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2020/3/271©AICI20012020/3/272冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔澳柯玛科龙新飞2020/3/273冰柜市场环境上海北京广州•冰柜市场集中在商用用途.•因为气候原因,南方好于北方.•因为消费水平原因,东南沿海好于内地.2020/3/274影响冰柜购买的因素•生活方式：中国传统的生活方式—不喜好冷食。•生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。•传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。•生活空间：是影响购买的最主要因素。2020/3/275AICI的思考方式•需求＝问题•需求＝现实与预期之间的差距短缺没有不足有，但量不足不满有，但质不满2020/3/276从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求=问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式2020/3/277求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现2020/3/278目标受众描述•收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5万元左右。•居住条件：房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。•文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。2020/3/279影响购买因素的解决方案•生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。•生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。2020/3/2710•生活价值取向:消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向.•对冰柜的认识问题:对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途.影响购买因素的解决方案2020/3/2711广告目标•广告目的：创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活格调的透明家庭冰吧。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。•广告目标:1.提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时尚，使产品知名度达到10%。2.提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变为高档生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升销量20%。3.抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。2020/3/2712求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉2020/3/2713求诉方式我有（生产商）他无（竞争者）你需（消费者）独特的/具竞争力的竞争产品所不具备的满足消费需求的2020/3/2714求诉方式凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂2020/3/2715核心概念•产品概念:透明的家庭冰吧。在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。2020/3/2716产品形象发想图Haier透明家庭冰吧产品力：Haier透明冰柜USP亲和力：冰柜/酒吧的结合竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求核心概念2020/3/2717如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围2020/3/2718核心概念•广告承诺：满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。2020/3/2719核心概念•品牌个性：精致的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”，营造主流时尚，而非一般的流行。2020/3/2720海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。2020/3/2721海尔透明冰柜的运作规划•传讯阶段划分：•第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。(6-7月)•第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。(7-8月)•第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。(8-9月)•第四阶段：产品形象提示阶段。(9月--)2020/3/2722产品亮相/展示产品功能/品位产品功能产品功能1st2nd3th4thPR/SPAD强势推广持续推广强势推广弱势投放推广为期4个月海尔透明冰柜的运作规划2020/3/2723创导品牌广告SP/PRNPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDM创造市场NPTVMG海尔透明冰柜的运作规划2020/3/2724执行时间:6月1日----10月1日执行地点:北京/上海/广州/南京/青岛/杭州海尔透明冰柜的运作规划2020/3/2725传讯强度时间进度以前1st2nd3th4th以后公关广告海尔透明冰柜的运作规划2020/3/2726各类媒体分配比例：On-line14%MG27%TV44%NP15%海尔透明冰柜的运作规划2020/3/2727广告物细分•报纸:报广/软文.•电视:广告30/15秒,专题1/3分.•杂志:广告/软文.•户外:灯箱/产品胶贴.•广播:30秒促销信息.•售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.2020/3/2728海尔透明冰柜IMC图解概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NPPR软文/新闻报广见分月标题见创意表现MG软文广告见分月标题见创意表现PRSP6月7月7月8月9月售点•展台/展示•海报•立牌/吊旗•冰柜贴TVC见创意表现ON-LINE线上征文banner6月-10月6月-10月2020/3/2729创意表现2020/3/27302020/3/27312020/3/2732