承担使命：项目二期主要承担持续实现项目价值，发展项目主流产品，引领市场的主流需求，扩大项目影响力地块属性：将二期选在项目的中部，视野开阔，项目地块具有一定的高差且贴近高尔夫景观，不但可以利用地形地势塑造山体别墅，而且最大角度的享受高尔夫景观，适合发展项目主流产品联动性：项目二期地块距离项目一期地块较近，便于施工开发及后期施工可进入性：项目二期可以通过项目内部道路连接，进入性较好二期地块面积：241832平米建筑面积：76260平米容积率：0.32独栋：143户双拼：122户总户数：265户基础指标项目指标（3/5）Codeofthisreport|16三期指标：项目三期地块占地面积约为35.12万平米，容积率为0.32项目属性2承担使命：随着项目高端配套的提升，项目品牌的提升，实现项目价值最大化地块属性：将项目三期选在项目西南部，该地块位于山谷间，内部有天然溪流，东西部是崇山峻岭，南部是幽静的山谷，适合构建“世外桃源”的养生居所施工及推售：三期项目地形较为复杂，施工具有一定的难度，可以利用地形打造一些特色产品，从而提升项目价值三期地块面积：351253平米建筑面积：111300平米容积率：0.32独栋：90户双拼：254户联排：76户总户数：300户基础指标项目指标（4/5）Codeofthisreport|17启动区指标：项目启动区规模为13.34万平米，容积率为0.31项目分多期，进行滚动开发地块面积：133400平米规划容积率：0.31规划双拼户数：104户规划总户数：134户项目属性2项目启动区指标项目指标（5/5）Codeofthisreport|18三线城市近郊的城市陌生片区，拥有丰富景观资源的大规模低密度综合物业的开发项目三线城市儋州属全国三线小城市之列城市近郊区距离儋州市中心13公里，属于城市近郊区目前陌生区域陌生片区，交通一般且配套设施严重缺乏丰富景观资源项目三面环山，区域内有那旦水库、距离松涛水库景区约8分钟的车程，具有良好的山景及水景资源，项目内欲打造18孔的高尔夫项目，此外项目内有溪流、古树、巨石等资源，景观资源丰富大规模占地面积为2016010.08平方米（合3024亩），在整个儋州乃至海南都属于大规模项目低密度综合物业本项目欲打造一座涵盖了国际标准的18洞高尔夫球场、会所、豪华酒店、度假行宫、高档别墅、小高层住宅及相关配套设施的低密度综合物业u项目属性u区域属性项目属性界定4Codeofthisreport|19项目思维导图发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位开发商目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位项目本体分析Codeofthisreport|20于2010年9月26日项目启动首次沟通会确认项目开发的两大核心目标开发商目标1项目启动首次沟通会确认的项目开发目标短期目标短期目标1长期目标长期目标2价值最大化资金平衡、滚动开发Codeofthisreport|21企业短期的发展目标：短期内建立项目的整体基调，树立项目的良好形象及口碑，实现资金的快速回现启动区的短期发展目标短期目标：调性＋销售，短期考虑现金流目标，需实现资金回笼中原对目标的解读2大力挖掘西部城市的资源，与城市资源有效结合有效地挖掘项目的价值，同时启动项目高尔夫及其会所配套，带来亮点、启动点通过好的策划建立项目准确的定位，树立项目口碑，进行滚动开发判断后市行情，提供启动区的入市时期和价格，实现资金快速回现Codeofthisreport|22企业长期的发展目标：项目前期形象的树立，在保证现金流的同时，实现项目的价值最大化长期目标：价值+产品，在保证项目现金流的基础上，尽量价值最大化中原对目标的解读2项目长期的发展目标对后期的产品进行考虑，包括地块的容积率，物业类型的选择长期产品的设置，项目产品的多样化配合现金流的开发，实现项目的价值最大化项目思维导图发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位开发商目标分析核心问题解析发展方向研究案例借鉴档次定位项目本体分析Codeofthisreport|24项目整体发展受项目的限制条件及项目的价值内涵两者共同影响项目整体发展项目限制条件项目价值内涵Codeofthisreport|25对项目价值的的限制条件主要体现在土地价值、产品价值与竞争价值三个方面土地资源价值是项目价值的基础土地价值的欠缺是项目价值提升的一大障碍而土地所在区域的发展情况是阻碍土地价值实现的关键因素土地价值产品价值竞争价值产品资源价值是项目价值的第二步产品价值不但可以弥补土地等硬性资源的缺失，还能够保证项目与其竞争对手产生区隔产品的价值受周边配套等相关因素的影响是否具有竞争力将决定项目能否完成其价值的实现增强竞争价值需要将项目可利用的资源放大如何构造核心竞争力，吸引客户是实现竞争力的关键因素限制条件1限制条件Codeofthisreport|26海南省城市发展坚持“南北带动、两翼推进”方针，但东线区域更被游客偏好，西线发展尚未成熟1限制条件海南城市发展：以海口及三亚两端带动，向东西两线推进东线与西线之比较景观资源对比——东线：海景资源更为优越，开发相对成熟，均为海南旅游热点西线：具备海景资源开发潜力，非海南旅游热点区域旅游配套对比——东线：旅游配套相对完善，拥有成熟的房地产开发，酒店、景点可满足各类游客需求西线：配套相对落后，房地产尚未完全开发，酒店及景点仅可满足中低端游客需求小结——目前海南东线更为游客所偏爱，西线发展尚未成熟，有待提升土地价值（1/4）Codeofthisreport|27儋州市是海南西部的经济、交通、通信和文化中心，但并非海南旅游热点区域，认知度较低土地价值（2/4）1限制条件儋州城市概况地处海南岛西北部，濒临北部湾。距省会--海口市130公里。全市人口110万，陆地面积3400平方公里，辖区有17个镇，4个市属农场及3个工业园区；海岸线长240公里，是海南省人口最多、面积最大的市，但旅游资源未必开发成熟，非海南旅游热点区域儋州城市定位为提升儋州区域认知，提升当地旅游业，儋州目前正着力打造海南岛西部区域性中心城市，同时在此区域内，规划建设东坡文化园、森林公园等主题公园，发展生态旅游、探奇旅游、滨海旅游等，逐步建成为山海互动特色的旅游目的地儋州产业规划依托洋浦，建设全省的新型工业基地、面向东南亚的航运枢纽和物流中心、热带特色现代农业基地、提高农业产业化为重点的热带农业发展，以旅游业、房地产开发和现代物流业为重点的现代服务业发展Codeofthisreport|28项目区域距离儋州市中心约15公里，距离松涛水库风景区约