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前言借助互开端于二十世纪七十年代的信息时代，有人称之为人类的第三次工业革命，它正日益改变着人们的思维方式和生活方式，可以说人类进入了数字化生存年代。于上个世纪九十年代中后期网络在国内的盛行发展，已经成为继电视、报纸之后的第三大媒体，在美国仅仅排在电视之后成为第二大媒体，如何利用这种低成本、高效快速、互动性强的网络媒体资源进行宣传和营销，是摆在现代企业面前的新课题。纵观从网络的盛行到网络经济泡沫，直至平稳健康发展，无疑网络对企业的发展所产生的影响是巨大的。很多的大中型企业在九十年代都建设了自己的网站，有了直接展示企业形象的窗口以及与客户、合作方、经销商交流的互动平台，同时也是企业实力的一种象征，但在信息更新不几时、页面导向不明甚至链接错误、网页浏览速度慢、有效信息得不到传递与反馈的灰色网态中成了企业宣传的一个空口号，是一种摆设更是企业资源的浪费。有了网站就意味着有了可观的收入？有了网站就等同于企业进行了网络营销？答案是否定的。企业网站的建设和维护本身并不等于有效地开展了网络营销，尤其在企业网站基本要素存在缺陷的情况下，即使做些表面的工作，也不能为企业带来实际的价值，这样的“网络营销”也就没有实际意义。从企业网络营销效果需要的角度来建设企业网站，是网络营销导向的企业网站建设和以设计导向的企业网站建设之根本区别。专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，所以我们应该更需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是网站建设本身。企业网站的结构、功能、服务、内容等基本要素决定了网络营销策略。第一部分网络营销概述1.什么是网络营销什么是网络营销？就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。这里我们采用网上商店的营销方式。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2.企业网站与网络营销之间的关系企业网站与网络营销的关系可以从下列四个方面来说明：(1)从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结。网站建设为网络营销各种职能的实现打下了基础，如网站推广、在线顾客服务等，一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等也才具备了基本条件。一般来说，网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。(2)从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。因此在网站策划和建设阶段就要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要，如网站功能、网站结构、搜索引擎优化、网站内容、信息发布方式等。(3)从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。企业网站也是企业信息的第一发布场所，代表了企业官方的形象和观点，在表现形式上应该是严肃而认真的。其他网络营销方法对网络营销信息传递不外乎两种方式，它们都是以企业网站的信息为基础：一种是通过各种推广方法，吸引用户访问网站从而实现信息传递的目的；另一种则是将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在用户。本(4)从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。同时，由于网站的功能不会自动发挥作用，因此是通过其他网络营销方法才得以体现出来的，因此企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。第二部分网络营销导向企业网站的价值所在—网络营销管理(一)企业网站面对用户的具体表现1.企业品牌的价值取向品牌是顾客价值核心特征的符号，因此，一个品牌要想产生强大的市场动力，就需要满足两个基本条件：一是鲜明并且生动地呈现出一种顾客价值的核心特征；二是这种顾客价值核心特征能与人们的利益期望形成强烈的共鸣。那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢？对于这个问题，现行市场营销学给出的答案是：企业如果奉行多元化市场发展战略，就应该发展产品线品牌；如果只在一个市场领域里发展，那么最好是走企业品牌发展路线。事实证明这个答案是错误的。雀巢的业务遍及乳业、食品、饮料等多个市场领域，但是却利用统一的企业品牌取得了成功。相反，在洗发水市场，宝洁却成功地拥有了近10个产品品牌。因此，这个问题的正确答案是：顾客的利益期望是品牌发展路线的决定因素。具体说来，对于企业提供的所有商品，如果顾客的利益期望具有同一种核心价值取向，那么企业就应该走统一的企业品牌发展路线。反之，顾客的利益期望在核心价值取向上，如果存在明显的差异，企业就应该实施产品品牌多元化的发展路线。因此，在选择品牌发展路线时，中国企业应该首先对顾客核心利益的价值取向进行准确的判别。然后根据判别的结论，做出正确的路线选择。2.产品与服务的价值取向事物的功能，是指产品(或服务)的功用、效用、作用、用途或能力等。而用户所要求的功能是必要功能。严格说来，价值取向的企业文化不是学来的，也难以模仿，而是长期修养的结果，这种企业文化是企业员工内心世界的外化，而不是一件把企业包装起来的文化外衣。正如贺平先生所说：“文化不过是人类世代累积沉淀的习惯和价值观，在生活中渗透，在潜移默化中形成，这就是文化”。由此看来，企业文化并不是在企业内孤立成长起来的，企业文化的源头在社会，并且一直附着在社会母体之上，企业文化只不过是把社会文化以企业为载体表现出来。因此，如果没有整个社会文明程度的提高，企业文化的进步就会受到牵制。在企业品牌运营中，由于行业特点所决定，品牌打造需要更多的营销费用，都离不开各种各样的广告宣传、营业推广、公共关系策划等营销管理活动，因此，必须注意对每一个营销工具的费用与功能逐一进行价值分析，力图发挥每一种营销手段的最大价值，尽量降低成本，以获得更高的经济效益。