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网易销售部策划组2009年8月丰田RAV4“应变自如”乐驾汇网易推广方案目录推广策略及内容详解资源汇总合作价格附录：网易优势推广策略及内容详解以汽车频道为核心，整合网易全线优势资源，保证活动传播的精准到位1活动目标产品方面：在网易对RAV4进行充分曝光，吸引汽车用户的关注度，形成良好的口碑传播；活动方面：找到丰田RAV4在网易的目标受众群体，并吸引其报名参加活动。丰富的成功经验告诉我们，网易汽车用户高度积极的参与热情和互动性，是保证活动传播效果的基础。斯柯达“4+2健康生活”三周时间，1890位用户注册参加，累计文章达31575篇雪佛兰乐风爱情电影梦工场日均浏览量105,822，作品提交数量1,161四大绝技，保证活动的成功推广强势平台-活动高关注度的保证特色推广-活动高传播度的保证精准投放-活动高精准度的保证公关配合-活动高渗透度的保证项目总体推进表前期预热9-10月中期报道10月后期传播11月汽车论坛1，9.21-10.21路书评选论坛活动炒作活动报道层面成都、武汉、西安三地线下活动现场报道。网易安排2名记者、编辑投入到各地线下活动报道。Minisite实时更新（图片、文字、视频报道）。minisite11.9总结专题、三地活动总结性新闻发布。2，9.28-10.14CRV、RAV4购车选择话题炒作3，论坛招募（9.21日开始在论坛招募线下活动参与网友）论坛分享从三地活动结束开始，到11.25日结束，参与现场活动网友可在网易汽车论坛发表现场试驾体验感受，有机会获取车模及网易提供的奖品。minisite1，9.21-10.14邮箱签名活动内容层面1，10.19-10.23新车汇栏目RAV4内容植入2，9.21-10.14在线flash游戏积分（备注：以上两项积分活动结束后仍然存在于minisite上。）2，10.26视频高层访谈地点：网易北京公司访谈室3，9.2110月份三地线下活动预告4，9.21在线招募，minisite首页设置招募专区，与论坛招募奖品派发1，10.26论坛话题炒作奖品派发视频分享11.9网易视频频道推荐三地现场活动精彩视频。内容层面1，9.21线下编辑RAV4试驾2，10.26邮箱及游戏积分活动奖品派发2，9.28RAV4试驾专题上线Minisite硬广刊例硬广130万刊例硬广100万刊例硬广35万网易汽车频道首页焦点图下文字链minisite长期入口推广策略推广策略：精准传播＋深度影响＋持续关注＋资源矩阵2009年9月2009年10月2009年11月前期预热炒作阶段中期活动执行报道阶段后期跟进传播阶段活动minisite的搭建汽车论坛话题炒作－系列话题邮箱资源推广－邮箱签名活动内容软性植入：－网易试驾活动minisite互动游戏乐驾汇现场报道专题记者探访－西安报道专题－成都报道专题－武汉报道专题企业老总深度访谈－网易汽车“精品访”内推广产品内容植入－新车汇跟进报道专题-跟进活动后续相关新闻，进行及时更新汽车论坛深度传播－有奖征集参加乐驾汇用户的体验感言视频二次传播－在网易视频传播活动现场视频资源矩阵：活动Web＋网易邮箱＋车友论坛+软性公关＋汽车精品栏目预热炒作阶段整合网易邮箱、汽车论坛、汽车频道的精品内容进行组合炒作，吸引用户关注2.1活动背景：RAV4新车上市之际，为了炒作上市活动，所以推出此次邮箱标签活动活动目的：试乘试驾活动预热，激发网友热情病毒传播，传播覆盖广软性植入RAV4产品特点一目了然活动目标人群：喜爱汽车的城市年轻人计划购车者活动主题：欢动城市，共享乐驾汇—RAV4邮箱标签积分换大礼活动邮箱签名活动—活动说明活动内容：网友登录邮箱后邮箱可显示出RAV4的标签，标签会标注转发信息，转发好友便可得到积分。设立奖品，活动结束后统计邮箱转发好友积分排名，前30名的用户可参与抽奖。奖品可分为一、二、三等奖、纪念奖等设置邮箱标签获得100积分，在活动页面将活动转发给朋友获得20积分（可结合游戏进行积分）获得奖品的用户留下个人信息以及通讯信息，由网易统一派送给用户活动时间：2009年9月15日-9月30日邮箱签名活动—活动说明传播方式：网友只要登陆参与活动，都可以获得一枚RAV4活动标志，点击便可植入邮箱。