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品牌塑造品牌是如何炼成企划部品牌塑造三流企业做产品二流企业做技术一流企业做品牌品牌塑造2020/3/26内容提要•什么是品牌•什么是**品牌•如何塑造**品牌–整合营销传播–VisualIdentity视觉识别系统品牌塑造2020/3/26品牌的重要性你是**品牌的关键人物什么是品牌？试着塑造“个性”品牌就是价值把品牌看成一个“人”你必须明白的6点010203040506品牌塑造2020/3/26品牌是什么？品牌塑造2020/3/26让我们从一个简单的故事说起品牌塑造2020/3/26生产观念阶段——乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。品牌塑造2020/3/26产品观念阶段——其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字。这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。品牌塑造2020/3/26市场营销观念阶段——乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予“连通”更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。品牌塑造2020/3/26品牌观念阶段1——有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“连通”的限制。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。“与消费者产生情感共鸣、制造让顾客难忘的体验品牌塑造2020/3/26品牌观念阶段2——通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足……我和乔布斯有个约会！品牌塑造2020/3/26材质/功能宗教崇拜饥饿营销/发布会情感体验外观绚丽品牌塑造2020/3/26此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，更代表着一种时尚健康的美丽生活。品牌塑造2020/3/26刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌，从中我们可以获知关于品牌的一些信息。•品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。•品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。•品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。品牌塑造你必须明白什么是品牌品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装等)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调等)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验等)。品牌塑造品牌通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立一种关系体现在人们与企业互动的每个接触点它是人们对企业体验的总和。——“现代营销学之父”菲利普•科特勒品牌塑造您的选择?品牌塑造2020/3/268元/杯32元/杯普通咖啡星巴克咖啡品牌塑造2020/3/26你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元品牌塑造2020/3/26当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验•100%咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一心灵感官理智星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活方式，第三空间品牌塑造2020/3/26•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在品牌塑造2020/3/26•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在品牌塑造2020/3/26品牌的意义产生品牌溢价——企业的“摇钱树”提升无形资产——附加值促进业务增长——识别商品的分辨器培养顾客忠诚——质量和信誉的保证品牌塑造2020/3/26领袖强势品牌管理者二线品牌芸芸众生杂牌人类和品牌金字塔20%的品牌，占据了80%的市场。80%的品牌占据了20%的市场品牌塑造2020/3/26凉茶行业品牌金字塔王老吉加多宝和其正、邓老凉茶、顺牌沙溪、潘高寿、霸王、徐其修等品牌塑造2020/3/26LOGO≠品牌品牌塑造2020/3/26标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来品牌塑造2020/3/26BP的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源中国石化代表什么？不知所云甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流，你弄不懂他/她是什么样的一个人。品牌塑造2020/3/26品牌价值产品价值品牌塑造2020/3/26让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价，把下面的四个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。品牌塑造2020/3/26您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。品牌塑造2020/3/26•劳力士和斯沃琪同样能精准报时，但买一个劳力士却等于买十个斯沃琪。•为何差别甚远？因为“品牌地位”不同，劳力士意味着“我已实现成功”，而斯沃琪则只是意味着“科技领先”。•毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。品牌代表着什么是品牌溢价的基础•谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。•让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！品牌塑造2020/3/26做品牌不只是卖产品，而是让顾客看到及感受到美好的体验在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。——美国化妆品品牌露华浓CharlesRevson品牌塑造世界上只有两种商品产品品牌•其他企业可以模仿的商品•廉价•易替代•唯一的出路是更低的价格•独特的与众不同的商品•高溢价能力•抗风险•持续增值能力当初的日本，现在的中国，以后的印度、东南亚德国汽车，瑞士手表，法国葡萄酒，意大利的服装卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的是瑞士的雀巢、美国星巴克很容易达到临界点；失去价格优势很没有限度；超越时间空间品牌塑造2020/3/26一个成功的品牌并非是在工厂中制造出来的，它存在于人们的心里品牌塑造2020/3/26**的品牌是什么？品牌塑造“太极”，最早记载《周易》：“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。”太，即至；极，指尽头，极点。物极则变，变则化，所以变化之源是太极。寓意**至高、至极、持续创新之意。“女神”，万物美的艺术家，美学的缔造者。以“太极”与“女神”图形完美融合，**追求“刚”“柔”并济,打造“你中有我我中有你”文化基因，环环相扣，相互交融，循环永动，体现**富有的无限潜能和创造力，永远生机勃勃，向前发展。太极女神品牌塑造2020/3/26**创始人明窗净几的门店这就是**品牌文化的体现和景谊品牌的缔造者！广告语：服务成就美丽满意就在**！品牌杂志《同行》：你就是主角品牌塑造**品牌屋品牌DNA：认真快坚守承诺绝不找借口品牌定位：中国一流的美容美发化妆品专业服务提供商愿景使命成为最具影响力、销售力、服务力的国际美妆企业价值承诺贡献社会推动行业成就客户回报员工•政府•公众•媒体创造财富•美容师•行业组织•产业链创造环境•厂商客户•美容院客户•消费者创造美丽•**员工创造前途品牌人性化特征：高效的美业服务专家品牌塑造2020/3/26美容系列美发系列日化系列公司品牌客户对**提供的产品和服务的感体认知。公司品牌承载/传递情感价值。产品品牌继承母品牌的情感价值，宣导和诉求产品的功能价值带给客户的功能利益的承诺。**品牌与产品培训咨询管理店务、会务品牌塑造2020/3/26**的品牌定位我们是谁？为谁服务？依靠哪些差异化竞争优势为客户创造价值？**是中国一流的美容美发化妆品服务提供商：专注于与美业机构建立长期的合作伙伴关系。我们拥有热诚的员工和强大的产品线能力，良好的渠道通路，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务。品牌塑造2020/3/26**的品牌DNA绝不找借口坚守承诺认真、快基于强大的产品线和服务能力，**始终围绕客户需求持续创新，本着“客户需求为核心”不断满足客户需求化的产品与解决方案，帮助客户提升竞争力，推进行业发展。聚焦客户关注的压力和挑战，**快速满足客户需求，以优质的服务及解决方案，帮助客户快速拓展业务，赢得市场先机。**与客户建立长期的合作伙伴关系，始终秉承“诚信为本”理念，助力客户成功，并实现社会、行业与自身共同的可持续发展。品牌特性品牌塑造2020/3/26我们如何塑造**品牌？品牌塑造2020/3/26品牌如人品牌塑造2020/3/26品牌塑造2020/3/261、优质的产品才是我们占领市场最有力的纽带代理产品服务员工品牌塑造2020/3/262、我们要帮助客户解决问题为市场导向要想得到客户，我们就必须以客户思维角度为出发点。帮助顾客找出现阶段问题的根本原因，并帮助客户解决问题。并有预见性的帮助客户，发现未来阶段可能发生的问题及解决方案做到有难同当品牌塑造2020/3/263、增加品牌内涵，才是