营销策略与推广方案

天俊华庭Ⅱ期营销策略与推广方案关于裕华项目的风尚演义实现裕华品牌的轻松飞跃卷首语楼市就像一场没有硝烟的战争……我们时刻准备着为客户的利益和荣誉而战中国地产蓬勃发展地产行业日趋规范品牌企业厚积薄发地产市场人才辈出政策对策唇枪舌剑营销概念层出不穷…………战争，是如何爆发的？1、郑州楼市进入全面化竞争状态2、郑东、北区、中部、西南、东南、西部诸侯割据，纷纷圈地建业3、郑州楼市均价达到3500元大关，高端市场在向5000奔进，顶级豪宅突破10000元，投资/自用更理性4、国家政策频频出击，楼市前景暂不明朗，稳价、降价、升值各种声音此起彼伏，市场持币观望中5、短期投资行为受限，销售遇到阻力6、一线品牌+本土品牌同台竞技，各出奇招报告基本思路与框架卷首语：四大命题与三大关键词第一部分：洞悉市场第二部分：了解项目第三部分：找准定位第四部分：营销布局第五部分：媒体战略第六部分：表现秀稿一、关注四大命题一、未来房地产市场的游戏规则是什么？——由产品力向企业品牌力的转化我国当今的房地产行业，已经步入“五化”时代，即：规模化、资本化、合作化、品牌化和风险化时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。随着市中心优质土地资源的稀缺，开发商都面临着走向郊区的问题，那么，在失去了我们习惯了的地段优势、配套优势等之后，在产品日渐趋同的今天，我们将要凭借什么去赢得市场？品牌！故，由产品力向品牌化的转化，是每个开发商必须面对的生死存亡的抉择。智信观点：1、实现项目和裕华核心内涵的统一2、建立绝对的项目高度，以项目品牌带动企业品牌房地产开发逐步走向集团式生产，开发商应该树立品牌意识绿城等地产大鳄全国扩张本土品牌纷纷向地市进军市场日趋规范，市民对品牌开发商更趋信任国家宏观调控政策地产开发全面洗牌行业发展的客观规律品牌就是价值/市场房地产市场进入产品竞争与品牌竞争的时代万科产品全国复制建业概念全省复制一、未来房地产市场的游戏规则是什么？二、12.7万平米的体量如何保证品牌和效益的最大化？——大盘赢以整合，小盘精于出彩面对缺乏顶级产品支撑的新柳路区域楼盘、面对９万平米的项目二期、面对配套相对较弱的郊区、面对高端产品的开发受限、面对中高端市场客户的中小户型产品项目二期如何将气势做足，达到较短时间内快速聚拢人气，支撑高价位下的快速销售，同时将项目品牌和企业品牌做好，成为区域标杆楼盘，是一个值得思考的命题。智信观点：1、小盘当作大盘来操作，整合多种项目、企业、环境、营销资源2、摒弃一期产品影响，树立全新的形象3、走市场差异化路线，包装出独特的营销概念三、这样一个区位是威胁还是机遇？——市场是开拓出来的非洲卖鞋的故事说明——同样的一件事会有不同的结果！最大的问题就是看事物的角度和高度的不同而影响着我们对事物的认知力的不同在人们意识里，与东区相比：北区缺乏豪宅？北区缺乏国际化？北区缺乏市场舆论支持？北区缺乏人气？北区缺乏自信？北区缺乏政府宏观政策的引导和支持？北区缺乏喊得响叫得亮的时尚和财富的追随者？智信观点：1、这是一个巨大的市场和巨大的机会，跳出来，站在第一排，敢于作领袖2、北区全面国际化，世界化，高调整合区域价值，绘制区域发展宏图3、以城市概念和街区概念弱化北郊带来的影响，树立区域标杆4、体验环境的营销配合，整合各种资源，倡导泛生活全套资源5、建立绝对的市场关注，向财富阶层喊话，吸引城市高端客户注意力四、实现企业品牌跨越式提升裕华置业从2000年成立至今已走过七年的历史，开发了裕华文汇、裕华文清、裕华文锦、裕华美霏、裕华·北方别墅、裕华文苑、裕华·天俊华庭、裕华文桂等八个项目。开发的项目先后获了“郑州市十大环境最美小区”、“居有所值优秀小区”、“创新楼盘”、“全国人居经典综合大奖”等诸多荣誉称号，公司也于2002年、2003年、2004年、2005年连续四年被郑州市建委评为“优秀企业”。但在这些项目成功开发的背后，企业的品牌高度在一片沸腾的市场上始终没有得到足够的关注和有力的提升。众所周知，07年的郑州市场将是品质的市场\品牌的市场。