标志会植入到用户的发信页面和收信人的收信页面，点击标签后即可跳转到活动页面，参与活动。包含内容：标志体现活动概念RAV4车型标识可链接入活动页面签名会随每封信发出收信页面-标志植入色彩魔法，最懂宝贝心发信页面-标志植入RAV4‘应变自如’乐驾汇RAV4‘应变自如’乐驾汇邮箱签名活动—活动传播方式及内容传播入口：在RAV4MINISITE活动介绍区域开设专属的邮箱标签活动入口，方便网友参与活动；用炫酷的图片方式吸引更多的网友参与；用户通过网易通行证在登录邮箱后，便可参与标签活动的入口，点击后可直接转发给好友获得积分。邮箱标签活动活动介绍、在线游戏专区报名专区、奖品展示车型介绍企业宣传抬头广告位置网易通行证登录邮箱签名活动—活动入口转发机制：利用网易邮箱的庞大用户群优势，在好友之间进行病毒式传播，只要输入朋友的网易邮箱用户名，即可邀请好友参与活动，为自己积累更多积分欢动城市，共享乐驾汇—RAV4邮箱标签积分换大礼活动你的姓名（选填）:朋友的Email:(多人时可用”，”号隔开)点击复制本网址转发告诉好友利用邮箱转发机制，进行产品活动的再传播RAV4‘应变自如’乐驾汇设置为邮箱签名邮箱签名活动—转发机制邮箱签名活动—活动流程网易通行证户登录邮箱用户登录RAV4MINISIE用户通过RAV4MINISITE登录邮箱进入用户邮箱页面获得一枚活动标志，点击植入到邮箱即可。点击转发好友，带有RAV4标签的邮箱页面同时转发到对方邮箱内转发好友后会获得积分参加抽奖奖项设置：一等奖：1名奖品如：手机+试驾入场券二等奖：5名奖品如：RAV4车模+试驾入场券（由客户提供）三等奖：10名奖品如：纪念棒球帽+试驾入场券纪念奖：15名奖品如：乐驾汇试驾入场券获奖规则：用户通过转发邮件给好友获得积分，转发信件越多积分越高用户积分情况，将在RAV4MINISIE公布积分排名用户，活动结束后一周内可参与抽奖奖品的最终解释权归网易所有邮箱签名活动－规则及奖品设置网易汽车论坛-话题炒作话题炒作,根据活动具体发想2个，利用意见领袖进行口碑传播！汽车社区话题置顶意见领袖发贴网友跟帖炒作分两两个话题进行炒作：1.驾驶RAV4最佳路书评选（路书及沿途图片）2.城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？3.城市跨界车的鼻祖－RAV4网易汽车论坛-话题规划话题一驾驶RAV4最佳路书评选（路书及沿途图片）话题二城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？（9月21日~10月21日）（9月28日～10月14日）备选话题：城市跨界车的鼻祖－RAV4通过网友晒路书，以及在路上体验RAV4动力强、大空间等特点时间话题目的通过网友进行辩论，观点的发表吸引用户的主动参与，带动气氛话题一：驾驶RAV4最佳路书评选网易汽车论坛，置顶帖，长期推广（时间为一周）网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野，甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等必须在推荐中有关于RAV4的评论观点，如性能、空间、动力等方面的评论话题一：驾驶RAV4最佳路书评选驾驶RAV4最佳路书评选活动规则：评选规则一：路书中，网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野，甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等，篇幅在500字以上；评选规则二：网友必须在推荐中有关于RAV4的评论观点，如性能、空间、动力等方面的评论；在以上两个大规则上，由网易主编、资深业内人士等组成的评审团，进行最后的综合评选，选出3～10名网友，进行奖励。奖品建议：RAV4车模、网易纪念奖品（电脑包、T恤、户外风衣等）效果预估：总覆盖用户群体40万，符合规定的较高质量路书20篇左右。