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盘富时代项目策划报告MarketingStrategyReport.目录ContentsPART1—整体市场分析1.1宏观市场1.2国家政策1.3未来走势PART3—项目情况解读3.1区位价值3.2产品解析3.3SWOT分析PART4—项目自身定位4.1销售目标4.2定位推导PART5—项目推广策略5.1卖点梳理5.2阶段推广5.3手段运用PART6—整体销售策略6.1价格策略6.2销售管理PART7—标点地产简介7.1公司简介7.2合作模式7.3成功案例PART2—固安市场分析2.1区域利好2.2市场现状2.3客群分析2.4典型项目PART.1整体市场分析1.1、宏观市场a.全国房地产销售情况2010年1—11月，全国总价成交面积82541.27万㎡，销售金额42277.89亿元。2009年全年，全国总价成交面积93713.04万㎡，销售金额43994.54亿元。国家调控政策对于房地产市场走势起到了一定的遏制作用。2010年10月及11月，两者在成交面积差额基本相当的同时，成交金额差额对比是有所下降的，表明整体市场平均价格出现波动。在不能感觉到市场价格出现明显变化的同时，说明目前二线及以下城市的成交量上升明显。4月“国十条”4月“国十条”9.29“新政”9.29“新政”b.全国房地产开发情况2010年1—11月，全国房屋新开工面积14.51亿㎡，完成土地购置面积3.61亿㎡。2009年全年，全国房屋新开工面积11.54亿㎡，完成土地购置面积3.2亿㎡。此外，今年1-11月，我国房地产实际完成投资金额、房屋施工面积、竣工面积等数据均已超过去年全年水平。1-11月，房地产新开工面积同比增长48.71%，而商品房销售面积仅同比增长9.76%，相差38.95个百分点，市场供求缺口在缩小。楼市未来供应量将大幅提升，加上保障性住房将密集投入市场，楼市供不应求的局面会得到一定程度的缓解。c.房地产开发企业资金来源情况2010年1—11月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元银行贷款（国内贷款、按揭贷款）及定金及预收款占据了资金来源的50%以上（55%）。预算资金监管将限制开发企业大量资金的运转速率。稳健的货币政策将会影响到未来市场贷款金额的增长速度。随着市场开工面积的逐步增大，资金供给不足的话将会影响到很多开发企业的整体运转状况。资金监管小结目前，单从房价来看，全年尚处于高位运转期。今年开工面积以及新增土地面积的高速增长，将会在明年的住宅供应上得到突出展现，届时市场会出现供应旺盛的局面。1.2、国家政策a.国家调控路线促供给保障住房供给房产企业稽查土地市场投放压需求二套房政策个人所得税推行房产税体制改革房产开发体制土地供应体制住房分配体制协同管理体制完善制度土地管理制度住房保障制度财政税收制度金融监管制度b.国家调控手段限购令限外令保证供应加强管理准备金加息税收政策差别信贷年内6次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史高位。央行年内2次加息，一年期存款基准利率总计涨幅0.5%。五年以上期还款利率变为6.4%。加大市场土地供应，严控用地管理，叫停容积率1以下土地供应、新开工保障性住房1000万套。78家央企退市、加强企业购地和融资监管、对土地开发、商品房交易过程监管、商品房预售资金监管首套房贷款首付30%，利率85折；二套房首付50%，利率1.1倍，全面叫停三套及以上贷款。加强土地增值税征管。契税征收标准调整。房产税试点改革。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。截至11月底，全国先后有16个城市出台限购令。另外对外资机构和个人购买国内房产进行了限制。行政举措：问责制、监督落实经济手段：稳健的货币政策c.国家调控态度2月27日，温家宝：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”3月5日，十一届全国人大三次会议。国务院总理温家宝在报告中指出，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。国务院总理温家宝10月25日主持召开国务院会议重申“坚决遏制部分城市房价过快上涨。”12月26日，温家宝在中央人民广播电台与听众交流时表示有信心让房价回到合理价位8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。住建部小结国家调控的决心是空前的，手段的采用相对以往也更加的多样化、明细化，屡次使用“组合拳”的形式调控整体楼市。预计2011年，整体市场的房地产调控政策不会放松。1.3、未来走势a.政策导向宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价成为2011年经济工作重点目前，全国的宏观经济增长趋势依然向好，但是通胀风险继续加大。未来通胀风险将成为中央决策部门的首要关注点。货币政策：从“适度宽松”到“稳健”预计从现在起至2011年上半年，货币政策的重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，整体偏紧的导向不会变化。2011年新增贷款计划将为7万亿元。调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨。保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点2011年计划安排保障类住房1000万套，这将大大缓解可能存在的投资下滑对经济增长带来的不利影响，同时也有利于保障性住房供应的继续扩大和住房供应结构的日趋合理。