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©2011PearsonEducationTaiwan1©2011PearsonEducationTaiwan2產品差異化5Part2事業層級策略©2011PearsonEducationTaiwan3維多利亞的祕密維多利亞的祕密(Victoria'sSecrets)是全球女性貼身衣物和美容產品最重要的專賣零售商。2007年銷售金額接近61億美元。透過1,000家零售店和發行近4億本目錄來銷售性感內衣、高品味香水和具時尚感的商品。兩個公司沒有回答的問題：「誰是維多利亞？」「她的祕密是什麼？」成功的維多利亞的祕密©2011PearsonEducationTaiwan4維多利亞的祕密維多利亞是退休模特兒，住在倫敦的時尚區。她經常旅行，她的時尚品味前衛不無聊，又相當實際。性感撩人，絕不廉價或粗俗。維多利亞的內衣是她生活的寫照。維多利亞知道自己美麗又性感，也深知是能力而非外表讓自己成功。這就是維多利亞──維多利亞的祕密的設計師為她設計、行銷人員為她打廣告、銷售夥伴受訓為她銷售。誰是維多利亞？©2011PearsonEducationTaiwan5維多利亞的祕密「維多利亞並非真的存在」則是她的祕密。全球像維多利亞這樣的女性非常少見。為什麼維多利亞的祕密要將所有設計、行銷和銷售作業環繞在滿足一個不存在女性的內衣需求上呢？維多利亞的祕密深知顧客光臨維多利亞的祕密商店時，仍希望受到像維多利亞一樣的禮遇。維多利亞並非真的存在©2011PearsonEducationTaiwan6維多利亞的祕密維多利亞的祕密不只販賣女性貼身衣物。銷售一個機會（幾乎是一個夢想），成為像維多利亞一樣的女性。購買及穿戴維多利亞的祕密的貼身衣物是體驗維多利亞生活的機會，即使只是暫時的。成立一家滿足不存在女性需求的公司會產生一些有趣的問題。你無法打電話給維多利亞，問她的生活時尚。無法組一個像維多利亞的焦點團體，要求他們評估新的貼身衣物趨勢。©2011PearsonEducationTaiwan7維多利亞的祕密維多利亞的祕密創造維多利亞，也創造維多利亞的生活方式及符合她生活方式的配件。只要公司為維多利亞創造出來的生活方式是顧客想要卻得不到的。維多利亞的祕密就能持續銷售浪漫夢想及商品。©2011PearsonEducationTaiwan85.1何謂產品差異化產品差異化(productdifferentiation)為事業層級策略，企業藉此在和其他公司相關的產品或服務上加強自家產品或服務的感知價值(perceivedvalue)。「其他公司」可能是競爭對手或提供替代品或服務的公司。藉著加強自家產品或服務的感知價值，該公司可收取較高費用。較高價位可提升公司營收，也可衍生競爭優勢。©2011PearsonEducationTaiwan95.1何謂產品差異化公司通常藉由修改產品或服務的客觀性質來創造不同的相關感知價值。維多利亞的祕密以商品及銷售方式與沃爾瑪等零售業區分。公司為了執行產品差異化策略而修改產品或服務的客觀性質時，產品差異化的存在最終在於顧客的看法。銷售極類似產品的兩家公司，如果顧客認為第一家比第二家好，第一家的產品就具有差異優勢(differentiationadvantage)。©2011PearsonEducationTaiwan105.1何謂產品差異化如果消費者感知產品或服務有重要的不同之處，產品差異化就會存在。「感知」可產生極相似產品間的差異性，無法感知產品間的不同特質則可避開產品差異化。公司可以採取行動影響這些感知。這些行動可說是產品差異化的不同基礎。©2011PearsonEducationTaiwan115.1何謂產品差異化5.1.1產品差異化的基礎©2011PearsonEducationTaiwan125.1何謂產品差異化產品特性公司可區隔產品的最明顯方法是修改產品特性。