3.企业文化的价值取向企业文化包含两个层次，一个层次是做为工具主义的企业文化，如果把企业文化只是看作提高经济效益的一个手段，那么这种企业文化就有典型的工具色彩。另一个层次是做为价值取向的企业文化，人人都有做人的准则，如果这些准则在企业内部形成了共识，并支配着企业的行为，这些准则就构成了价值取向的企业文化。严格说来，价值取向的企业文化不是学来的，也难以模仿，而是长期修养的结果，这种企业文化是企业员工内心世界的外化，而不是一件把企业包装起来的文化外衣。正如贺平先生所说：“文化不过是人类世代累积沉淀的习惯和价值观，在生活中渗透，在潜移默化中形成，这就是文化”。由此看来，企业文化并不是在企业内孤立成长起来的，企业文化的源头在社会，并且一直附着在社会母体之上，企业文化只不过是把社会文化以企业为载体表现出来。因此，如果没有整个社会文明程度的提高，企业文化的进步就会受到牵制。(二)检验企业网站价值的具体体现网站价值的体现主要是表现在用户体验上，用户体验好，能带来更好的口啤，接着会带来更多的用户，带来更多流量，带出更多的盈利方法。但什么样的体验才算良好的用户体验呢？首先，好的内容体验。Web2.0网站的内容主要来之于用户，生产者是用户，消费者也是用户。一个好的内容体验会使网站进入一下良性循环，用户在体验到高质量的内容后，接下来他自己创造的内容也很有可能是高质量的内容。相反，一个内容体验差的网站，只会形成一个恶性循环，比如某些网站上的评论，就像在对骂。好的内容体验首先是原创内容，原创内容才会给用户一种新的感受，而不是内容的重复堆砌，内容的抄袭。其次，好的内容体验应能引起用户的共鸣。再其次内容体验应能使受众有创作新内容的冲动，这样才能保证网站网容的不断更新。(三)企业网站的本质和特点从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。只不过这个工具具有一定的特殊性，与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比，企业网站具有下列特点：(1)企业网站具有自主性和灵活性(2)企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，并非由其他网络服务商所经营，因此在功能上有较大的自主性和灵活性，也正因为如此，每个企业网站的内容和功能会有较大的差别。企业网站效果的好坏，主动权掌握在自己手里，其前提是对企业网站有正确的认识，这样才能适应企业营销策略的需要，并且从经济上、技术上有实现的条件。因此，企业网站应适应企业的经营需要。(3)企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体(4)企业通过自己的网站可以主动发布信息，这是企业网站主动性的一面，但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户，只能“被动地”等待用户自己来获取信息，这又表现出企业网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索，只有用户检索使用的关键词和企业网站相关，并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下，这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的，发送什么信息、什么时间用什么时候发送，都是营销人员自己可以决定的。(6)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业网站这个网络营销工具将不会发挥应用的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也就成为摆设，这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业网站没有发挥其应用的作用，也就不足为怪了。（7）企业网站的功能具有相对稳定性企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本稳定，只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能，网站功能的相对稳定性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要，一个不断变化中的企业网站是不利于网络营销；另一方面，功能的相对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时间内，将影响网络营销效果的发挥，因此在企业网站策划过程中应充分考虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻性。(8)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站是一个综合性的网络营销工具，这也就决定了企业网站在网络营销中的作用不是孤立的，不仅与其他营销方法具有直接的关系，也构成了开展网络营销的基础。第三部分网络营销的基础——网站建设(一)网络营销导向的企业网站应该什么样1.企业网站四项基本要素一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为四个组成部分：结构、内容、服务、功能。这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。(1)、网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。本(2)、网站内容内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频等，一般来说，文字信息是企业网站的主要表现形式。(3)、网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。网站功能直接关系到可以采用的网