搜索
幸福新里程产品新高度沂龙湾下阶段推广思路上半年回顾1品牌层面：“幸福”幸福的生活在流淌幸福之泉层层涌现上半年回顾2产品层面润园：12万平米墅级洋房社区龙园：原生河岸纯墅生活效果1/大盘品牌形象确立，市场对品牌印象进一步加深2/在售产品价值得到释放，客户对项目特点深入了解下阶段面临的问题1/品牌形象需进一步深化。幸福是什么，有什么，以前的幸福停留在表面2/沂龙湾全面转入高层销售，大户型成为难点，而市场对沂龙湾高层印象不深，需明确沂龙湾高层在市场定位，形象，实现沂龙湾之于高层产品系的华丽转身3/龙园，来访来电量不高，如何增进客户关注，认同下半年营销推广的核心任务归纳1/深化品牌形象——营造大盘幸福形象高度，深度，推动整个大盘可持续性营销推广，保持市场长期认同感，关注度2、进行沂龙湾高层产品系整体形象、价值营造，并对高层产品线进行梳理，差异化推广3/针对龙园进一步深耕产品价值，并根据对应的客群，分别采取更有沟通力的推广语境、方式吸引目标客户，占据竞争优势PART1大盘形象从项目现状谈起6年沂龙湾，生活越来越成熟•会所•园林•商业•学校•……6年沂龙湾，聚集了大量高端居住人口，每天都上演丰富精彩的生活章节从大盘幸福主张的提出，我们不断在向市场承诺一个幸福城邦幸福的生活在流淌幸福之泉层层涌现生活各不相同幸福一脉相承2011上半年?但这些承诺都停留在幸福的口号，承诺之后，是什么？我们看见了沂龙湾的成长，如同见证着一道日益成熟的人生轨迹。我们认为，在2011年沂龙湾坚持不变的幸福主题之后，不应该去颠覆已有的市场记忆。而应当在延续幸福主题的基础上，对广大消费者进一步完成沂龙湾的“社会责任”。实现承诺！沂龙湾,经过6年时光沉淀，会所/交通、教育、商街、产品、园林……沂龙湾带来的高品质城市居住，都已一一成为现实。沂龙湾下半年加推的产品，都是在沂龙湾成熟背景下结出的硕果，在不断通往幸福的道路上，我们有必要，也有能力向客户展现这种幸福的内涵为什么能实现承诺所以，我们告诉临沂！~沂龙湾~幸福“城”熟了2011下半年品牌、推广主题不仅是承接“幸福生活在流淌”/“幸福之泉层层涌现”的一句口号，更是实实在在的要告诉消费者，住在沂龙湾幸福到底有什么，这里幸福到底是什么，你可以享受什么，所以，我们认为沂龙湾将要释放的幸福，必须要有一个属于自己的价值体系来让客户感知，因此，本案认为沂龙湾至少有五大幸福价值幸福“城”熟了1/享受价值：会所/商街/学校/园林，一站式的生活配套，让生活无忧，尽管享受2/情感价值：旺盛的社区人气，不是冷漠的空城，邻里之情，家庭之情，让你倍感幸福PART13/资产价值：北城新区光明的发展前景，项目大盘在北城不可替代的地位，让居住也成为一生的资产小时候，得到一件梦寐以求的玩具，那一刻，很幸福；4/资源价值：楼上看着河景，下楼逛着河边的市政园林，不是每一个临沂人都有这种幸福和最爱的人，牵手走进婚姻的殿堂，那一刻，很幸福；5/产品价值：从高层到别墅，到洋房，各种产品类别，同样的高标准打造,实现不同人群的幸福辛勤打拼，买下第一套属于自己的房子，那一刻，很幸福；享受价值情感价值资源价值资产价值产品价值沂龙湾的“幸福”传播体系正是通过这样的五大价值，我们要告诉临沂人沂龙湾可感可知的幸福要告诉客户我们一直在强调的幸福到底怎样让他们通过对比，了解并向往在临沂，就该像沂龙湾一样生活客户看沂龙湾幸福项目品牌核心品牌内涵品牌内涵2011年下半年，推广沂龙湾的“幸福”，要完成的就是幸福的落地深挖幸福内涵，引发受众共鸣产品价值刺激，推动项目销售SO,当然，我们的幸福落地绝不是停留在言说上面，而是必须有一系列的动作，让客户来了解我们的幸福认可我们的幸福品牌的维护/深化动作物料：1，沂龙湾幸福生活读本2，沂龙湾6周年纪念贺卡套装3，新年台历，挂历活动：1.节日活动：中秋、国庆、新年2.节点活动：6周年庆/银座进驻签约仪式3.