第五章新闻媒介的受众

第五章新闻媒介的受众第一节有关新闻受众的基本理论一、受众在新闻传播中的地位在传播学上，受众泛指媒介信息的接受者，因接触媒介的不同而通常被称做读者、听众、观众。受众在新闻传播中的地位，主要表现在以下三方面：1、决定着新闻媒介内容的取舍。2、决定着新闻媒介的风格定位。3、决定着新闻媒介变革的方向和进程。二、有关受众研究的基本理论我国关于受众的研究未形成公认的理论模式和框架。相关理论主要来自于20世纪20年代以来西方大众传播学的有关研究成果。（一）从传媒的角度出发1、魔弹论/枪弹论/皮下注射论20世纪20年代，一般学者认为媒介作用是万能的，他们眼中的受众是一大堆沙粒般分散的、无防护的个人，他们来自社会各个阶层，互相之间很少交换经验，是不知名的孤立个体。每个个体直接和媒介发生关系，深受媒介影响。这种理论认为，受众就象射击场里的靶子，只要传播者的子弹瞄住“靶子”，“靶子”就会应声而倒。因此，受众是消极、被动、毫无反抗力的，他们总是按媒介的指引作反应，受强大的传媒摆布和控制。2、受众个性差异论受众个性差异论是20世纪40年代美国著名传播学者梅尔文·德佛勒提出来的。该理论认为，受众和媒介并非直接对接，还存在“缓冲体”，即个性差异。受众存在着兴趣、爱好、欲望、人格特征、心理结构等差异，对同一信息会有不同的反应。个性差异论最重要的发现是选择性注意和选择性理解这一观点的提出，即受众会受他们预存立场的影响，只注意与他们原有爱好、倾向相一致的新闻，并赋予自己的解释。个性差异论扩充开来就是社会范畴论。在社会中，受众由于社会地位、经济状况、文化背景、教育程度等相同，对新闻信息一般会有大致相同的反应。研究表明，受众的群体背景和社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至超过大众传播的影响。3、受众的社会关系论社会关系论是五六十年代著名的传播学奠基人保罗·拉扎斯菲尔德等人提出来的。社会关系论认为，受众都有自己的生活圈子，属于各种社会团体，团体内各成员往来关系复杂，团体及团体规范对受众对于新闻信息的选择、接受和反应，会造成各种影响。人们通常倾向于与自己意见相投的团体，团体的接触和讨论会强化这些固有意见。如媒体的信息不合或违反该团体的利益和规范，团体便会群起而抵制，其成员将不信任这一媒体，并加强本团体原有的信念，或对媒体信息另作解释。4、固执的受传者理论20世纪60年代，哈佛心理学家雷蒙德·鲍尔发表了《固执的传播对象》一文，提出了“固执的受众”观，认为“受众并不是射击场里的靶子，当他们受到宣传弹的射击时并不随之倒下。他们能排斥枪弹，或是抵抗它们，或是对之另作解释，或是把它们用作自己的目的。传播对象是‘固执的’，他们拒绝倒下。”该理论和魔弹论针锋相对，强调受众是积极的、主动的、有选择性的。（二）从受众角度出发1、受众使用满足理论西方的受众研究，早期以媒介与受众的关系、媒介传播效果为重心，20世纪70年代以后，学者感到“效果”研究进入僵局，才转而从受众角度出发，研究受众如何使用媒介，提出使用满足理论。该理论认为，受众获取信息是为了满足某种需要，而且每个人都知道使用什么媒介去满足自己的何种需要。由此产生的问题是，受众为什么要接触大众传媒，这种接触对其有何效用？此即受众传媒接触的动机研究，此外还有传媒接触的使用形态研究、社会条件因素的研究等等。2、受众在大众传播过程中的基本权益。（略）第二节受众的特点和分类一、从广义的角度看受众的特点1、广泛性2、混杂性3、隐蔽性二、我国当前受众群体的特点1、在积聚的社会变动面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心尤为强烈2、市场经济条件下决策主体增加，导致受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。3、受众的群体分化趋势明显，日益趋向多元化。