如：汽車業。產品複雜性產品複雜性可視為改變產品特性以創造產品差異化的特殊例子。如：BIC、CROSS或萬寶龍(MountBlanc)。強調公司產品或服務的特徵©2011PearsonEducationTaiwan135.1何謂產品差異化產品導入時機首動者優勢可在顧客腦海中留下一個印象：首動公司比其他公司的產品或服務有價值。有時公司可以是產業裡的後進入市場者，但在適當時機引進產品或服務而獲得競爭優勢。當產品或服務最終的成功取決於互補其他產品或科技的可得性時，就會產生上述情況。如：微軟、IBM。地點公司的地理位置可以是產品差異化的來源。如：迪士尼在佛羅里達州奧蘭多市的營運。©2011PearsonEducationTaiwan145.1何謂產品差異化產品客製化產品區隔可顯現在產品為特定顧客運用的程度。如：企業軟體業或單車業。消費者行銷透過廣告及其他消費者行銷的努力，公司試圖改變現有及潛在消費者感知。如：百事可樂旗下的山露汽水。信譽信譽是公司和顧客之間的社會複雜關係，一旦建立即可維持很長一段時間。如：MTV。強調公司和顧客之間的關係©2011PearsonEducationTaiwan155.1何謂產品差異化功能之間的連結連結公司內部不同的功能是公司區隔產品較不明顯但重要的方法。如：製藥業。與其他公司的連結這部分的區隔是以公司產品和其他公司產品或服務之間的明確連結為基礎。大體而言，以公司之間的連結來差異化其產品就是合作性策略聯盟的例子。如：公司試圖將產品或服務和NASCAR房車賽。強調公司內部及公司之間的連結©2011PearsonEducationTaiwan165.1何謂產品差異化產品組合公司內部功能和公司之間連結的一個可能結果是：改變公司準備上市的產品組合。這種產品或服務的組合可以是產品差異化的來源，尤其：(1)當那些產品或服務的科技是互通的，或(2)當某一顧客族群購買數個公司的產品或服務時。如：購物商場。©2011PearsonEducationTaiwan175.1何謂產品差異化配銷通路公司內部及公司間的連結也會影響公司如何配銷產品，而配銷通路是產品差異化的基礎之一。如：軟性飲料業。服務及支援產品可藉由與其相關的服務和支援程度來形成差異化。如：西爾斯。©2011PearsonEducationTaiwan185.1何謂產品差異化表5.1所列的產品差異化基礎，說明公司可採用許多方式來區隔產品及服務。任何試圖找出所有可能區隔產品及服務方法的努力終究都會失敗。產品差異化最終是公司內部個人及團體創造力的表現。只有在特定產業中已存在或可創造出商機，以及公司有意願和能力去探究利用商機的方法，產品差異化才會出現。5.1.2產品差異化及創造力©2011PearsonEducationTaiwan195.2產品差異化的價值有價值的產品差異化基礎必須能夠使公司化解威脅或開拓商機。成功的產品差異化能幫助公司回應五力分析架構中認定的每一項環境威脅。減少市場新進者威脅。降低同業競爭的威脅。降低替代的威脅。減少強勢供應商的威脅。減少買家的威脅。5.2.1產品差異化與環境威脅©2011PearsonEducationTaiwan205.2產品差異化的價值產品差異化可幫助公司利用環境商機。零散產業：可利用產品差異化策略幫助整合市場。新興產業：藉由成為首動者，可獲得的產品優勢：感知科技領導、策略性價值資產的先買權，以及因高轉換成本而形成的買家忠誠度。成熟產業：通常試圖引進全新科技改造產品，作為產品差異化的基礎。落日產業：擁有差異化產品的公司可成為領導者。在商譽、產品獨有特徵或其他產品差異化基礎上。產品差異化可影響公司在全球產業中的營運。5.2.2產品差異化與環境商機©2011PearsonEducationTaiwan215.3產品差異化與持續性競爭優勢藉由訂定高於平均總成本的產品或服務價格，產品差異化策略能為公司增值。