展示性互动性活动：幸福在身边——家庭摄影大奖赛微博晒幸福Ipad等你拿沂龙湾幸福直通车（社区一日游）./幸福在身边——家庭摄影大奖赛活动方式：通过报广、网络、短信等方式发布活动信息，号召全城参与，设立奖项，在清园开盘当日举办颁奖典礼。可定期配合硬广，在报纸和网络专栏发布参赛优秀作品，并将最终优胜作品长期展示于销售中心，营造幸福氛围。/微博晒幸福Ipad等你拿活动方式：通过微博发布个人幸福感言，图片文字不限，被关注最多的前10名获Ipad沂龙湾直通车•增加公交站台，车身及座椅背媒体：沂龙湾官方网站：开发制作沂龙湾官网，作为展示楼盘形象，释放产品销售信息，业主与发展商沟通交流的平台PART2高层整体形象的确立和产品梳理序号高层项目体量备注1澜泊湾15万㎡二期，共604套。2德居一品约10万㎡——3联合世纪新筑约9万㎡二期6栋，4海尔临天下14万㎡，二期高层5百联华府14万㎡，共9栋6滨河阳光4万㎡二期4栋下半年推出7城市主人12万㎡，小高层3栋，高层3栋8香舍里约2.5万㎡7栋，265套9圣兰菲诺——规划有高层，体量未确定10秀水湾约5万㎡，5栋11秀水雅苑约6万㎡5栋合计91.5万自临沂地产市场起步发展后，高层产品一直是市场供应的主力，供应量随着各版块的成熟开发而呈快速上升趋势。经统计，2011年高层产品供应量仅北城新区已达91.5万㎡。较大的供应体量使得客户对于高层置业需求的紧迫性市场高层竞争形势——竞争激烈，选择众多产品特点对比——趋于同质化，本项目高层从产品层面无明显差异序号高层项目在售产品面积1澜泊湾100-168平米平层公馆206-287平米皇家套房2德居一品——3联合世纪新筑二期6栋，4海尔临天下二期高层5百联华府共9栋6滨河阳光二期4栋下半年推出7城市主人小高层3栋，高层3栋8香舍里7栋，265套9圣兰菲诺规划有高层，体量未确定10秀水湾11秀水雅苑合计91.5万本案的观点产品层面，沂龙湾高层相对竞争产品也许缺少绝对优势但有一个最大的利益点就是百万大盘的醇熟在沂龙湾高层，享受的绝不仅仅是一个房子，而是百万大盘五彩缤纷，无比便利的生活而这在很多竞品中是无法达到的沂龙湾高层整体包装的指导思想1、突出醇熟性体现绝对差异、亮点贯穿整个高层产品系买一个高层，享百万大盘以附加值来打动客户2、突出品牌性沂龙湾6年沉淀后向高层的华丽转身积累了别墅、洋房的丰富开发经验和先进产品理念是大品牌、大师级的又一力作3、突出稀缺性、引领性高层产品系，是沂龙湾6年沉淀后的一次绽放，在临沂也是绝无仅有的百万大盘高层，所以他也应是临沂对高层产品生活品质的一次绽放和超越所以，我们面市的姿态和高度沂龙湾高层，是沂龙湾百万大盘6年积淀，成熟配套基础上推出的压轴产品系，他继承并发扬了沂龙湾在产品打造、环境资源、生活配套的各项优势他的出现，不仅是沂龙湾产品的一次华丽转身，而且是临沂高层产品的一次华丽转身，纵观临沂市场，拥有百万大盘和6年积淀的高层绝无仅有，他必将引领临沂高层生活方式进入一个新的起点和标准（品牌写真）高层的传播定位百万大盘醇熟高层备选传播定位成熟别墅洋房大城中的阔景高层别墅洋房大城中的河景高层高层中的高层生活别墅大城中的上层观邸高层整体传播口号在高处有所“城”阔景高层让幸福仰望的地方6年城酿只为让世人仰望6年城酿高层别墅洋房之上6年城酿空中墅院备选高层整体传播口号高层大户中小户润园大户润园、清园、慧园沂龙湾高层的产品结构梳理较高收入换房客户较低收入首置客户基于高层整体形象的差异化表达高层大户中小户润园大户润园、清园慧园、百万大盘醇享高层荣享江景大宅悠享美宅传播的两个要点2、时间紧迫，高层品牌要与大户型产品一起发布1、要有起势动作，造成声势，影响，形成鲜明市场印象百万大盘醇享高层临沂高层产品发展论坛暨沂龙湾高层产品系发布会造势活动媒体话题沂龙湾高层产品系价值蓝皮书物料大盘、配套价值高层整体品牌分产品价值（荣享+悠享）PART3龙园深化包装项目爱伦坡苏堤春晓月澜湾凤凰城香醍荣府河润香堤别墅产品联排、叠加产品类独栋产品联排、叠拼别墅温泉别墅联排别墅为主，法式风格联排别墅河景叠拼别墅市场别墅竞争形势市场别墅价值点：1、异域别墅风情2、河景3、……——在众多诉求中龙园，如何从竞争从跳出？