智信观点：1、由低调做事，向高调营销、低调做人调整2、精品工程、品牌工程的联动，将项目品牌与企业品牌的联动3、企业集团化战略思考4、客户整合，建立沟通平台二、透析三大关键词关键词一：定势关键词二：定局关键词三：定位关键词一：定势VS城市•定势就是放大大势，从城市发展战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！如何定“天俊华庭2期”的势？思路：本项目，不应该放在区域房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中，运用国际化的宏观视野，营建大郑州“新型城市”，创造出一种全新的城市生活方式，为郑州“国际化都会”找到附着点。现状：近几年来，此区域房地产发展相对于其它区域影响较小，但同时也意味着巨大的潜力和前景。随着北移步伐的深入发展，北区的房地产市场发展开始向北区的纵深发展，周边楼盘的开发、省体育中心的投入使用，带给本项目所在区域前所未有的发展机遇。本项目体量虽小，但是其营销概念，推广思路，一定能够引领区域楼市的全面爆发，开创北区楼盘第一形象。以小见大，四两拨千斤开创北区第一个世界级楼盘概念，为北区楼盘影响力开创先河关键词二：定局VS土地•我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对单一的客户阶层，而是城市中人们对理想、品质生活的一种渴求。以“创造一种全新的城市生活方式，逐步实践郑州若干年后的未来”为目标，引入国际先进的开发模式——“一站式生活”这一全新理念，将社区筑建成一个集约化、复合型的小型综合体，满足“郊区城市化”需求。•如何定土地的局？•思路：将这个局集中，营造城市运动，将12.7万平米左右的开发体量营造成一个完善的城市空间，满足居者对居住、购物、休闲、运动等多种生活需求，将有限的土地放射到无限的使用功能中去，增大项目的附加值:•定局：城市无限外延，还郊区绝对城市化享受的使命•应用：这就要求我们对土地价值和产品组合的有效把控，达到郑州小型房地产项目的精细化、集约化、全套化、精品化、品位化的榜样，这就是局。关键词三：定位VS标杆•我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。•所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。•标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。•“天俊华庭二期”的出现，一定要让郑州人明白，国际样板生活的生活空间在这里•思路：制造差异概念,营造口头传播，重建游戏规则•定位：世界样板生活区第一部分市场篇1、郑州市宏观房地产市场2、区域竞争楼盘分析2007年上半年郑州市房地产销售套数第一节宏观市场分析一、郑州市场总体分析2007年上半年销售情况分析月份商品房销售（套）住宅销售（套）非住宅销售（套）二手房售售（套）1月7448672672218332月469643413557773月5586510048611214月6917607983815665月602753536741209合计3067427599307565062007年上半年郑州市房地产销售套数2007年上半年郑州市房地产销售价格2007年上半年郑州市房地产销售价格上半年销售价格分析商品房销售均价（元/平方米）住宅销售均价非住宅销售均价二手房售售均价329929586276231634313128663723143527326659422278382932687234238141053573847723753638.23238.66913.22332.824.43%（上涨806元）20.79%（上涨615元）35.07%（上涨2201元）0.02%（上涨59元）2007年上半年郑州市房地产房价飞速上扬据郑州市房管局发布的今年前5个月的郑房指数分析，郑州当月商品房销售均价为4105元/平方米。按这个数据，2007年郑州市5月份房价比1月份房价上涨615元，涨幅高达20.79%。