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金地格林格林项目运营策划大纲华北区域公司2012.11.14为什么要做运营策划？明确项目运营定位和核心目标（经营指标），为后续产品定位奠定基础；结合运营定位，对前期投资策划评审结论进行对比、审视和评估；针对项目实际情况，梳理对项目运营产生直接或重大影响的问题，进行前置并做为重点关注项明确需要前置的营销推广动作解决四大问题：目录一．项目运营定位分析项目土地属性分析供求关系与市场变化趋势分析目标客户分析竞争格局分析明确项目运营定位及核心指标二．项目重要运营问题分析三．项目营销推广分析宗地位于东五环和东六环之间，处于正在建设中的通州新城核心区的西北边缘的通州商务园内；距离通州主城区约3.5公里；距离CBD、国贸商圈、燕莎商圈大约有21公里的车程；距离首都机场约12公里；南侧距离朝阳北路延长线仅有约1.5公里；西侧毗邻温榆河畔，环境宜人。一、运营定位分析-项目土地属性1、项目地块自有属性分析——位置篇：CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城区通州新城核心区位于通州商务园内，通州新城西北端，与朝阳区交界处，临近朝阳北路延长线。西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都机场10公里，东侧紧邻通顺路。四大成熟商圈包围，与高速发展中的通州新城核心区共成长。潜力区域，四大成熟商圈环抱一、运营定位分析-项目土地属性1、项目地块自有属性分析——区域篇：区域篇：宜居区域，高知人群聚集地通州商务园总规划面积7.3平方公里，分二期滚动开发建设，绿化率高达50%，综合容积率0.8-1.5。产业规划：首都金融功能区、国家电子商务示范基地功能规划：滨水生态、低密度、花园式商务核心区，与金融街、CBD、总部基地形成功能互补入驻企业：电子商务企业为主，高新高知人群聚集地交通篇：路网密集，交通便利路网：至CBD：京通快速、朝阳路、朝阳北路、两广延长线至首都机场：壁富路、机场二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速轨道交通：现状：地铁八通线、6号线（物资学院站）规划：地铁八通线和规划建设的M6、S6、R1、R1支等8条公共交通：619路（翠福园小区-五路桥东）619路公交车物资学院站交通篇：本案物资学院站，地铁6号线价值凸显距离地铁6号线3公里；年底即通车，地铁价值凸显；北京东西向大动脉，与多条地铁线路实现换乘。物资学院站交通篇—微观交通：宗地微观交通非常发达，目前周边四至道路已修建完毕或正在建设；通过宗地西侧的商务园中路或温榆河东路可快速到达朝阳北路。公交站点(如图所示)：翠福园的东侧和南侧有两个公交站点，有公交车924、319、1路、3路小巴(可直达通州城区，在北关环岛可换乘多辆公交车直达城区)，还有直达市区的846、930路(可直达朝阳门、呼家楼)。未来规划：宗地北侧的潞苑北大街直达东五环；温榆河西路可直接机场二高速。四至篇：商务园区住宅地块，价值上升通道良好商务园区内住宅用地，政府规划利好，已有多家企业入驻，未来租售可期，价值上升通道良好。地块C2-8地块C2-10C2-9C2-7C2-6132123485674567地块北面的高压线地块西面开始了建筑地块南面有6层楼现场有变电站地块中间有30m道路地块南面的高压线地块C2-8地块C2-10C2-9C2-76通州殡仪馆1.从航空航线比较近2.从现场能看通州殡仪馆3.地块周边有高压线4.60米控高配套篇：外部大型配套主要集中在朝阳北路园区内的大型配套香格里拉大酒店教育配套教育配套教育配套教育配套滨河森林公园朝阳大悦城长楹天街非中心园区内规划有小学、幼儿园市政景观绿化带本体篇：地块规模：总用地面积72421㎡，可销售住宅建筑面积155610㎡；容积率：综合2.28；南地块容积率2.28，北地块容积率2.26；控高：60米配套：商业配套（4607㎡），幼儿园（3360㎡）。