市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位宝洁洗衣粉品牌汰渍碧浪快乐德莱夫特伊拉象牙雪清新干净适合洗涤婴儿衣物能去除油漆等顽固污渍去污快，洁白如新轻松洗涤并保护颜色免搓洗奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。完全高端，奢华气派，领袖坐驾。STP现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning目标市场营销的步骤•确定市场变量和细分市场•描述细分市场的轮廓•评估每一细分市场的吸引力•选择目标细分市场•确定每一目标细分市场可能的市场定位概念•选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位一、市场细分市场细分(marketsegmentation)根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分化的客观依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件市场细分的作用--有利于发掘市场机会--有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品--有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有限的资源集中用于目标市场--面临的竞争对手可能会减少。细分消费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视二、目标市场选择目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如脑白金M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？目标市场策略一无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。优点：成本的经济性缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。目标市场策略二差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并有利于树立企业良好的形象，在目标细分市场上占有优势。缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升。目标市场策略三集中性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率公司资源有限，不能追求更大的目标市场目标购买者群体与总体市场在需求上存在差异，在目标市场上没有其他竞争对手试图采取集中战略。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。三、市场定位战略市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位比附定位即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。属性定位即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。美白牙齿，清新口气，防止蛀牙竞争定位就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。市场空档定位寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。质量/价格定位即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。市场定位的步骤调查研究影响企业市场定位的因素选择竞争优势和竞争策略准确传播企业市场定位理念企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头(overpositioning)、定位混乱(confusedpositioning)。