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(海量营销管理培训资料下载)1一、行銷簡介行銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。美國行銷協會AMA為行銷的定義為：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在）1.被動式行銷ReactiveMarketinga.Consumerorientation消費者導向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。2.主動式行銷ProactiveMarketinga.Competitiveorientation競爭者導向b.Inside-outperspectivec.Supplyshapesdemand扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。3.互動式行銷InteractionMarketinga.Relationshiporientation關係導向，亦即一對一行銷b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco的會員制。4.連鎖式行銷Chain-reactionMarketinga.Networkorientation網絡導向b.NeuralSupply-DemandSystemc.Strategicfocus網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結(海量营销管理培训资料下载)2例如：亞馬遜書店。二、行銷策略分析工具Outline1.SWOT－分析企業內外影響其表現的重要因素。2.BCGMatrix－用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。3.AnsoffMatrix－為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內的優勢、劣勢以及外在環境的機會、威脅，是企業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的SWOT可以洞悉企業目前的處境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，並誤導未來的走向。因此對行銷人員來說，SWOT是非常重要的。SWOT導源於行銷稽核（auditing）。針對企業內外部稽核的各項結果都將是SWOT分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的SWOT必須仰賴市場及行銷資訊。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。BCGMatrix由美國BostonConsultingGroup所開發出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業的產品組合以及策略事業單位（SBUs，strategicbusinessunits）。通常是以相對市場佔有率和相對市場成長性兩種指標來評估，把產品或事業部加以分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協助企業高SWOTScanExternalEnvironment@National@GlobalIdentifyStrategicFactors（external）@Opportunities@ThreatsScanInternalEnvironment@Corecompetence@Synergy@ValueCreationIdentifyStrategicFactors（internal）@Strengths@Weaknesses(海量营销管理培训资料下载)3層來管理事業部或產品，並期望能事先發覺並預防市場成長、成熟或衰退而將發生的問題。TheBCGMatrixStarsRapidgrowthandexpansion.QuestionMarksNewventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.CashCowsMilktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.縱軸所代表的是相對市場成長率。由於成長率的高低和產品生命週期的階段（ProductLifeCycle）有很高的關聯，因此成長率的高低將會影響該市場或該產品能否受到企業青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業在市場上的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出現顧客群快速擴張的現象，企業必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業不必擔心為了保有市佔率而與其他供應商競逐新的客戶。橫軸代表的是相對市場佔有率。一個企業能保持很高的市場領導者的地位，該企業無論在產品的生產或銷售量方面都會多於其他的競爭者。該企業可以從大量生產（規模經濟）和經驗的累積中（學習效果）獲取更大的經濟利益，亦即比競爭者更低的生產成本或是更好的技術。假如企業取得這樣的經濟效益，可以賺取更多的現金來支應其他產品或事業部的投資、行銷活動，或是對抗價格戰爭。高市佔率同時也降低了企業從事競爭活動時的必要支出，並常使一個企業擁有市場的影響力，可以藉由定價、制定產業技術標準、產品開發等方式展現其影響力。以下就BCGMatrix中的四個象限做簡短說明。QuestionMarks屬於高成長市場、低市佔率的事業部或產品。企業必須投資來挑戰市場現有的領導者，追求市場領導地位，才不至於在產品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars是在高成長市場中取得領導地位的產品或事業部。此處企業投資的重點在於維持市場的領導地位，已對抗其他企業QuestionMarks的挑戰。當市場漸趨平緩時，如果Stars能保持其領導地位，將會變成Cashcows。企業仍須對Cashcows昨出一些投資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現金供前兩者的投資使用。Dogs是MarketShareHighLowHighLowMarketGrowth(海量营销管理培训资料下载)4位於低成長市場中的低市佔率的產品或事業部。近來有人提出CashDogs的觀念，意指該產品或事業部雖然不是位居市場領導地位，但仍能為企業賺取一筆可觀的利潤。而當利潤逐漸縮小之際，該事業部也將難逃撤資的命運。根據上述的分析得知，一家企業必須要顧慮到產品組合或是所有事業部的損益收支，不然會在現金流量方面遭遇嚴重的問題。AnsoffMatrix這個2X2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發表於1957年9月號的哈佛企管評論（HarvardBusinessReview）中一篇題為多角化策略（StrategiesforDiversification）的論述中。其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。MarketPenetrationProductDevelopmentMarketDevelopmentDiversificationTheAnsoffMatrix以現有的產品面對現有的顧客－採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。推出新產品給現有顧客－採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的佔有率。提供現有產品開拓新市場－企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內市場延伸至國際市場，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。提供新產品給新市場－此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產品技術等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機率很高。ProductNewPresentNewPresentMarket(海量营销管理培训资料下载)5三、消費性市場未來趨勢（MajorMarketandConsumerTrends）1、品牌忠誠度降低2、區域性品牌增多(通路品牌e.g.屈臣氏)3、追求品牌與價格的合理化4、消費期間加長(對新品抱觀望態度)5、購物時間縮短(一次購足→大賣場)6、行銷通路多樣化(e.g.網路與實體結合)7、獲得產品資訊管道多且便利(e.g.網路)對搜尋價值的價格敏感度提高8、賣場促銷活動多樣且頻繁(coupon、買一送一、折扣)9、環保與健康意識10、銀髮族市場擴大11、嬰兒產品市場縮小12、男女消費型態趨於一致性四、購買行為（ConsumeBehavior）有許多產品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內衣。但行銷人員在制定其市場目標時必須很謹慎，因為購買角色是會改變的。英國的化學巨人ICI公司，曾經驚訝地發現，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達60%；因此，ICI決定將其DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。因此行銷人員應該要了解購買角色、購買決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的行銷，滿足顧客的需求。一、群體決策購買角色◎發起者(Initiator)：率先或建議購買產品或服務之人。e.g.towardkid◎影響者(Influencer)：對消費者購買具有影響性之人。e.g.kid’sfriends◎決定者(Decider)：對於〝是否購買、購買什麼、如何購買、何處購買〞，下實際決策之人e.g.kid’sparents、grandparents◎購買者(Buyer)：實際購買的人。e.g.kid’sparents◎使用者(User)：消費或使用該產品或服務之人。(海量营销管理培训资料下载)6e.g.kid舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何：※家中的第一部車→1.發起者：先生2.影響者：公司同事、親友3.決定者：夫妻共同決策4.購買者：先生5.使用者：先生※家中的第二部車(可能為休旅車)→1.發起者：太太、小孩2.影響者：小孩及其友3.決定者：夫妻共同決策4.購買者：先生5.使用者：太太二、個體決策行為(TheRolesinIndividualDecision)消費者分成兩大類，一個是高涉入族群，另一個是低涉入族群，其特性分別如下：高涉入：消費者的購買決策過程較複雜消費者考量的因素較具體客觀消費者喜歡比較產品間之差異行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」低涉入：消費者的購買決策過程較單純消費者考量的因素偏情感主觀消費者聽信朋友或名人的推薦行銷溝通模式（廣告策略）是「動之以情」涉入程度指的是消費者對購買產品所投入之心力。通常例行性購買的商品常為低涉入，ex：牙膏、洗面乳；非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、電腦。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費者行為作為評量準則。例如購買extra口香糖的消費者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費行為；而已停產的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風，因此屬於低涉入消費行為。三、購買行為類型—按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1.複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：電腦。行銷人員須協助消費者熟悉產品屬性，且將產品