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“驰骋天地驾驭未来”上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案安徽智富众成汽车服务有限公司2010年1月本案定位及目的•本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面,市场层面均取得优质回报。•本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖!•“个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化,•“差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手卖点的差异化;活动概述--活动内容：“7个1”工程要求项目执行项目时间地点参见•“1”个上市活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观（合肥）上市派对暨（合肥电视台开播周年庆典）2010.X.xx合肥电视台•“1”个媒体/大宗客户试驾活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会2010.X.Xx紫蓬湾风景区•至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会2010。x(三场)x月中旬(三场)沪宁高速至少每月“1”个主题的店头活动及至少“1”次户外静态展示活动驰骋途观驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市“驰骋途观年年开新”购车活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体验营2010.X。xx各专营店各专营店商业中心\CBD•至少每周发布“1”篇软文全周期信息传播（三个阶段）•“1”波精准有效的广告投放线上传播至少执行“1”次一对一直复营销项目ＤＭ＼彩信数据库营销驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动整合营销活动要素多样营销活动PK试乘试驾会城市巡展安全体验营公关传播互动专题意向信息收集广播、报纸、网络、分众媒体硬广上市发布会促进来店提高成交专营店陈列营销工具使用店头试驾对什么人说？•上海大众保有车主置换（老三样客户）；•上海大众保有车主推荐的客户；•Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者；•其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；｝增、换购车用户占75％－85％合肥地区意向客户构成实际销售客户群性别男：70％女：30％年龄27－43岁婚姻家庭80%已婚有小孩教育程度80%具有大学以上学历家庭年收30万元以上生活地点经济发达充满商机都市职业外企经理私营业主用途商务上下班休闲聚会目标客户特征他们会在哪里出现？•在路上（车里）•中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）•中高档居住社区•加油站、停车场、洗车点•中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所）•银行、证券公司等金融理财机构•车友俱乐部、自驾游俱乐部•4S店如何精准告知他们？•中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海大众保有客户）•广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台）•网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）•写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒）•车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布\网格单透贴)•精品DM杂志•加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌•银行VIP客户短信平台、信用卡对账单•中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台•汽车俱乐部网站、短信平台•4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等DM设计（三折页）封面封底内2说什么？传播“金字塔”概念层面：应中国而生驱世界而动“C”代表“ChinaStandard(中国标准)”－－研发基准“CentralStream(中坚主流)”－－市场定位“RidingComfort（舒适享受驾乘乐趣）”－－研发理念概念传播要点•Tiguan途观广州车展受热捧C派新主流将引领车市潮流•从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界”•何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代品牌层面：品牌历史与荣誉PASSAT领驭LAVIDA朗逸PASSAT新领驭Tiguan途观品牌传播要点•传奇品牌Tiguan途观•“途观”的光荣与梦想•SUVTiguan途观：传承与超越上海大众车的历史演变PASSAT领驭LAVIDA朗逸PASSAT新领驭Tiguan途观产品层面：USP市场优势技术亮点产品核心卖点传播策略•依据《Tiguan途观营销指南》，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮点”，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距，合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力）•针对不同媒体特性，度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。（电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、“小道消息”）•利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。•利用店头宣传展板、DM，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播•注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造传播参考素材、关键词关键词阐释总体描述中国标准中国出发Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车品牌理念简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化所谓“途观”，就是“稳中求进，不断超越”。品牌定位大众旗舰以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。市场定位C派新主流轿车“C”代表“ChinaStandard(中国标准)”、“CentralStream(中坚主流)”、“RidingComfort（舒适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。研发理念根植VW造型设计DNA（舒适享受驾乘乐趣）Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一。车型系列Tiguan途观“途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与众不同豪华体验的强烈意愿。重要技术卖点融德系车之长，操控、舒适、安全是它的三大特色1.操控性以迈腾为目标并全面超越。2.舒适性向英菲尼迪看齐3.安全性达到最高标准。怎么说（做）？线上传播线下活动x月－x月xx日（预热期）x月xx－x月xx日（上市期）x月xx日－x月（强化期）合肥上市发布节点目的Tiguan途观城市巡展、体验营上市期全方位、立体广告投放媒体专题炒作公关传播电台：预售、上市会投放网络：预售上市会投放电台报纸专题：C概念、品牌荣誉、产品优势以全国上市发布会为引爆点，配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播意向客户信息收集Tiguan途观意向客户试乘试驾会售车活动“驰骋途观年年开新”专营店1）店头布置准备2）挖掘意向客户；3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板直复营销：展开意向客户捕获活动：保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾）1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约Tiguan途观合肥上市活动总体规划试乘试驾、巡展、现场售车等促进定车合肥上市会媒体试驾会提升意向客户质量强化期全方位、立体广告投放互动：竞猜更精彩巧夺NO.1Tiguan途观结合强化期系列活动立体展开试驾体验深度报道、热卖报道网络：竞品评测专题，“小道消息”售车活动“2010位忠诚车主奖励计划”公关传播活动公关传播活动－预热期•“竞猜更精彩巧夺NO.1Tiguan途观”媒体互动活动•活动时间：2010年x月－x.xx日•活动目的：吸引目标客户关注、收集意向客户信息；促进定单；•活动内容1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜互动活动；2、参与活动，即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券；3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。公关传播活动－上市期•传播要点：•上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播•Tiguan途观（合肥）上市会活动预告•传播时间：2010年x月xx－x月xx日•传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单；•传播主题1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌2、合肥首台Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓公关传播活动－强化期•传播要点•Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道•Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道•传播时间：2010年x月xx－x月•传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单；•传播主题1、“驰骋途观驰骋未来”Tiguan途观试驾体验2、“鱼与熊掌兼得”－－试驾Tiguan途观有感时间主要传播内容x.－x.xx（预热期）1、Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮；2、大众途观品牌3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出；4、“竞猜更精彩巧夺NO.1Tiguan途观”活动x.xx－x.xx（上市期）1、Tiguan途观合肥上市会；2、Tiguan途观店头预展；3、Tiguan途观“价格”解密分析传播x.xx－x.（强化期）1、媒体试乘试驾体验、报告；2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告3、购车活动全周期信息传播（三个阶段）线下活动线下活动一•活动主题－－－“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场•活动目的－－－市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。•活动内容：驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店电台广播稿(15’)驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店线下活动二•活动主题－－－“2010位忠诚车主奖励计划”“驰骋途观年年开新”二手车活动•活动目的－－－促进上海大众保有客户增购＼换购Tiguan途观•活动内容1、活动时间：2010年x月xx日－x月xx日2、活动期间，上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万公里累积免费保养，即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果他选用增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受“驰骋途观，年年开新”的优惠。３.“驰骋途观年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展线下活动三•活动主题－－－“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营•活动目的－－－提升Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。•活动内容1、展示时间：2010年x月x-x.x月2、展示地点：购物中心（CBD)\3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。线下活动四•活动主题－－－“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会•活动目的－－－有效提升意向客户质量，促进定车。•活动内容1、媒体试驾时间：2010年x月x日，２.媒体试驾会主办单位：＜xxxxx＞杂志３、意向客户试驾会时间：2010年x月x日－x日（三场）；４、试驾地点：合肥东郊风景区－沪宁高速线下活动四活动策略1、场次设置x月xx日媒体及大宗客户试驾，x月xx日－x日三场安排三家专营店分别举办；2、活动对象合肥地区主流媒体，Tiguan途观意向客户、上海大众老用户．3、主要内容Tiguan途观