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银行营销第一讲银行客户的开发与管理本讲的结构安排•第一节银行市场的营销•第二节银行金融市场环境分析•第三节常用的市场开发策略及营销策略一.市场经济与传统经济社会的区别：市场经济的特点决定农业创业者的素质1.比较不同的经济形式：农业经济、计划经济、市场经济、产品经济典型的经济形式：A.农业经济——自给自足的经济——封闭、保守、内向B.市场经济——交换经济——开放、外向、随机的思维方式。改变了过去以集体为本位的传统转为宏扬个性的社会经济形式第一节银行市场的营销传统社会市场经济社会二、市场经济与传统社会发展的的区别三、市场开发人员（客户经理）特殊素质（一）市场开发人员（客户经理）特殊素质:1.树立以个性化为特征的主体意识。2.树立随机性的思维方式：沙特王子与英国的银行3.外向、效益、动态的生活方式4.灵活、价值多元化.以适应现实社会5.良好的口才艺术6.诚实、信用、勤奋7.良好的个性、培养协调能力和亲和力（二）客户经理的一般素质概括地讲：外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄、艺术家的语言、服务员的热忱1、热爱本职工作、热爱营销工作。2、高度的责任心。3、具有说服客户的能力。每一项推销活动必须建立在三个基础之上：①、银行营销员一定要相信自己。②、银行营销员一定要相信自己所推销的金融产品产品。③、银行营销员一定要相信自己所代表的企业。并且要突出自己的差别优势4、具有良好的服务态度。5、具有丰富的专业知识。①企业知识：行业中的地位、销售政策、定价策略、交货方式、付款条件、保修方法。②产品知识。③用户知识。④市场知识。⑤风土人情。（三）银行营销人员血型•中国职业经理人发展研究中心等历时一年对全国10万职业经理人调查显示：•职业经理人中人数最多的相同血型排前三位的是O型、B型、AB型；•经理人获得高薪的排前三位血型依次是O型、B型、AB型；•最容易跳槽的经理人排前三位的血型依次是B型，O型、AB型；•最容易高消费的排前三位的血型是B型、O型、AB型。•现代有些研究表明，不同血型对人的性格、行为等在某些条件下会产生不同影响。•甚至有些专家认为，A型血的人属于完美派，认真、努力、慎重、忠诚、守规；•O型血的人属于实干派，充满活力，勇敢坚强，冲动，权力欲强，目标明确，固执己见；•B型血的人属于独创派；•AB型血的人属于合理派。•根据四种血型人的特征，有人认为，在一个营销团队中不能都是一种血型，最佳的营销人员搭配应是：让O型血的人做营销决策，让B型血的人在市场打冲锋，让AB型血的人做营销计划，让A型血的人做营销检查。塑造推销员良好的形象现代社会的个人价值的着力点：1、个人的外在形象。①个人的良好外表：外表装修②得体的衣着：男士三色原则、女性职业套装。要与你的推销对象适宜。“女人看头，男人看腰”。③良好的行为方式：举止：站、坐、行；语言。2、品牌：企业的骄人历史、实力、荣誉。各种标签。3、人际关系网。★人际关系的多少，决定生命能量的大小★人际关系的好坏，决定事业发展的快慢★人际关系品质的优劣，决定财富的赢亏4、良好的信息系统与网络。男人穿西装高水准三要求：1、三色原则：全身不要超过三个色系，尽量少，但别完全一样。否则我也成咖啡了。2、三一定律：鞋子腰带公文包一个颜色。最好皮鞋黑色系带表庄重。3、三大禁忌：穿尼龙袜的都是大陆表叔（会臭），不穿白袜子，鞋子袜子浑然一色最好看；穿甲克打领带是业余华侨基本装，等同外国的裤衩背心；袖子商标不拆代表未启封。盲流基本特征男士穿西装三大精品标志：1、领带压槽：男人的酒窝。李总你这条领带不错（尼龙的抗不住），特别是你的这种打法，叫做“男人的酒窝”，江主席都是这种打法。2、不要用领带夹：除非VIP（经常要挥手不方便掉出来放进去）和制服（标志，CIS企业可识别系统）否则只要不是自己吹，领带飘起来还是满酷的。3、领带的大箭头在皮带的正上端。站起来西装都是扣好的。最后一个扣子不扣，把皮带头露出来。