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九江庐山项目前期策划提报新聚仁机构2012.07——谨呈联盛集团聚仁对于项目运作的问题剖析问题一：区位认知度低、片区配套严重不足庐山九江市周边图示项目与城市的关系距离威家镇2-3KM（少量的商家）距离九江市区10.5KM距离庐山机场51KM距离昌北机场90KM周边配套严重匮乏，缺少城市属性聚仁视角：对于九江市民，片区的认知度极低，并且配套严重匮乏，缺少城市居住的基本属性！问题二：九江供应量充足，分流严重，本案客源导入困难房地产商住土地出让情况年份成交宗数出让面积（亩）成交总价（万）成交均价（万）2005年131,464.2161,517.1342.012006年26725.1666,459.2791.652007年5246.0735,404.97143.882008年221,305.2084,202.3464.512009年15899.0384,847.0694.382010年162,236.77409,055.90182.8809年出让土地预计在今年年底集中放量上市，将有近150万㎡的供应；10年出让土地，以1.8的容积率计算，未来一年的商品房供应面积将高达270万㎡；聚仁观点：11年下半年后，仅09-11年九江市区一级市场供应量将达到420万方；本案凭什么导入九江客源？问题三：容积率1.4，大规模的公寓物业，去化难度极大项目经济指标占地面积：350亩（23.3万方）容积率：1.4总计容建筑面积：32.6万方按常规运作模式，别墅体量最大化联排别墅13万方、小高层公寓19万方威家镇概况全镇下辖5个行政村1个居委会总人口一万余人其中农业人口七千余人项目体量大消费能力低聚仁观点：这样规模的体量，在无法导入外部人口的同时，去化难度非常大！难常规运作——定位为九江城郊大盘项目，前期开发低密度物业，以性价比为主要卖点，回笼部分资金；待片区面貌成熟后，开发小高层、高层等公寓物业，实现利润！风险一：面临九江城市常规项目的激烈竞争，“拼价格”，为下下之策风险二：城市开发节奏、城市发展方向不确定性大，无法预知未来片区发展空间风险三：对于开发商形象，品牌运作，没有任何好处，反而可能受限于成本，还带来施工质量差等口碑风险项目常规运作风险大于机会，因此NO!重新审视项目，我们的运作机会在哪里？庐山——中国最具人气的旅游度假目的地九寨沟聚仁观点：项目地块依附于庐山，庐山即是项目的最大价值点中国目前旅游度假几大核心区域北有承德、南有三亚、西有九寨沟，而中国中部地区则是以庐山为中心的国家乃至实际级的旅游度假目的地承德三亚大理三亚黄山全国性旅游区域——海南、云南景点性旅游度假目的地——九寨沟、庐山、杭州、北京等江西省旅游发展整体概况年份旅游总收入(亿元)占全国旅游总收入比重(％)2001161.43.232002191.13.432003197.474.042004240.813.522005320.024.162006390.894.372007463.674.232008559.384.832009675.615.22009年江西各景区旅游概况城市春节长假五一长假十一长假合计九江（庐山景区）34.350.6136.8221.7吉安（井冈山景区）18.6544120197鹰潭（龙湖山景区）24.122.869.4116.3江西旅游、度假占国家整体市场份额逐年递增；其中庐山作为世界级名山的5A级景区，占份额最大。庐山——消费群体巨大，潜在客源规模巨大聚仁观点：庐山将带来全国乃至全世界数以百万计的消费群体聚仁观点：中国消费者的休闲需求正在促使旅游模式转变集合家庭、休闲、商务、观光为一体的休闲旅游纯粹的观光旅游1、从“假日赶集”到“亲近自然”：经过二十多个黄金周的洗礼，‘假日赶集’、‘走马观花式’的国内大众旅游逐渐降温，逸情山水、运动养生、参与体验、亲近自然的个性化旅游、自助游、休闲度假正在兴起。