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SpecializinginChinamarketresearchTM从奥运营销看事件营销从奥运营销看事件营销CTR市场研究整合营销中心总经理2008年12月姚林SpecializinginChinamarketresearchTM32008：大事件之年2008年的中国发生了太多的大事件南方大雪——50年一遇，15个省市，数千万同胞火炬传递——海外波折,情系灾区汶川地震——32年一遇,8.0级,70000遇难者北京奥运——百年期盼，100枚奖牌,无与伦比乳品危机——耻辱之日,信任危机金融海啸——波及中国,4万亿和10万亿……SpecializinginChinamarketresearchTM4大事件展现了品牌的力量和价值在所有的大事件中我们都看到中国企业的责任企业和中国人民在一起品牌在事件中得到锤炼和提升大事件产生了“聚焦”趋势：受众向事件聚焦，向媒体聚焦，向品牌聚焦大事件带来大营销SpecializinginChinamarketresearchTM5SpecializinginChinamarketresearchTM奥运营销是大事件营销SpecializinginChinamarketresearchTM6区分事件属性是大事件营销的关键事件营销(EventMarketing)定义事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的类别和属性事件营销的核心是事件，营销则是依附于事件的品牌传播过程。根据事件发生的属性，能够成为企业营销载体的事件可以分为两类：一类是企业制造的事件，它或是由企业主动策划作为营销手段的事件，或是企业不愿意发生而不得不被动应对的事件；另一类则是社会上发生的社会事件。大事件几乎都是社会事件。它包括自然发生的事件和人为发生的事件。社会事件具有社会公共资源的属性。SpecializinginChinamarketresearchTM7奥运营销是大事件营销所谓奥运营销,就是参与奥运，借助各种与奥运相关的元素(赞助、理念、事件、赛事、人物、产品、服务等)为载体,使企业和消费者之间建立以奥运精神和奥运文化为联系的品牌体系,从而将企业的品牌、产品与奥运精神的内涵进行融合，建立企业品牌的形象、提升品牌价值，实现品牌战略，获得消费者对产品和品牌的认可度，最终形成可观的市场销售量和经营利润回报。两次申奥，7年准备，聚焦全球，长达十几年的历程，无限的营销资源为企业提供了无限的事件营销机会。SpecializinginChinamarketresearchTM8SpecializinginChinamarketresearchTM奥运营销资源分析SpecializinginChinamarketresearchTM9奥运营销资源—奥运元素的官方规定《奥林匹克宪章》中规定了国际奥委会拥有奥运会的全部产权，包括奥林匹克五环标志，奥林匹克会旗，奥林匹克格言(“更快、更高、更强”)，奥林匹克会歌、奥林匹克识别称谓（包括但不限于“奥林匹克运动会”、“奥运会”等）、奥林匹克徽记、圣火和火炬、奥林匹克奖牌和纪念章等。虽然官方已经明确了奥运标志的保护范围，但实际上奥运元素却远不限于这些内容。由于奥运的社会属性，它所涉及的就不仅仅是标志，它关系到文化、历史、经济、环境、人文、精神、观念、情怀甚至色彩等一系列的内容。因此，奥运营销可应用的元素仍然有很多很多，只要能够引起受众的联想和共鸣，原本没有直接联系的元素都可以被演绎为奥运营销元素。SpecializinginChinamarketresearchTM10奥运营销资源—奥运观众资源CTR在全国128个城市的调查表明，奥运期间有98%的受众通过各类媒体收看和收听了北京奥运会开幕式，有93%的受众收看和收听了比赛赛事。奥运观众成为奥运营销最大的资源，奥运营销是得到消费者的认知，塑造品牌形象，提高品牌美誉度难得的机会。2008北京奥运会开幕式收看情况（%）看过98%没看2%2008奥运会及相关新闻收看/收听情况（%）是93.2%否6.8%数据来源：CTR奥运专项调查SpecializinginChinamarketresearchTM11奥运营销资源—奥运理念资源奥运理念是受众接受奥运营销的切入点，也是引起受众共鸣，产生认知，转变态度的契合点，奥运营销就是将品牌价值通过与奥运理念的结合传递给受众，使受众在理解奥运理念的同时认识品牌的价值，离开了奥运理念就不存在奥运营销。狭义的奥运理念是与奥运直接关联的标志和元素；广义的奥运理念具有极大的包容性、关联性和想象力，它涉及人们生活的方方面面，只要抓住了理念与奥运的关联就可以无限的想象。