第9章影响消费者的文化与经济因素

河南农业大学经济与管理学院教学课件消费者行为学主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：[e-mail]消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•9.1文化与消费者行为•9.2亚文化与消费者行为•9.3影响消费者行为的经济因素第9章影响消费者的文化与经济因素消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•通过本章学习该达到以下目标：•知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费者行为的影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。•技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一个地区或家庭的恩格尔系数。•能力目标：具有熟练分析企业跨文化营销中的消费者心理和行为的能力。★学习目标消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•2004年1月31日，海尔入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”，成为世界级的强势品牌。从最初出口的“先难后易”策略到本土化的“三位一体”和“三融一创”的创自主品牌的理念和实践，先后经过了十几年国际市场的磨炼，一步一个脚印，踏踏实实。引例：国际化的海尔消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•海尔本土化三步曲•海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三步曲”：•第一步，按照“‘创牌’而不是‘创汇'”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”；•第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；•第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步走播种，第二步走扎根，第三步是结果。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•9.1.1文化概述•1)文化的含义•一般说来，文化有广义和狭义之分，广义文化是人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。•其要点从三个方面理解：•首先，广义文化是与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；•其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承性、发展性；•最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。9.1文化与消费者行为消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体(民族或阶层)在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体现总体体系。•这个定义也要把握三点：•首先，狭义文化不但以人为中心，而且以人的精神活动为中心；•其次，狭义文化关注的不是个别人的精神活动，而是经历传承累积积聚的、共有的成体系的人文精神；•最后，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神的特点。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•一个比较权威的文化的定义。1982年，世界文化大会在《总报告》和《宣言》中，对文化含义作了如此描述：“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。”消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(1)文化是后天习得的。•(2)文化的影响是无形的。•(3)社会文化既有稳定性，又有可变性。•(4)社会文化的共享性。•(5)社会文化的规范性。2）文化的特点消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素文化价值观社会规范规定适当行为的范围惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式图9-1价值观、社会规范、惩罚和消费模式消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•文化是否包括遗传性或本能性的反应?为什么?•答：不包括。因为文化是学来的。【小思考9－1】消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。9.1.2中国传统文化与消费行为消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(1)讲究中庸之道。所谓“中庸之为德”，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。•中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为。它一方面保证了民族文化发展的稳定性，同时它也反对根本性的变革，鼓励墨守成规。1)中国传统文化的主要特点消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(2)注重人伦。中国文化以重人伦为其特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。•(3)看重面子。中国人对自己的形象和“脸面”特别关注，尤其重视通过印象装饰和角色扮演而在他人心目中留下一个好的印象，以期获得一个“好名声”。因此。中国人一般比较注重给别人、自己“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(4)重义轻利。中国传统文化的特点之一，就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别是在二者发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”的人，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利特点，使得在正常的人际交往和工作中容易感情用事、注重“哥们义气”，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(1)消费者行为上的大众化。•(2)“人情”消费比重大。•(3)消费支出中的重积累和计划性。•(4)以家庭为主的购买准则。•(5)品牌意识比较强。•(6)注重直觉判断的购买决策方式。2)中国传统文化对消费者行为的影响消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。•睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。案例：脑白金吆喝起中国礼品场消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。•问题：分析脑白金成功的原因。•分析提示：脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。中国是礼仪之邦。过年过节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，使得礼品市场非常浩大。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•【小资料9－1】颜色、禁忌与喜好•红色是中国人最钟爱的颜色，而英国的红脸国王威廉二世却是暴虐残忍的杀人魔王，因为英语中红脸等于血腥。巴西人喜欢棕黄色，黄色在所有的佛教国家都受到崇尚。伊斯兰教国家则喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病有不解之缘。非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的大多数欧洲人对墨绿反感，因为墨绿曾是第二次世界大战时期希特勒军队军服的颜色，但法国人却偏爱蓝色。相反，比利时人和埃及人视，蓝色为倒霉9.1.3跨文化营销心理消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•“蓝天(bluesky)”虽然在汉语中是纯洁广阔的意思，英文中却有不切实际的意思。黄色在意大利与卖淫有关，英美文化中用blue(蓝色)指代中国人所说的黄色(书刊、影视作品)。美国人喜欢紫色，认为它是财富、华丽、智慧、胜利的象征，这一点倒与我国“紫阳高照”的说法不谋而合，但南美洲大多数国家禁忌紫色和黑色。白色在西方国家绝对是纯洁、高雅、庄严的象征，只有黑色才与死相伴，这又与中国人以白色为丧服颜色形成反差。但俄罗斯人却用红色加黑色宣布丧事，因而对中国人大红色加黑墨的春联有强烈的反感。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•一是可以接触其他文化。因为跨国营销，使得越来越多的消费者能够接触到世界上其他国家人们所享有的产品及生活方式，而且有机会接受这些不同的产品和服务。•二是原产国效应。有一种特殊的国别优势(也可能是一种劣势)被称为原产国效应。这种效应是指产品附带的“某国制造”的标签对顾客产生的影响，或者更简单地说，是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。1)跨国营销的必要性消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：•(1)教育水平。教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观,购买商品的选择原则和方式也不同。2）跨文化的消费者分析消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(2)语言文字。语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字。即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字“即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。•(3)价值观念。价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。案例（对待劫匪要像对待顾客一样?）消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(4)宗教信仰。世界上的宗教种类很多，其中比较著名的世界三大教是指佛教、基督教和伊斯兰教。•(5)审美观。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。•(6)风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第九章影响消费者的文化与经济因素•(7)民族性格。最能反映文化对性格形成作用的、在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。西方民族的典型性格是外向和奔放，中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不同使中国人和西方人的消费行为截然不一样。比如，对大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划，因而在购买商品时追求商品的耐用性与实用性。而美国人则追求物质丰盛，倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的、能够表现自我的产品