2、从“观光游”到“家庭游”、“商务游”：旅游产业越来越被要求提供多样化服务，在旅游的同时满足商务、休闲、家庭娱乐等多种需求。3、从“短暂观光”到“休闲度假”：以观光为主的旅游产业，重点是营造景点，缺乏服务休闲配套，无法长时间留住游客。以文化生态为主的旅游产业，注重配套服务，强调休闲娱乐消费，大量解决当地和周边村民的就业问题，带给政府更多的税收。消费观转变——从观光旅游向休闲度假游转变客源面——将不局限于九江、南昌等周边区域京津塘长三角珠三角区域个数辐射旅游城市代表城市人均GDP量长三角24个杭州、上海、南京温州、上海、台州等1.5万以上珠三角13个厦门、广州东莞、深圳等1.5万以上京津唐6个青岛、大连北京、天津、唐山等1万以上江西1个九江、鹰潭南昌（排名61位）103012010年全国城市人均GDP排名前115位聚仁观点：以庐山休闲度假需求消费者为支点，我们的客源面放大项目的定位思考？常规运作——区域配套落后，城市属性弱，无法吸引九江市区及周边消费者导入；项目优势一背靠庐山项目优势二未来中国需要度假游项目优势三各端客源面放大重新审视项目的核心价值如何定位，既能有效借助庐山，又能扩大项目的客源面？项目战略定位庐山首席休闲度假目的地大型旅游综合体，集合家庭、休闲、商务、观光为一体；以庐山的自然资源为载体，将观光、度假等功能相互结合；并且结合中高端和高端休闲服务配套，兼具商务会谈、家庭度假、历史人文、休闲娱乐；项目如何落地，吸引到外区域客源？限定条件：1.4容积率，约350亩占地，30余万方建筑体量定位思考1区位条件：项目位于庐山的北麓，尽享得天独厚的庐山原生态景观资源与旅游价值。项目具备30余万方的大盘体量，我们如何塑造一个可持续性开发模式？项目紧邻庐山景区，享得天独厚的生态旅游价值，我们如何依托资源，塑自身特色，创大庐山概念？历史造就庐山，文化孕育庐山，名人喜爱庐山，世人赞美庐山。中华民族源远流长的历史和数千年博大精深的文化蕴育了庐山无比丰厚的内涵，使她不仅风光秀丽，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身。•目标客层：项目的未来客层将吸引整个南昌以及周边相邻城市、甚至是全国的多元化客层；•客层动机：他们多属家庭结构丰富，老中青三代之家，他们向往一家大小既能在风景宜人的景区内尽享天伦之乐，又能给孩子、老人安排丰富的娱乐节目，收获最多的精彩和舒适。•客层需求：高品质的生态度假产品，能够满足家庭成员不同的娱乐需求的国际度假路线。项目客层定位思考2•机会点：国际化原生态度假村；满足大家庭的度假所需；•据悉，在中国市场，家庭客人占所有出国游住客的40％－45％，而暑假期间则会有更多的家庭选择ClubMed。随着家庭结构的转变，工作性质的约束，旅游度假正在逐步由“目的性旅游”转变为“家庭式休闲旅游”，追求更高端、更国际的度假体验“ClubMed”高品质的国际化度假村发展趋势？定位思考3个案借鉴：国际家庭度假村『ClubMed』『ClubMed』是国际上最具知名度、最具代表性的国际标准家庭度假村运作机构定位思考4国际上家庭度假村的成功运营模式国际家庭度假村『ClubMed』特色一分布范围广，口碑响成功代表最国际、最高端的品牌形象•『ClubMed』已在全球30个地区，开设80座家庭度假村『ClubMed』业绩国际家庭度假村『ClubMed』特色二家庭度假旅游模式家庭成员需求细分配套服务追求高端•“这种在一起的时间，并不是说一家三口整天呆在一起，而是指全家相处的高质量的时间”。•描述：在ClubMed里，一家人早上一起享用早餐，然后孩子去儿童俱乐部与同龄人一起玩游戏，爱好运动的丈夫可以去海滩上冲浪，而妻子则可以面朝大海做一个Spa或者练习瑜伽，虽然空间上他们没有在一起，可是他们知道一家人是在同一个地方，安全地尽兴地享受各自的快乐，等到半天或者一天结束的时候，一家人再在一起，分享彼此这一天的快乐和收获，这种家庭相处的方式就是让每个家庭成员都快乐地‘高质量相处’。”