四、银行营销应该树立的几个观念（一）具备市场营销观念也就是以消费者需求为中心。这是营销活动的“的”。银行能满足的金融服务客户的额外服务市场守门人的需求（二）一切以客户服务的观念●富国银行CEO说：没有不好的客户，只有不努力的公司；不存在不能盈利的客户，只有那些你还没有找到他们盈利点所在的客户。●花旗银行（香港）的口号是：对服务，要专注，专注，再专注。花旗总部行长在香港分行开办RMB业务时亲自办理第一笔RMB业务。•开运动会行长站在客户经理的队伍里。接见客户时，客户优先行长永远不要和用户争辩客户的特点•⑴客户总以自己为中心。•⑵客户不太愿意向银行吐露不满。•⑶客户希望得到关心。•⑷客户希望获得公平的处理。•⑸客户没有耐心。•⑹客户期待完美的处理结果。•⑺客户不希望银行像对待孩子一样对待自己。服务数据统计：•⑴周到的优质服务：客户会告诉5个人；如果能有效解决客户问题，95%的客户会成为忠实的客户，一个满意的客户会引发8笔潜在生意。•⑵开发客户比维系老客户成本多五倍，重视老客户。•⑶2/3客户转向其他银行的原因是银行的冷漠和难以接近。•⑷对于劣质服务：客户平均告诉10个人，1/5会告诉20个人。•⑸一次劣质服务需要12次优质服务来补偿。•⑹优质服务的银行利润回增加12%，成本下降17%；劣质服务的银行利润只会增加1%，成本增加8%。美国新闻和世界报道：丢失客户的原因•⑴1%客户离开的原因是银行某人的离去。•⑵3%客户离开的原因是客户改变了住址。•⑶5%客户离开的原因是建立了其他友谊。•⑷9%客户离开的原因是投靠了竞争对手。•⑸14%客户离开的原因是对产品和服务的不满。•⑹68%客户离开的原因是对服务的不满。•★注意：对消掉帐户的客户，热情要求其留下原因。而有的银行会说看他我们什么钱？失去客户的成本•25个不满意的客户只会有一个抱怨；24个不抱怨，或改变银行或向10—20个人抱怨他们的不满经历；•通过25个客户群体有250—500个潜在客户了解他们的经历。•★正确对待投诉：客户抱怨的原因：•⑴漠不关心。•⑵不把客户放在眼里。•⑶冷淡。•⑷像对待孩子一样对待客户。•⑸机器人般毫无感情。•⑹规则第一。•⑺推卸责任。不能对顾客说的话：•这种问题小孩子都知道。•绝对不可能有这种事情发生。•我绝对没有说过。•我不懂，我不会。•你看不懂中文（英文）吗？•我不清楚，这不是我的工作。•他（她）现在不在这里。•这只有我们内行明白。•我们的服务就这样，你投诉吧！四、推销的本质与发展趋势（一）推销的本质1、概念提出建议并且尽力说服别人相信，使其采纳自己的意见。摆事实、讲道理2、说服演示作诗的功夫在诗外①首先抛开自己的立场、极力寻找双方主体的利益互惠点。②通过说服对方抛开单方面的立场接受利益互惠点。③以此利益互惠点平衡内部矛盾与冲突。•3、推销的核心是：需求的满足。•①必须把握顾客现实的需求作为推销的现实基础。•②必须满足顾客的主要需求和额外的需求。•③必须满足购买决策人的需求。•④必须满足顾客还没有发现的或没有意识到的需求。•4、推销的内容•①重视推销核心产品•②带来的好处与利益•③推销产品的差别优势（二）推销的发展趋势推销管理从：业务的管理需求的管理关系的管理即人际关系网的营造定期或节假日的写信、问候、拜访、宴请、邀请旅游；出席其家庭聚会、各种活动。五、银行客户管理★银行零售客户管理策略•银行零售客户，常叫私人客户，也叫个人客户，主要对象是城乡居民家庭或居民个人。随着市场经济的发展和人们对财富的不断积累，各种投资机会增多，金融风险也在增加，人们对货币保值、增值的需求也与日俱增。1.银行零售客户人口因素管理•(1)社会阶层细分•低收入阶层利用银行的消费贷款较多，他们是银行进行零售信贷业务的主要群体，银行应当针对其消费水平和消费时尚有针对性地开办消费信贷业务。•富有阶层则喜欢高风险、高收益的投资业务，银行应针对性地为他们提供各种私人投资性的咨询、理财服务。•通过对社会阶层划分的研究会发现，社会地位和受教育程序较高的阶层比较低阶层更喜欢使用银行卡，更倾向于超前消费方式。为此，银行应针对他们的需要开办信用卡授信贷款业务，并提供相应的服务。