网友求助城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买“我帮他分析”网友提出自己的选择理由精彩推送网友精彩的评论将被推送至首页车友帮“帮主”获得最多网友支持的评论者将就任本期车友帮帮主以网易汽车频道论坛中的金牌栏目“车友帮”为平台，网友帮忙出主意的形式，让更多的网友自发的参与讨论进来。1.论坛评论主要以网友自由评论为主；2.网易编辑或意见领袖，会在论坛中引导发言的方向；3.精彩评论将被推送，获最多网友支持的评论作者将就任本期车友帮“帮主”；4.页面中会显示：本次求助已有×××位车友帮车友发表了意见；预计帖子总点击超过100000以上，回帖数超过100条以上；5.讨论时间为两周：9月28日～10月14日话题二：城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买网易汽车首页车友帮版块重点推广话题二：城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买？城市越野车，CRV和RAV4哪款车更值得买网易汽车论坛车友帮论坛置顶网易试驾一直以来是网易汽车的王牌栏目，网易试车编辑通过客观详实的文字、精美细致的图片以及动感活泼的视频，对一款新车进行全面的解读。从网易试车精美的图片和视频中，网友可以足不出户就了解到一款车型的外观设计、内饰设计以及车型配置。而从网易试车编辑撰写的一手的体验报道中，网友则可以全面的掌握一款车型在驾控感受以及安全性、节能性等各方面的优劣特点。从而在某种程度上影响到网友的购买意愿。A设计篇:主要从美学以及人体工程学角度讲述车型的外观、内饰设计。B配置篇:全面细数一款车型从舒适性配置到安全性配置的丰富程度。C驾控篇:体现了一款车从动力、操控到燃油经济性等方面的特点和优势。内容的软性植入，深入影响目标用户RAV4内容植入：将RAV4植入到网易试驾栏目；通过设计篇、配置篇、驾控篇全方位展现汽车性能；网易汽车频道经典栏目带动前期炒作内容的软性植入，深入影响目标用户新车汇栏目概述网易新车汇是网易汽车针对汽车厂商的新车推出计划特别推出的新车报道栏目，它从新车上市前中、后期入手，对一款新车进行全方位的包围式报道，包括18篇原创文章、6个原创专题，力图构建汽车行业最完备、立体式的新车报道与互动体系。RAV4内容植入上市专题图文视频直播新车上市。车型静态评测文章采用规范化的文字对车型的历史、外观、内饰、功能、做工等进行全面综合的详细解读，共分四到六篇文章。导购手册集中比较一个车系的不同配置车款，以图表的形式向网友集中展示车款之间的配置和价格差异，帮助对某车系有购买意向的网友进行选择。2.2中期跟进页面构架、游戏、三地活动的现场实时报道页面构架活动介绍在线游戏专区报名专区、奖品展示车型介绍企业宣传抬头广告位置企业宣传承载：车型图此次活动内容介绍，点击了解详情，链接进入RAV4官网线上游戏区：提供互动游戏，供网友在线娱乐，增加互动性，提高用户对此次活动的黏度报名奖品、车型、广告区：承载网友活动报名区，信息公布等内容车型介绍区全方位介绍丰田车的的性能等等功能广告位置可播放丰田广告以及精彩图片经典案例邮箱签名活动了解更多活动详情互动游戏环节设计游戏目的：配合此次RAV4线下活动,充分运用互联网的互动优势，激发网友兴趣积极参与，提高网友参与度。趣味游戏全线展现北上广三地线下活动场地实景，虚拟驾驶RAV4完全体验驾驶的乐趣。丰富的互动活动能大大提高网友对此活动的黏合度驾驶体验：go第一步（选择赛道）选择专业赛道，体验不一样的速度与激情！互动游戏环节设计成都广州武汉尽情驾驶，体验速度乐趣！弯道路况—控制驾驶互动游戏环节设计RAV4入口出口障碍路况—障碍路况设计增加游戏趣味性，激发网友兴趣三地活动的现场即时报道网易打造RAV4专题报道团队，第一时间深入报道RAV4MINISITE、汽车频道专访、网易视频专业的传播团队深入的传播话题整合网易优质的传播平台，将传播最大化广州、成都、武汉实现同步传播网易专为RAV4活动组建了一支专业的新闻报道团队，驻扎在训练营活动中，用独特的新闻视角报道此次活动目的：成员：网易汽车频