9月中旬新房源集中开盘10月上旬独栋、双拼重点推介销售龙园产品分析1、实景成熟园区2、超低容积率3、纯别墅社区4、河景……小结：1、别墅竞争激烈，日趋同质化而龙园坐拥百万大盘配套，实景纯墅园区，是项目最大的亮点和差异点，下半年，我们认为项目仍需强调这样的产品差异，形成高于对手的竞争优势2、成熟园区在上一阶段已经诉求，接下来的推广，必须针对客群生活状态，深度挖掘园区生活的方式与内涵，提炼新亮点、新价值，与客户深度共鸣，刺激购买那么，如何与客户进行更深入的价值沟通？先锁定客群，方能实现价值传递。理性层面：次高端务实理性别墅客户市场高端客户群体，但以次高端客群为主。客户对外在资源的关注度影响依然明显。行业性相对较强，圈层性明显。受市场影响，别墅置业愈加理性。感性层面：·次高端人士，还处在炫耀财富，炫耀成功的阶段·希望得到人们的认同、尊重、仰望龙园，接下来与他们的沟通方式？本案的观点2条线传播，标签化打动1、产品线：持续传播项目独特的实景园区价值，形成产品优势，打击对手，吸引客户关注。（利益打动——针对务实的心态）2、精神线：不生硬的传播园区卖点，而是通过成熟园区演绎高端豪宅气质，针对客户炫耀的心理。引起其共鸣。（情感沟通——针对财富内心）登峰之后何以造极人生阶段传播主题千万级实景纯墅极致发售——龙园平面调性参考西班牙风情节（西班牙红酒鉴赏、西班牙电影周、西班牙美食节）2011奥迪临沂新车发布会西班牙大使游龙园龙园摄影大赛中秋游祊河赏龙园2/小众化营销活动+跨界联动聚集人气3/精准化渠道营销保证产品销售力联动专业协会资源推介高端圈层消费场所杂志行业内部权威杂志机场杂志、灯箱、登机牌广告附：清园项目认识1——坐拥配套，小而精建于百万平米人文大盘之上；周边商业、教育、医疗等生活配套成熟；60-150平米两房、三房，实用；至高无上的景观视野；洋房及别墅区环绕项目认识2——年轻新锐置业客户，实现家的梦想紧凑型小户，以年轻置业群体为主；大都为首次置业或首次改善，为社会中坚力量；或是刚结婚的小两口；或是幸福的三口之家；或是实现自我价值的个人。通常有着良好的教育背景，注重个性化体验，擅于接受新鲜事物，积极乐观的生活态度；项目认识3——新组团首发部分产品，应引领创新形象清园今年虽只推出部分产品，但毕竟是新组团的作品应以独特的产品形象，为后续清园产品做铺垫带动清园整体被客户认知清园，在大盘幸福主题的统领之下，我们想赋予他更有针对性的“年轻、活泼的幸福”感一方面更能打动客群另一方面也进一步丰满大盘的幸福内涵醇熟大盘是清园最大的附加值小户置业让清园不那么遥不可及年轻的心让清园变得更有想象小结大城小户幸福高高在上传播主题创意表现向日葵宣言1——昂首挺胸，大步前行以最饱满的精神，迎接灿烂明天，向日葵立足新区中心，大瞰美好未来，将笔直的杆作为居住标杆，将蔓延的茎化作畅通路网，依着花园洋房，枕着尊贵别墅，昂首挺胸，大步前行。报广演绎——向日葵宣言2——给点阳光就灿烂从早上8点至晚上8点，向日葵的生活面面朝阳，无论是50㎡的创意小居，还是106㎡优雅三居，只需给点阳光，内加一杯咖啡，外加嘴角上扬15度的微笑，高高在上，十分得意。报广演绎——向日葵宣言2——好好生活，高高在上好光景总有好生活，向日葵朝气蓬勃，一脸灿烂，现坐落成熟人文大社区，面朝270度大好河景，水盈盈湖翠翠，左邻右舍，一家老小，好好生活，高高在上；报广演绎——户外演绎——户外效果——沂龙湾产品线梳理总结沂龙湾大盘品牌高层别墅幸福成熟了百万大盘成熟高层荣享江景大宅悠享美宅千万级最美实景纯墅润园润园、清园、慧园洋房墅级洋房Ifyouwantsomething,gogetit.如果有目标，就去努力实现。这，就是幸福。谢谢聆听THANKS