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1学号B080108162010-2011学年第2学期第9-10周大型作业（II）题目：在社会责任中营销创新班级：B080108姓名：包军指导教师：孙建敏成绩：2011年4月29日南京邮电大学经济与管理学院2大型作业指导教师成绩评定表题目在社会责任中谋营销创新学生姓名包军班级学号B08010816专业市场营销评分内容评分标准总分评分平时成绩认真对待学期论文，不迟到不早退20写作水平内容完整，逻辑严密，层次清楚，语言流畅20综合能力理论分析准确，具有应有的专业基础知识和实践能力20资料运用使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表10答辩简练、准确阐述设计内容，能准确有条理回答各种问题，系统演示顺利。20写作格式格式完全符合要求，书写、打印清晰美观10总评分指导教师评阅意见该生对待大型作业的态度□认真□良好□一般□比较差。论文架构清晰程度□很好□较好□一般□比较差文献阅读情况□很好□良好□一般□比较差文档书写符合规范程度□很好□良好□一般□比较差答辩流畅准确情况□很好□良好□一般□比较差综合意见：成绩指导教师签名日期2011.53在社会责任中谋营销创新内容摘要：凡企业在实现其目的、承担其主旨义务和相应责任的同时，应对企业之外的相关利益者和整个社会承担的义务和责任，应视为广义意义的企业社会责任。随着市场竞争日益激烈，市场环境日趋复杂，企业必须依靠自身的不断创新，改革营销策略，实现营销观念，保持竞争力，才能谋求长远的发展。当前我国企业需要加深对企业社会责任的理解，把企业社会责任作为一种新型的营销手段和方法，以适应欧美国家把企业社会责任作为贸易壁垒的发展趋势。关键词：企业社会责任企业营销创新社会责任营销1.企业社会责任中国企业在全球化竞争中的可持续发展与否，不仅取决于企业处理自身问题的能力，更在于企业与外部环境的合作，即企业需要承担一定的社会责任。从中国企业承担社会责任的现状分析入手，提出解决中国企业承担社会责任的问题。1.1企业社会责任的概述企业社会责任（Corporatesocialresponsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。1971年，美国经济发展委员会(CED)在《商业企业的社会责任》中将企业社会责任(CSR)分为三层，最内层是为实现经济职能的有效运行而产生的清晰的、基本的责任——产品、工作和经济增长责任；中间层次的责任是企业以敏感地知晓变化的社会价值和期望的方式执行经济职能而产生的相关责任，如环境保护，善待员工等；最外层次的责任包括新出现的以及无形的责任，这些责任是为改善社会环境企业应该更多参与的责任，如贫困问题等等。Carroll(1979)对CSR的定义进行了总结，形成了CSR金字塔模型，在此模型中，CSR从下到上分为经济责任、法律责任、伦理责任和自觉责任(也称为慈善责任)四个方面。4图1卡罗尔金字塔型结构1.2中国企业承担社会责任现状1.2.1缺乏对员工的社会责任企业必须保护企业劳动者的合法权益，以人为本，对员工管理人性化，保护劳动者人身安全、身体健康，为员工的发展提供各种机会和条件，培养和提高员工政治、文化、技术等多方面素质。因此，企业要创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬和适当的工作保障。极低的劳动力工资所产生的危害性影响是巨大的：不仅会使劳动者家庭生活极为贫困；而且劳动者低水准的生活质量影响着整个民族的素质的提高；低工资还会引致社会风气的毒化和败坏，进而衍生出“仇富”、“仇官”仇视和报复社会的情绪；对于企业自身来说低工资难以留住的人才，使企业难以形成凝聚力，由此失去持续发展的竞争力。1.2.2缺乏对环境的社会责任企业作为自然资源的主要消费者，在生态环境问题上，应当承担起节约自然资源、保护资源的责任，企业应防止对环境造成污染和破坏，要整治被污染破坏了的生态环境。企业环境污染是指企业人为排放的有害有毒物质，破坏了环境的生态平衡，改变了生态系统的正常结构和功能，恶化了工农业生产和人类生活的环境。污染物又能沿着食物链转移、富集而后进入人体，危害人类健康。慈善责任伦理责任法律责任经济责任递减51.2.3缺乏慈善活动慈善心是爱心的表达，是社会责任感的体现，企业享受到很多的社会资源，理应担负更多的社会责任。因此，企业需要在力所能及的时候多做慈善事业。然而，当今中国一些企业家和企业缺少“慈善观”，社会责任感缺失，似乎已成为一个不争的事实。在2006胡润百富榜上名列前茅的企业家在慈善榜上的排名却很靠后，有的甚至榜上无名。中华慈善总会统计，中华慈善总会在8年中，筹集的善款近13亿元中，内地捐款只占30%。在这30%中，企业、个人所占的比例并不高。一项关于上市公司在公益方面捐款的统计表明，年捐赠超过100万元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有数百家上市公司公益捐款数为零。可见，慈善在中国的企业和企业家中还没有形成风气。1.3企业如何承担社会责任1.3.1转变企业文化企业文化中的经营理念大多倡导“企业应该创造利润，回报所有者”，但却忽视了企业对推动社会进步做出的贡献与担负的社会责任。企业的社会责任一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、保护弱势群体等。要转变企业的文化，首先要让企业的领导改变企业的经营理念，明白企业是社会的一部分，企业必须担负一定的社会责任，并且一个负责任的企业在社会上会更受欢迎、有可能获得更多的利润。