地块编号用地性质建设用地建筑面积容积率建筑密度绿地率限高C2-6供电用地(110kv)540043200.8C2-7供电用地(220kv)1000080000.8C2-8二类居住42932987442.330%30%C2-9托幼(九班幼儿园)420033600.840%30%C2-10二类居住25289632232.530%30%合计87821177647代征路61474平米；代征绿地48119平米；商品住宅161967平米，代建托幼3360平米一、运营定位分析-项目土地属性2、是否有可能优化或升级土地属性：项目东北侧大型市政绿化带，可优化为项目的景观长廊，提升项目价值点。目前周边配套欠缺；宗地北侧的变电站和东北角的高压塔对本项目的居住价值有一定影响；通州殡仪馆距离项目较近，对客户置业有一定的心理障碍；Weaknesses劣势：Strengths优势：产业优势：通州商务园——北京市“新城金融服务区”，分三期建设，建面700万平，一期占地2.96平方公里，规划建筑面积约218万平，拟可容纳3-5万办公人员。一、运营定位分析-项目土地属性3、地块SWOT分析：交通优势：与年内将建成的地铁6号线、主干道朝阳北路相距仅3公里、距离首都机场12公里、距通燕高速3.5公里，25分钟即可到达CBD核心区，将吸引大量CBD白领置业人群，资源优势：项目位于温榆河畔，有较好的自然资源景观品牌优势：距大望路金地中心仅25分钟车程，途径金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影响力。与大兴、房山等新兴区域相比，通州更成熟，发展更快，但在本轮调控下区域成交均价最低，因此未来价格成长空间更大，通州具备与CBD相邻的独特优势，随着地铁6号线年内建成，北通州凭借其与市区距离更近的区位优势、更方便快捷的轨道交通优势将在大通州板块中异军突起。通州板块内各项目大都在限购政策出台前拿地并规划，户型面积偏大，整个区域内70平左右两居及50平一居等总价100万内产品缺失。区域未来供给较小，供不应求格局已初步显现。Opptunities机会：Threats威胁：宏观经济风险限购等宏观政策风险一、运营定位分析-项目土地属性3、地块SWOT分析：SWOT分析总结——发挥优势，把握机会•借势品牌优势，深挖价值洼地价值•，把握交通利好价值项目土地属性小结：1.地块位于通州商务园区，朝阳区与通州区交汇处，4大成熟商圈包围，区域价值凸显。2.商务园区大力规划及重点企业不断入住，价值上升通道渐现。3.地铁6号线12月份开通，交通利好不断扩大。4.小体量社区，地块周边虽有可优化景观资源，但无强势景观资源，不具备打造高端社区质素。一、运营定位分析-项目土地属性1、北京市总供求关系研究：分析:供需情况对比分析，北京市房地产市场整体处于供不应求状态，2月份以来，成交面积均已超过供应面积，其中近几个月更是供明显大于求。供应市场来看，2012年全年住宅供应情况不佳，仅9月份有大量新项目入市，推高了市场的存量。月份供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）2011年11月87652011年12月69722012年01月25232012年02月26332012年03月77932012年04月74772012年05月511192012年06月1101482012年07月1031372012年08月681532012年09月1511332012年10月65115数据显示：按面积段区分的成交结构看，100㎡以下房源成交情况一直较为稳定，占总成交约45%。一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析1、北京总供求关系研究：分析：调控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限购政策影响在北京各子市场中最为显著，价格下滑幅度大，大部分刚需产品价格已接近甚至低于房山长阳刚需产品价格，价格被低估。市场复苏期（2012年2月-至今）：随着北京市场复苏，通州市场成交复苏明显，但价格仍保持在低位，从供应面看，2012年6月，华远铭悦、首开国风美仑等新盘入市冲高当月供给，9月推盘量较小，成交有所下滑，但从供需比看，成交仍保持在高位，供不应求格局明显。