二、受众的分类（略）第三节受众需求和受众心理一、新闻受众的需求（一）物质功利需求1、供给重要事物的消息及意见的需求2、提供日常生活帮助的需求3、扩大社会接触面进行社会交往的需求4、文化教育的需求（二）精神情感需求此类需求可与受众传媒接触的动机相联系。美国传播学者墨利尔和罗文斯坦在其合著的《人、媒介与讯息》一书中，认为受众有三种基本动机：寂寞、好奇心和自我表现。他们认为，人基本上是寂寞的，需要大众传媒做伴。传媒可综合性地提供消息，满足人们的好奇心。人们渴望获得消息，目的在于获得他们偏见的佐证，获得哲学与宗教的安全与指引，但他们最大的目标是希望这些消息能帮助他们获得成就与快乐。根据这种理论，受众的精神情感需求包括：1、娱乐的需求2、做伴的需求3、好奇心的需求二、受众心理1、求真心理受众希望获得真实的信息。人们在接受新闻前就存在着一个基本假设：媒介所传播的新闻信息是真实的，一旦违背这个前提，受众就会产生被欺骗和愚弄的感觉，这是新闻传播的大忌。一般来说，这一心理能得到尊重和满足，但也要看到，百分之一百的满足只是一个神话。除有意捏造虚假信息外，常遇到的是部分真实与整体真实、现象真实与本质真实的矛盾。2、求新心理这里的“新”有多层含义，包括时间上、内容上、表现手法上的新。3、求近心理指新闻受众在接受新闻时，对与自身状态比较接近的新闻表现出的一种认同心理。在这种心理趋向影响下，受众在接受新闻时表现出极大的能动性。4、易得心理指受众在选择媒介和接受信息时表现出的希望便捷轻松地掌握的心理。从受众获取新闻的渠道来看，新闻受众总是选择最易获得、所花代价最小的媒体。20世纪80年代以来，我国新闻受众获取信息的渠道发生了三次重大变更：80年代初期：广播、报纸、电视80年代末：电视、广播、报纸90年代：电视、报纸、广播即使同一媒介，易得性如何，也成为受众选择时的重要依据，以印刷媒介而言，在内容相当的情况下，受众往往选择那些发行渠道畅通、发行质量高、价位低、印刷质量好的。第三节受众权益一、受众权益与受众需求受众权益研究目前在我国还处于起步阶段。学界初期研究常用“需求”来说明“权益”，20世纪90年代以后，受众权益才成为相对独立的研究客体。实际上，需求与权益是不同层面的东西。受众需求强调的是受众对媒介服务所持有的正面要求，而受众权益不但意味着受众对传播资源有所需求，而且强调这种需求不得被媒介或其他组织、个人非法剥夺和侵害。因此，受众权益概念更强调媒介与受众之间、受众与其他组织和个人之间，在传播资源的分配、获取、享用方面可能存在的冲突和矛盾，它更具强制性。二、新闻受众有哪些权益1、知的权利即新闻受众按照法律规定，有权从新闻媒介获得各种信息。这是受众最基本的权利，媒介有义务提供受众需知、应知、欲知的重要信息。2、言的权利即按照法律规定，有权通过新闻媒介充分表达自己的意见和开展自由讨论。媒介应是公众发表意见的重要渠道和进行交流的重要阵地。3、批评监督的权利即新闻受众按照法律规定，有权通过新闻媒介对社会和国家事务、对政府公务员、对媒介和新闻工作者进行批评和监督。4、传播服务保障权利即受众依法享有进行传播消费和一系列服务保障的权利。包括许多细则，如享有自由选择媒体、选择新闻信息消费方式及要求媒介提供合格良好服务的权利。5、侵害补偿权利即受众权益在受到侵害时有权依法享有要求补偿的权利。这也是前四项权利得以实现的保障手段之一。在我国没有专门的新闻出版法的情况下，其使用条例散见于宪法、民法、消费者权益保护法等相关法律法规中。三、切实保障新闻受众权益1、加快完善新闻法制建设、提供法律保障。2、加强新闻工作者受众权益保护的自律意识。3、建立新闻受众权益的社会保障机制。4、新闻受众应增强权益的自我保护意识。第五节新闻媒介的受众定位一、我国目前媒介在受众定位中存在的问题1、受众定位过于宽泛，片面追求数量，结果失去特色。2、没有明确的定位和自己的特色。只要出现一种广受欢迎的节目/栏目形式，许多媒介就群起仿效，导致媒介内容大量雷同，题材撞车现象层出不穷。3、与定位过宽相联系，媒介品味出现低俗化倾向。二、如何进行受众定位——确定核心受众群1、受众区域定位2、受众职业和身份定位3、受众的年龄定位4、受众文化教育程度定位