房产税试点改革加快推进经济结构战略性调整作为2011年工作重点，房产税改革作为明确中央与地方财税关系、促进经济结构调整的重要手段，迈出实质性步伐的可能性较大。b.供求转变土地市场：供应力度继续加大，热点区域或中心城市地块竞争激烈房产市场：供求关系得到改善，价格涨幅下降2010年，全国仅完成土地供应计划的65%2011年，完成率低的省份会继续加大供应为开发企业拓展土地储备提供更多机遇2010年多数房产企业销售业绩良好目前企业自有资金量较为充裕热点区域或中心城市地块将得到广泛关注市场整体供应良好，为保证发展，开发企业自身闲散资金量不大。截止目前，全国购置土地面积3.61亿㎡2011年，开发企业前提投入需求资金巨大加速开发，市场供应量超越往年2010年保障类住房开工1000万套占整体施工面积10%按套数计算占20%供给结构调整，部分刚性需求市场被分离市场供应量放大，消费者可选余地增多，性价比高产品受追捧。c.市场分化城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，区域发展更加分化普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化根据《中国铁路中长期发展规划》，到2020年，将建立省会城市及大中城市间的快速客运通道，规划“四纵四横”铁路快速客运通道。此外，中国各城市也加大了市内轨道交通建设力度。有助于加强中西部与东部的交通，加强经济合作，提升区域投资吸引力，促进经济增长持续增强交通节点城市或区域的经济活力，为当地房地产市场带来更多机遇扩大中心城市对周边中小城市的带动作用，使得各区域的发展更加分化普通商品住房机遇：自住型需求将长期大量存在，价格有望较为平稳风险：可能遭遇保障性住房的冲击高端住宅机遇：满足高收入群体，具有不可替代性，价格攀升快风险：更容易受到宏观调控的影响商业地产机遇：受国家调控政策影响相对较小风险：对开发企业专业能力要求高、资金投入多本章总结2010年，房地产依然处于平稳增长过程中，预计年内整体销售金额将超过去年，但销售面积会基本持平。2011年房地产市场仍会稳定的持续从紧的调控措施，并根据经济的运行情况，特别是通胀的压力情况进行适度的微调。供给将继续增加，在原有基础数加大中，投资增速将有所下滑。如现有政策不变，销售会有增长，价格会在竞争中波动，价格同比预计在上半年会下降。PART.2固安市场分析2.1、区域利好a.整体规划国家发改委于2004年11月正式启动京津冀都市圈区域规划编制。规划以5年(2006-2010)为基本规划期，展望到2015年。当时该规划纳入北京、天津和河北三地“十一五”规划中。“新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。“环首都经济圈”，在地理概念上被定义为“13县1圈4区6基地”。将其解构，其大意便是在河北的13个县区市范围内建设一个面积27060平方公里、人口485.65万人、以新兴产业为主导的新经济圈。4区包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区。6基地包括养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。京津冀都市圈新七环规划环首都经济圈2.1、区域利好b.南城规划北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》正式发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设。环境规划：在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。交通规划：在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。民政规划：未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。北京南城规划南部轨道交通示意大兴线c.首都第二机场固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空港辐射发展潜力大。根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基本影响能够带动京津冀地区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。初步预测，临空经济对廊坊GDP拉动潜力为1178亿元。核心辐射范围圈内的固安经济将得到极大带动。临空经济四大类别：服务于航空枢纽的产业、航空运输和物流服务产业、具有明显航空运输指向性的加工制造业和有关服务业、以研发和管理为主的公司地区总部经济。第二机场选址空港辐射效应首都国际机场d.其他利好三年大变样：完善城市功能，增强区域竞争力未来三年，固安将投入资金60亿元用于城市建设。高标准、高起点的城镇建设使城市楼市更具发展潜力。固安产业：“南温泉北工业”，两翼协调发展固安被誉为“中国温泉之乡”，其主要的温泉资源位于区域南部。截至2010年11月，固安工业园区已累计引进项目300余个，项目总投资330亿元。河北13县(市)将变北京区号在11月10日举行的“进一步加强京冀合作座谈会”上，河北省政府与北京市政府达成了共同建设环首都经济圈的一揽子协议，其中包括河北的廊坊、保定、承德、张家口等4市13个县市电话区号年底将全部与北京统一，变成“010”。河北环首都13县市停批新项目河北省委常委、常务副省长赵勇表示，在环首都经济圈规划正式批准之前，原则上河北省环北京13个县市的新项目不再审批，土地也不再供应，