未来趋势预测：通州区域配套成熟，城市未来规划发展在各卫星城中处于最核心地位，该区域当前价格严重被低估，未来政策面无大变化则通州将迎来北京各子市场中最显著的量价齐升局面，未来市场可期。一、运营定位分析-项目土地属性1、通州区总供求关系研究：市场存量集中在两居，两居总存量达到58%，以85-95㎡的传统两居为主，占比达到53%三居存量较高，总体存量在28%，115平米左右小三居和133-140平米舒适三居各占一半；50-80平米段的户型不足9%，这说明整体市场中小户型的供求出现矛盾。项目华业东方玫瑰金隅花石匠华远铭悦富力金禧花园京贸国际城东亚逸品阁合计面积比例一居（56-70）0333322110.93%二居（80）10810886403.64%二居（85-95）173724897076153117710593044.67%三居（115）223963193668515.47%三居（133-14040263023685041621%四居（160）2082083328014%合计5762111077010924922132371621已推未售项目户型配比盘点一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析2、通州区已推未售项目情况盘点研究：已推未售存量产品中，针对年轻白领的50-60平一居及紧凑的70-80平小两居基本无供应，该细分市场出现空白，而85-95平米二居市场竞争激烈。项目名称项目住宅规模项目已推出截至目前已销售量截至目前已推未售量待出货量合计未售量东亚逸品阁4.83.50.62.91.34.2K2清水湾13.68.82.864.810.8珠江拉维小镇16.616.614.6202K2百合湾10.86.36.61.84.56.3新华联运河湾24.224.220.2404富力金禧花园10.810.810.10.700.7京贸国际城(含商业)6922.219.92.32426.3华远铭悦197.925.911.117合生滨江帝景3382.55.52530.5华业东方玫瑰7221.1201.150.952总计273.8129.499.332.2121.6153.8货量盘点数据显示：整体上看，参考项目已推未售量并不多，在经过上半年快速去化的市场行情，多数项目的库存量在1-2万㎡；后期供应主要集中在京贸国际城，华远铭悦，合生滨江帝景，华业东方玫瑰，总建面达到130.8万㎡；其中合生滨江帝景当期剩余以89㎡两居，120-140三居大户型为主，且含精装修，成交均价16500元/㎡。一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析2、通州区待售货量盘点研究：潜在供应中中鑫源获取的商务园C2西区地块和项目形成直接竞争关系，体量为11.6万平。潜在供应量合计32.9万平未来供应合计186.7万平地块名称用地性质住宅建面容积率地块现状通州区永顺镇住宅混合公建用地住宅混合公建用地13.72.8土地获取通州区永顺镇珠江国际家园二期潞苑五街南侧居住用地项目居住7.62土地获取通州区永顺镇（商务园C2地块西区）R2二类居住用地11.62土地获取总计32.9区域未来供应合计类别在售项目库存及未来供应潜在供应合计供应量153.832.9186.72、通州区待售货量盘点研究：一、项目运营定位分析-供求关系与市场变化趋势分析2011作为北京市有史以来调控最严厉，房地产市场最惨淡的一年，全年的成交量基本处于波谷位置，2011年片区需求量为27.8万平米；2012年随着政策的逐步放松，北京市房地产市场成交量节节攀高，仅1-10月片区需求量达到48.6万平米，可以预见下半年片区的需求量将进一步扩大，预计全年需求量可实现55-60万平米。从供需状况可以看出，通州片区作为背景最早发展的新城区域，依托CBD区域的快速发展，虽然在严厉的调控政策下出现了大幅调整，但是随着限购政策的逐渐放宽，东部区域沉寂已久的购买力即将爆发，通州片区未来发展的潜力仍然很大，供不应求的状况将会显现。项目名称11年