執行這項策略的公司可成功降低許多環境威脅及開拓各種不同的環境商機。然而，為了產生持續性競爭優勢，一個能使公司增值的策略能力必須連結稀有且不易模仿的組織優勢。©2011PearsonEducationTaiwan225.3產品差異化與持續性競爭優勢假設：能以獨特方式區隔產品的公司數量，少於必須產生完全競爭動態的公司數量。高度差異化產品的公司能訂定高於平均總成本的價格。因為使用少數競爭對手也用的產品差異化基礎。最終，產品差異化策略的稀有性取決於每家公司區隔產品的創意能力。擁有豐富創意的公司能持續發現或創造新的區隔方法。5.3.1產品差異化的稀有基礎©2011PearsonEducationTaiwan235.3產品差異化與持續性競爭優勢作為持續性競爭優勢的來源，有價值且稀有的產品差異化基礎必須不易模仿。若要了解產品差異化如何產生競爭優勢，作為模仿手段的直接複製及替代就很重要。5.3.2產品差異化的模仿性©2011PearsonEducationTaiwan245.3產品差異化與持續性競爭優勢成功執行成本領導的公司可選擇是否要藉由調整價格來透露此策略性選擇。追求產品差異化策略的公司沒有這種選擇。高度差異化產品或服務的銷售方式多半透露出公司採取的產品差異化基礎。知道一家公司如何區隔其產品並不表示競爭者能夠以低成本複製該策略。複製一個有價值且稀有的產品差異化策略取決於公司採取區隔產品的基礎。直接複製產品差異化©2011PearsonEducationTaiwan255.3產品差異化與持續性競爭優勢複製某特定產品差異化基礎的困難度取決於此基礎所使用的資源和能力種類。持續性競爭優勢來源：開拓這些資源和能力的產品差異化策略不易複製。當資源和能力僅在獨有的歷史背景中才能取得。不確定如何建立這些資源和能力。當這些資源和能力具有社會複雜性時。暫時性競爭優勢來源：資源和能力不具備上述的特徵，較易複製。就算它們是有價值且稀有的也是如此。©2011PearsonEducationTaiwan265.3產品差異化與持續性競爭優勢©2011PearsonEducationTaiwan275.3產品差異化與持續性競爭優勢通常容易複製的項目為產品特色。產品特色是最受公司歡迎的產品差異化基礎，但很難見到產品特色使公司從產品差異化策略中獲得持續性競爭優勢。可能成為暫時性競爭優勢來源。產品特色可成為公司持續性競爭優勢來源的唯一時刻是當那些特色由專利所保護。但這些專利所提供、免於直接複製的保護也是有限的。容易複製的產品差異化基礎©2011PearsonEducationTaiwan285.3產品差異化與持續性競爭優勢(1)產品組合。產品組合優勢的基礎為共同顧客時複製較容易。(2)與其他公司的連結。當這些連結仰賴社會複雜關係時。(3)產品客製化及產品複雜性常為易於複製的產品差異化基礎。客製化產品能力取決於公司和顧客的友好關係。(4)消費者行銷不僅是產品差異化中很常見的形式，也常容易被複製。可能是高成本複製的產品差異化基礎©2011PearsonEducationTaiwan295.3產品差異化與持續性競爭優勢(1)公司的跨功能連結。(2)與其他公司連結可視公司之間的關係而成為容易或不易複製。公司內部跨功能連結常需社會複雜的信賴關係。(3)時機：再創公司獨有的歷史是困難的。(4)地點：公司擁有獨特地點時更是如此。(5)商譽也許是最難複製的。通常是高成本複製的產品差異化基礎©2011PearsonEducationTaiwan305.3產品差異化與持續性競爭優勢(6)配銷通路公司和配銷通路之間的關係常具社會複雜性，因此不易複製。配銷通路的供應量可能是有限的。(7)服務和支援的程度高度的顧客服務及支援建立在公司與顧客的社會複雜關係上。與顧客產生衝突的公司將難以複製對手所提供的高度服務及支援。©2011PearsonEducationTaiwan315