2006年商品房均价为2888元/平方米，按照最新房价，每平方米上涨了1217元，涨幅高达42%以上.在目前公布的前5月全国房价涨幅排名中,深圳市以51.57%高居第一。这也是目前媒体有据可查的“全国房价涨幅最高的城市”。国家发改委、国家统计局的最新调查则显示，5月份全国70个大中城市房价同比上涨6.4%。而如此横向对比，郑州房价涨幅直逼深圳.2006年及2007年上半年，在综合调控措施作用下，整体上保持着稳健的发展态势。整体房价仍然上涨较快，主要原因是：第一，市场需求旺盛；第二，中心城区土地日益稀缺的限制，住宅市场供给相对不足；第三，房屋开发建设成本逐年上升；第四，从产品结构变化上，多层住宅开发比例逐年下降，而房价相对较高的高层住宅比例大幅增加；第五，从市场交易双方心理来看，购房者对未来房价上涨的预期比较高。2006-2007年上半年郑州市房地产总体运行情况1、整体运行平稳，价格飞速上升；2、土地一级市场供应越来越紧；3、北区的居住价值被购房者广泛接受；4、城市建设逐步加强，生活配套设施将逐步完善；5、观望心理减弱,购房热情逐步提高；6、房地产市场逐步成熟，各种营销推广手段层出不穷郑州市房地产特点分析：住房制度改革、城市化进程、人口结构变化、汇率因素、财政税收体制、银行改革、消费观点、经济增长与收入分配等八方面考虑郑州房地产市场在中国楼市的大环境下将一路走高1、惠济区房地产在郑州市房地产发展中的地位（2006年为例）类型供应面积同比销售面积同比供销比商品房合计783.5319.21%787.331.44%0.995：1其中：金水区240.72-7.13%287.6110.20%0.84：1二七区65.19-14.39%83.358.24%0.78：1管城区119.6748.02%110.3669.79%1.08：1中原区100.648.27%105.4925.59%0.95：1惠济区20.4-37.47%29.61-12.91%0.69：1郑东新区236.91105.12%170.88119.08%1.39：1备注：经济技术开发区数据计入郑东新区，郑州矿区数据计入中原区。二、区域房地产环境分析关键词：楼盘少/品质低/价格低/供应量小/供不应求2、区域未来发展预测从全市来看，北区占据着土地充裕、交通便利、发展前沿（北移）、远离闹市的优势，未来房地产市场会继续看好未来，北区市场的机会和优势依然是大盘化运作，以大盘凸现个性，以大盘弥补区域城市功能的不足北区向东区看齐,开创区域价值品牌,发展空间巨大小盘以创意、产品、价格取胜，走短平快的营销模式,高举高打惠济区一直是郑州楼市“被忽略的板块”，其区域形象和区域楼盘品质缺乏个性和领先性，处于郑州楼市的冷点第二节区域竞争楼盘分析项目所在区域概况：通过对本区域楼盘的市场调查和分析，发现对本项目形成竞争的楼盘，或对本项目有参考价值和影响的楼盘有：新希望·澳园、中森·福娃美景、金杯家园、普罗旺世、主语城、四月天等。下面对上述竞争个案，进行相关方面的概述与分析，涉及内容有：区域竞争楼盘供应量、楼盘品质、价格、配套、景观、配套、销售率、市场卖点及市场缺陷等几个方面。区域竞争楼盘量的分析：楼盘名称工程进度建筑总面积及销售比例主力户型及比例户型面积范围新希望·澳园一二期已交房，三期即将封顶占地100亩，建筑面积13万平米。已销售90%两房、三房占80%两房82㎡154~175㎡四房中森·福娃美景已封顶，有的外立面已做好建筑面积22003.31m2已销售85%一房、三房占70%标间，一房，两房，三房，复式，从42㎡—145㎡之间普罗旺世高层、小高层正在施工小高层、高层总共600多户。正在排号中，8月初开盘两房、三房、四房各种房源比例适当两房90㎡，三房130㎡。最小的90㎡，面积区间：90—200㎡主语城已建至地上四层。3栋小高层，7栋高层。总建筑面积3５万㎡主要还剩一房，占到总房源的70%一房40㎡，两房92㎡，三房133㎡分析如下：1、总体正在销售的楼盘不多，且剩余房源有限，市场机会较大；2、普罗旺世的小高层即将销售，对我们