•有关专家研究中国最终消费分为政府消费和居民消费两大主流，后者占主导。•居民的消费方式有自我积累滞后型转变为金融开发适度超前型。银行需要拓宽消费信用服务范围，创新消费信用产品，启动商业消费信用形式等。•还有的把客户分类形象地成为“领子颜色分类法”，即•金领阶层——有钱干大事的群体；•白领阶层——干脑力活、小康或奔小康群体；•蓝领阶层——干体力活群体；•无领阶层——无组织、没活干群体。•还有的机构对中国女性分类调查发现：事业型的占16．9％；家庭型的占35．3％；事业+家庭型的占47．8％。(2)生命周期细分•按生命周期划分，•儿童群体、未婚群体、已婚群体、退休养老群体、孤寡人群体。•由于不同群体所承担的社会义务、家庭负担具有较大的差距，他们的消费来源、消费目标以及储蓄的方式和目的各不相同。•比如未成年人群体的消费来源主要靠家庭资助，银行为这一群体提供服务的目标就是提供如教育贷款、学生专用校园卡等业务。2．银行零售客户心理因素管理•银行也常常按客户的生活方式、性格等心理因素来细分客户群。•如较为保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠、风险性小的产品为主；•个性喜爱冒险的客户，往往更注重投资效益，偏好经济实惠的客户，较多关心购买金融产品的成本和收益；•崇尚时髦的客户，更注重银行品牌和新品种；•性格内向的客户选择金融产品较为谨慎，性格外向的客户购买金融产品注意情趣。•★银行贵宾客户管理策略•1、银行贵宾客户定义•根据巴瑞多的20／80法则，银行顶部的20％客户创造了银行80％的利润。然而，其中的利润被80％客户中的30％的客户吞噬掉。•这就是说，一个银行应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。同时，由于银行存在众多的零售客户带来的管理麻烦，如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的客户，剔除给银行带来亏损的客户，这就需要对客户进行分析，确定其能给银行带来的预期收益。所以应根据客户对银行价值实行分类营销。2.银行贵宾客户产品服务管理•银行个人理财业务包括VIP贵宾理财和大众理财两部分，其中，VIP理财主要面向中高端客户；大众理财主要面向普通大众。•这种贵宾式管理比较适合银行零售客户管理策略。•银行贵宾客户产品服务管理一般包括：理财规划、资产组合管理、代销非银行金融产品、投资建议、银行主要产品贷记卡和个人贷款等。•也有很多银行针对不同客户群量身定制差异化产品，如交行的“交银理财包’’就对不同人生阶段的个人服务需求，设计不同的组合套餐：学生族——志学理财，两人世界——伉俪理财；创业族——通达理财；成功族——信慧理财；银发族——长寿理财。•3、银行贵宾客户管理职责•·实施银行贵宾客户战略计划；•·维护所管贵宾客户关系；•·发现和新增贵宾客户；·•·向贵宾客户提供理财服务；•·扩大贵宾客户银行产品交易额；•·发现客户新需求，提出产品开发创意和要求；•·建立贵宾客户档案；•·为所管贵宾客户提供绿色通道服务；•·定期组织贵宾联谊活动；•·调查分析理财客户市场情况。•4、银行贵宾客户业务管理流程•·建立客户关系；•·识别客户需求；•·为客户设计理财目标；•·建立客户档案；•·帮助客户实施理财方案；•·跟踪客户理财方案实施过程；•·维护客户关系；•·实施客户分类营销。★银行批发客户管理策略•银行批发客户指公司、政府部门和同业等大宗业务客户。•批发客户具有管理成本少、规模效益大等特征。在银行业务发展中具有举足轻重的地位和作用。•批发客户对商业银行产品和服务需求的差异性也有很多因素，主要有行业因素、规模因素、所有制因素、区域位置因素、参与金融交易的主体因素等。•1．银行批发客户的行业性客户管理•对银行而言，客户所在的行业市场划分研究是通过对不同行业的市场分析，掌握不同行业的市场收益率以及发展潜力，区分出朝阳产业和夕阳产业，了解各产业的特点，研究各产业与银行的业务往来中给银行带来的业务量与业务收益，从而排列出行业客户建立关系、提供信贷的优先序列，并按