其次，要塑造正确的企业文化必须要让员工转换思想，其中最有效方法就是对员工进行培训。我国企业应在借鉴西方现代管理科学方法的同时更应该注意自身企业的传统文化教育，要做到东西文化取长补短，较好满足市场经济的需要。1.3.2完善相关法律法规强化企业的社会道德责任，不能只寄希望于企业的道德自觉，还必须要强化企业社会责任的外部约束，实行适合我国国情的企业社会责任法律法规监管制度。1.3.3慈善与企业战略相结合慈善与企业战略相结合已然是企业社会责任的一个更高境界，它能将慈善的效果最大化。思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群。由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。2．企业营销创新62.1企业营销创新必要性随着中国市场经济进程的加快，国内工业企业的经济增长方式开始从粗放型向精细型转变，其经营的战略重点转向市场，营销战略已成为指导工业企业生产经营活动的路线、方针的核心战略。创新是企业持续发展的原动力，国内的传统生产企业必须走自主营销创新之路，以适应优胜劣汰的市场经济的需要，才能使企业在市场竞争中生存和发展，所以说营销创新是我们企业发展的必然选择，其理由有三：2.1.1买方市场的形成1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。2.1.2知识经济的挑战21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。2.1.3可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。2.2我国企业营销创新的原则2.2.1树立正确的创新观念创新观念就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。2.2.2培养营销思维思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或7者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。2.2.3要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境，尤其是我国这样一个底蕴深厚的文化环境，营销创新的风险无时不在，一不小心可能会付出很大代价。因此，我们要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的文明成果。作为企业经营管理者，要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓进取、坚韧不拔的精神，并创造条件加以训练和强化。2.2.4要有严格的制度保障，将营销创新制度化、机制化规章制度可使企业的各部门人员都有章可循，形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业就丧失了凝聚力，也不可能形成良好的企业文化。要想将营销创新变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范运行。当营销创新制度化和机制化后，创新观念、思维和精神就有了根本保障，从而激发了营销创新的活力，促使企业在动态环境中有的放矢的进行营销创新和实践。2.3我国企业营销创新展望2.3.1营销观念创新营销观念创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化，企业的当务之急是要尽快实现亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念、的创新。2.3.2营销市场创新在市场经济的条件下,市场是企业的根本。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空间。如果我国一些企业能够抓住市场机会或某些细分市场，有助于开拓国际市场和寻找新的发展空间。2.3.3营销产品创新产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出产品标准、产品品种样式、产品包装、产品品牌、产品服务方面的创新2.3.4营销方法创新8在WTO条件下，我国企业在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。一方面要敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆实践新的营销方法和手段。营销方法的创新主要体现在关系营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、柔性营销、事件营销，各个企业应该根据自身特点和发展需要，有针对性地开展营销创新。2.3.5营销人才创新尽管营销创新的内容相当广泛，但是关键是人才创新，没有人才创新，其他创新都是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，他们应该具备强烈的社会责任感、文化素养高、富有创业精神和进取心、科技通才与营销专才的完美结合、知识应用能力很强等特质。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律。关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。3.社会责任营销社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案