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销售技巧培训联环药业市场部肖莉娟2005年9月3日广州我们在做什么？------－推销？营销？和销售有关的事情What’syourjob?什么是销售？我们给自己的销售定位是什么？社交活动家药品讲解员药品销售专家专业化产品专员您是如何看待销售工作的？每一个人都为销售而活着!能够实现我的人生目标买和卖的活动销售技巧的真谛是什么？寻找客户真正的需求，将我们的产品所能提供的利益结合在一起，真正满足他们在某方面的需要，从而让客户从心里接受我们的产品何谓利益销售（FAB法）简单的说：对潜在客户介绍产品，说明我们的产品会给顾客带来哪些好处，这样的方法叫做利益销售法。FAB的定义1、特征（FEATURE）的定义是：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。2、优势（ADVANTAGE）的定义是：优势指产品的特征所具有的功效、作用以及能带来何种利益或好处。3、利益（BENEFIT）的定义是：利益就是消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要如何寻找到FAB转化时机－－基本销售技巧的运用拜访的技巧开场白探询需求特征利益转化态度回应成交开场白一个好的开场白必须三个要素：你是谁为什么来有什么有意义的事当你介绍了前二项后，就可以用一件既可以和医生专业关联又可以和你的产品相关的事情来吸引客户的注意力。开场白最好用时30-60秒。开场白的内容开场白包括：一个A，三个RRAPPORT(融洽气氛）递名片、自我介绍一些闲聊可以创造出一个融洽氛围AROUSEINTEREST(引起兴趣）谈话内容要引起医生的兴趣，才能跟你谈下去REASON（原因）说明来意、拜访原因，过渡到产品RESPONSE（回应）如果医生没有回应，你不知道他是否明白你传达的意思必要时直接提问开场白的技巧眼神、态度耐心聆听称赞提供服务关心兴趣话题初步利益陈述的内容阐述一般需求阐述解决方法推出产品、问题一般性需求和一般性利益一般性需求：每个医院或医生都共有普遍性需要一般性利益：你的拜访目的是帮助医生改变这个共性的需要在开场白之后，进行一般性需求和一般性利益的陈述，能够帮助你将拜访的话题引向正题。一般性需求和一般性利益与你的产品介绍有本质区别，在这一阶段是不能介绍你的产品的。探询需求提问技巧问题的类型聆听技巧需要和机会提问方案听看察问综合想医生需求•有效倾听和观察技巧•适时有效地提出问题•随时总结谈话的要点提问技巧明确目的你想要获得什么资料？符合你与医生的讨论主题，双向沟通，激发医生参与兴趣取得有关产品，治疗或其它方面重要信息提问应具备切合话题措辞合适、语法正确简明扼要（即每个问题只问某一个方面的资料）问题的类型问题种类开放式问题(o)限制性问题(c)事实性问题(f)主观看法性问题(p)帮助医生确定需要的最有效方法是提出开放式问题(o)和限制性问题(c)开放式问题是用来鼓励医生开口，打开话匣子，然后转入具体内容，即感受和需要。这些问题不能简单地用是或不是来回答。一般用“什么”、“为什么”和“怎么样”来开始。限制性问题能局限医生在某些方面回答问题的作用，它常用“是”或“不是”来作简单回答。常用“能”、“行”和“是”等开头。问题的类型应根据提问的内容而定。客观事实性问题应首先提出，利于获得所需信息，帮助你正确提出主观看法性问题，进入关注阶段适量的恰当主观看法性问题就可以使你了解医生的想法确定需要什么信息，利于提高拜访效率提问前明确目的和目标，不必要的提问，常常会影响医生对你的接受程度。练习：请标明下面询问句子中，哪些是开放式的（open），哪些是限制式的（close）。1.你遇到中重度的BPH病人会选用哪种治疗药物呢？2.你对过敏性鼻炎的抗过敏治疗一般采用何种药物？3.你对爱普列特和保列治疗效如何评价？4.