•功能：儿童俱乐部、海景女子SPA会馆、绅士俱乐部，家庭餐厅、商务餐厅等特色餐饮『ClubMed』标志性语句“享受和家人在一起的时间”『ClubMed』——儿童俱乐部崇尚“独乐乐不如众乐乐”的ClubMed，细致照顾到家庭的每一个成员，尤其是孩子。“1967年，ClubMed就在度假村里创立了‘儿童俱乐部’，这在当时是全球首创的。而现在，在遍及全球的80多个ClubMed度假村里，每一个度假村都设有儿童俱乐部，设有针对不同年龄段孩子的不同活动”•经验丰富的G.O.（友善的组织者）们会全天照顾4到23个月的宝宝，让父母一整天都能轻松休闲；•2到3岁小孩：『小小俱乐部』，户外体育锻炼、戏水活动，同伴一起游戏；•4至10岁：『迷你俱乐部』，孩子能接触各种各样的新鲜事物、手工劳动、水中运动等等；•11岁以上：『青少年俱乐部』，能让孩子尝试远离父母感受真正的自由、创意和休闲，在这里找到一个迥然不同的自我空间，并与同龄人一起创造属于自己的梦幻假期•年龄细分，为不同阶段的孩子，提供对应的益智类、游艺类等互动项目『ClubMed』——女子会馆ClubMed崇尚“健康、养生的放松体验”•专业水疗SPA馆•女子印度瑜伽•健康顾问专家课堂•提供一个适合现代女性养生的健康俱乐部『ClubMed』——绅士俱乐部•高档红酒吧•雪茄吧•健身中心•为绅士们提供一个休闲、健身兼顾社交、商务的共享平台ClubMed为成功人士打造一个专署的放松空间『ClubMed』——家庭娱乐ClubMed提供给客人各种适合家庭聚会场所•迷你影院•风情餐厅•狂欢舞池•最适合中午、夜晚以家庭形式聚会、放松的欢乐场『ClubMed』启示『ClubMed』的成功模式•设定客层以家庭为基础的消费模式，良性的扩大所辐射的消费群体；•为孩子量身定做了相应的度假项目，照顾好孩子的同时，给大人提供了更自由的放松空间•为家庭各类成员提供了各自理想的度假项目；•根据当地风土民俗，度假村设计相应的娱乐项目，并配置专业GO亲相大使负责全程陪同游玩、狂欢。•本项目，有条件按照『ClubMed』的运作模式，结合本地市场客层习惯，打造大庐山最具特色的家庭度假村如何塑造我们的国际级度假村？1.导入国际、高品质的配套内容2.针对家庭式度假客层，配置特色业态及参与项目3.以体验的形式塑造一个代表庐山、代表南昌的、最国际的旅游度假村项目产品定位以控制产品总价原则为基础，带动项目的可销售物业的去化，保证可持续性开发！打造一个可持续经营发展的度假型特色地产最国际、最具品质的生态旅游地产项目最能代表联盛品牌气质的特色地产项目最符合庐山文化底蕴的地产项目规划意向配套渗透到整盘地形中；物业与配套相结合；充分展现度假型产品的特色。特色风情主题商业星级酒店式主题配套CLUBMED公寓式酒店区别墅类片区山顶养生会所大独栋式联排酒店配套——先行启动、全面落实壹项目地块所处大庐山的旅游背景优势，但小环境却完全缺少配套规划支撑（包括树形象的高端配套、满足基本生活的基础配套）。•通过配套的先行建立和完善，为后续可售产品的价值塑造和提升奠定坚实基础，挖掘项目旅游度假价值最大化；•通过特色、稀缺的配套建设，吸引客源的导入不断汇聚人气，树立良性的口碑传播。一、商业配套商业优势：联盛作为南昌的知名商业地产开发商，可充分发挥其成熟的商业运作经验及资源优势，进一步树立口碑效应。•规划区域：入口处、沿街面（发挥最大商业价值）；•主要业态：当地土特产、纪念品、度假区日常生活需求品；•目的：依附于庐山的旅游商业价值、针对度假旅游的消费特性，打造具备庐山特色的商业配套，并且让每一位业主享受真正便捷、轻松的休闲度假模式。风情商业街•特色商业业态：•土特产一条街：山珍野味，土特产让游客在玩乐之后也可带些礼品、纪念品回去；（如庐山三石、庐山云雾茶、庐山竹丝画帘……）•宗教艺术品、古玩字画纪念品一条街。庐山素有文化名山、宗教名山的美称：集1500余位文坛巨匠或名家登临庐山，留下4000余首诗词歌赋；集佛、道、天主、基督、伊斯兰教于一身的宗教圣地。公寓式酒店片区别墅类片区二、星级酒店式主题配套•规划区域：洋房、小高层组团内