你一般在那种病人身上会用到苏迪？5.对于轻度的BPH患者，你会考虑用爱普列特治疗吗？6.对于治疗花粉所致过敏，你会首选哪种抗过敏药？7.对于其他抗过敏药无效的的病人，你是否首选苏迪？8.我记得你说过可以在过敏性皮炎的病人身上试用一下苏迪，不知道病情控制的如何？病人目前的其他情况有改善吗？9.你怎么看待依巴斯汀双重起效理论？使用开放式询问收集有关客户身边的一些情况：如：科里最近BPH的病人多吗？你最近过敏的病人多吗？发掘需要如果客户想和你讨论他的需要，要了解这些需要的最佳方法，就是请客户把需要告诉你。如：你认为这次爱普列特的临床试验还需要我做什么？您最近的晋升论文准备的如何？需要我帮忙吗？鼓励客户详尽细致地谈论他所提的资料如何使你客户获得最清晰的概念，就是鼓励客户解释清楚，或者详述他的观点。如：您的意思是抗组胺药的安全性很重要？您为什么说息斯敏作用时间比苏迪更持久呢？你的意思是说爱普列特起效慢？那么同类的五A还原酶药物起效快吗？确定客户有某一个需要有的时候，客户可能会把他遇到的问题告诉你，或者向你表达对现有情形和环境的不满，可是客户的表达有时不会很清晰，所以有限制式的询问可以使你了解客户想解决问题的想法。追问或澄清在现实的药品推销中，医生一般都不会说：“我的需要是……”或“你的药品是有机会的……”这样明显的需要/机会。所以我们要追问或澄清医生：“我们门诊的BPH病人中有相当一部分目前喜欢使用保列治”意思：1.需要开始使用或更换治疗BPH药物2.或需要一种较好的治疗BPH药物有许多其他可能性你需要追问或澄清跟进的提问在现实生活中，医生的回答很多时都不容易分辨是需要或是机会，所以，我们要使用聆听技巧去追问或澄清妨碍聆听的因素内在：性别、年龄、地位、文化、经历、思考方式，隐藏的目的，偏见等外在：室内布置、环境温度、时间、噪音等常用的借口：“时间紧迫，需要赶快结束讨论，拿到承诺。”“担心如果停止讲话会失去客户的注意力。”“心里只想着如何把产品信息完整的说出来。”“我感觉上能控制整个讨论。”“告诉医生产品特点是我的工作。”“医生期望我来讲话。”“只讲自己想讲的话需要较少的准备工作。”“有些时候怕听到医生的提问/答案。”确定需要当医生确定了对产品的需要和病人的忧虑，就转入了下一阶段—了解销售代表所提供的全部服务是怎样满足自己的需要。确定需要的重要性使医生在处方过程中集中考虑对他来说是重要的问题使你知道目前医生的处境和怎样改进这一处境提供引导医生转到产品知识阶段所需要的信息通过表达你对医生需要的关心，增强了相互关系比起你的药品，医生更关心的还是医院和病人的问题。销售代表的任务是帮助医生确定和解决病人的问题，使病人的病情好转，并保持良好的健康状况，因此必须首先确定医生的需要，然后提供你的总体服务解决医生的问题，即能引导医生进入产品知识阶段。让医生自己说出自己的需要，是很重要的。辨别需要客户的需要不是肉眼可以看见的，客户心理知道这些需要，只有客户自己才能告诉你，他的需要是什么。然而，如果客户使用需要言辞——表达需要的字眼和词句——你就可以相当确定客户某一个需要。例如：“我需要……”“我期望……”“我要……”“我希望……”做业务拜访时，你要仔细聆听和辨别反映需要的言辞，这一点是非常重要的。你如果没有这样做，就可能会对客户的需要，作出不正确的臆测，而跟客户谈些他不关心的事情，白白浪费时间。安全性产品能够保护客户或病人免于发生...，*财务上的损失*精神上的威胁*情绪上的悲痛*身体上受伤害的危险效能性产品如何发挥其预期的功能。外表性1.产品的造型或外表会让医生或病人看起来很好。2.产品而带来的效果能提高客户的声望。舒适性身身体上的舒适：产品如何能使病人轻松使用。精神上的舒适：使用产品给病人带来舒适心情。容易：产品的使用轻而易举。产品的包装大小、剂型如何对客户或病人方便。经济性产品如何能够替客户或病人节省金钱。或者产品如何替客户或病人赚钱。耐久性产品能够继续提供客户或病人所期待的利益。现有功效在将来也有效。特征利益一个产品的特性可以有无数的利益去满足不同医生的需要。利益必须是具体的、切合医生的需要（通常以“你”、“你的病人”、“你的医院”等开始，较能打动医生。寻找我们产品的FAB-------联环药业专业推广的主打产品国家一类新药----爱普列特产品特性（F）产品优势（A）产品利益（B）作为国家一类新药的爱普列特F:1992年以来国家10项重点医药项目中唯一开发成功的新药，是BPH治疗领域唯一的国家一类化学新药A:把我国良性前列腺增生药物的研究应用提升到了国际水平，具有我国自主研发的知识产权的药物B:给临床医生提供了新的治疗前列腺增生的药物，扩大了治疗的手段，为患者提供更快更好的治疗药物作为治疗前列腺增生症的首选用药F:是新一代的高选择性非竞争性的Ⅱ型5α-还原酶抑制剂A:有效抑制前列腺体中的Ⅱ型5α-还原酶，缩小前列腺的体积，改善因前列腺增生所导致的相关泌尿系统症状B:降低患者急性尿潴留的危险性、给医生提供了新的有效治疗BPH的药物，扩大了治疗手段作为非竞争性的5α-还原酶抑制剂的爱普列特F:在药理作用中不与睾酮竞争A:更有效的与5α-还原酶结合生成稳定的复合物B:与竞争性抑制剂比较药理作用更先进，给临床提供了一种更有效缩小前列腺体积的药物作为高选择性Ⅱ型5α-还原酶抑制剂的爱普列特F:选择性抑制前列腺体内Ⅱ型5α-还原酶A:针对前列腺增生的病因发挥特效作用，靶向性好，作用强而专一，相对起效快；对全身其他器官及组织影响小，毒副作用小。B:给临床医生提供了更专一治疗前列腺增生的、毒副作用更少、效果更好的药物。对病人来讲耐受性更好、见效更快。降低手术风险的爱普列特F:实验表明，能减少增生中的新生血管数量A:手术前服用可以减少手术中的出血；术后使用可以缩短血尿的时间B:可以降低手术中因出血造成的危险，使得医生手术顺利、病人的风险降低、血尿时间缩短、恢复迅速因子学说中的爱普列特F:可以调控前列腺生长因子受体的数量A:作用于生长因子，缩小前列腺体积B:对临床新的因子学说研究提供了方向、多因素的作用机理更好地缩小前列腺的体积，给病人减轻病症所带来的痛苦抗原学说中的爱普列特F:能够降低前列腺特异性抗原（PSA)A:下降PSA水平，抑制前列腺上皮的增生B:在前列腺癌的预防方面提供了新的研究方向，对于PSA升高的BPH患者效果更好细胞凋亡学说中的爱普列特F:可以调节凋亡抑制基因Bcl-2的表达A:降低Bcl-2蛋白，促进前列腺细胞的凋亡B:从基因学角度阐述药理作用，给临床提供了新的研究方向，针对促进增生的基因作用，起到更好的效果。爱普列特更适合老年人服用的药物F:老年人药代动力学参数与青年人相似A:治疗BPH患者与年龄无相关性，安全有效B:更适合老年BPH患者服用，吸收快、蛋白结合率高，不增加肾脏的负担从各方面提出爱普列特FAB转化从生理学的角度从BPH发病机理上从症状的角度治疗方法：手术、药物从生物利用度的角度MTOP实验给爱普列特所提供的国家二类新药-----苏迪产品特性（F）产品优势（A）产品利益（B）作为新的国家二类新药的苏迪F:二代抗组胺的新药，是自主开发的二类新药A:能够更有效地对抗组胺及炎性介质，阻止变态反应的发生和发展B:给病人提供了更好的治疗药物，更有效地恢复健康；对医生来讲又有了新的抗病态反应的药物，扩大了治疗的手段持久的苏迪—真正24小时对抗过敏F:通过《组胺皮肤滴定抑制试验评价苏迪的活性》实验中，显示苏迪持续24小时抑制组胺诱发的风团面积；半衰期13-16小时A:具有长效抑制组胺的作用、作用持久B:给医生和患者提供了真正的一天一次服用的抗过敏药物、疗效持续稳定，服用方便，不受饮食等的限制强效的苏迪—双管齐下、作用迅速F:为组胺H1受体的拮抗剂，抑制组胺和炎性介质的释放，具有切断变态反应速发相和迟发相的作用A:阻止变态反应的发生和发展B:能够抑制多种炎性介质、从不同的途径治疗因变态反应发生给病人带来的痛苦症状，给医生和病人提供了一种全面彻底治疗的药