代表性的广义奥运理念如下：奥运精神的关联：更高、更快、更强，同一个世界，同一个梦想……时空概念的关联：2008，北京，北京加油，08有我，圆梦2008……文化的关联：红遍中国，红动中国……情感与激情的关联：激情，畅爽、情系08，实现梦想……SpecializinginChinamarketresearchTM12奥运营销资源—奥运活动资源奥运之所以成为大的社会事件，是因为奥运不仅仅是一个十几天的体育赛事，而是一个建立在奥运宗旨基础上，包含许多引起社会关注的主题活动长过程。从申奥到申奥成功，再到奥运会的举办，长达数年的过程包含了一个又一个的主题活动，这些活动也是奥运的内容，是奥运不可分割的组成部分。这些主题活动同样备受大众的关注，例如，奥运火炬传递期间，CTR在10个城市的调查表明，96%的受众都关注着火炬传递。2008北京奥运会火炬传递关注情况关注96%不关注4%数据来源：CTR奥运专项调查SpecializinginChinamarketresearchTM13奥运营销资源—奥运运动员资源运动员是奥运的精华，是奥运精神的代表，人们对奥运的关注在很大程度上是对自己喜爱的运动员的关注。因此，运动员不仅是赛场上的拼搏者，也成为奥运营销的资源。明星代言的营销方式一个优秀的运动员不仅拥有竞技场上的绝对价值，还能赋予品牌更多不可估量的无形价值。CTR的明星代言研究显示，2006-2008体育明星代言增长显著。78%70%61%14%22%31%4%5%5%4%3%3%0%20%40%60%80%100%2006年度2007年度2008年1-8月演艺明星体育明星政经明星其它明星SpecializinginChinamarketresearchTM14奥运营销资源—新闻传播资源只有媒体关注的事件才能够成为事件营销的营销载体，事件必须是新闻事件，事件是事件营销的核心，而媒体传播则是事件营销的关键。北京奥运报道的特点是全媒体、全方位，尤以新型媒体的报道成为一个亮点，传统媒体和新型媒体在奥运营销中都是新闻传播资源。但是，媒体定位不同，凝聚的受众规模和特征也不同，选择媒体不仅要看传播范围，也要看受众与企业品牌和产品的关联性。奥运赛事收看/收听选择方式（%）15.86.817.796.81.90.6电视广播网络公交移动电视手机电视其他数据来源：CTR奥运专项调查SpecializinginChinamarketresearchTM15SpecializinginChinamarketresearchTM奥运营销效果评价SpecializinginChinamarketresearchTM16如何评价奥运营销的效果从整体营销的角度系统考虑奥运营销的效果奥运营销不是一次简单的事件营销，它是一个需要精心策划和持续推进的过程，是一个系统工程。实施奥运营销的企业绝不是只有一个孤立的奥运营销企划。奥运营销与企业其它营销企划关联在一起，是企业整体营销的一个组成部分。营销的效果往往是相互关联的一系列营销企划实施的结果。从品牌战略的角度考虑奥运营销的效果营销策略是品牌战略的组成部分，在企业发展的不同阶段品牌战略不尽相同，营销策略也有不同。奥运营销是企业塑造品牌的极好机会，但不同企业处在企业和品牌发展的不同周期，塑造品牌的策略要求也不一样。由于品牌策略不同，评价营销效果的核心指标就应该有差异。如果忽视了品牌发展阶段的差异，简单的去比较不同品牌的认知度、美誉度、忠诚度等在一次营销活动后的变化，也会使我们陷入误区。SpecializinginChinamarketresearchTM17如何评价奥运营销的效果从消费者的角度考虑奥运营销的效果现代市场经济发展到今天，企业与消费者之间的地位已经发生了转变，消费者已经成为市场的主宰力量，在未来的经济中，消费者将掌控全局。因此，评价奥运营销效果的基本出发点是消费者的评价。品牌形象的提升源于消费者的感知，市场地位的变化取决于消费者的选择。从比较竞争的角度考虑奥运营销的效果在激烈竞争的市场环境下，营销效果的评价离不开比较竞争关系变化的分析。在奥运营销大舞台上，无论是奥运赞助商还是非赞助商，都是在竞争中展开奥运营销。可以说，奥运营销的过程就是竞争的过程。因此，评价奥运营销效果必须建立在比较竞争关系变化的基础上。SpecializinginChinamarketresearchTM18奥运营销总体效果评价消费者对奥运赞助商身份的认知01020304050607080李宁中国移动可口可乐伊利阿迪达斯蒙牛青岛啤酒中国银行中国联通耐克平安保险海尔中国人寿联想中国电信燕京啤酒搜狐工商银行大众百事可乐新浪建设银行中国网通5月9月赞助商身份认知效果获得赞助商身份是奥运营销最有效的方式之一。认知率和误认率可以作为评价奥运营销效果的指标，但这些指标不是唯一的，更不是决定性的。CTR在奥运前后在10个主要城市的调查反映了消费者对奥运赞助商身份的认知情况。注：标红框的为08年北京奥运赞助商数据来源：CTR奥运专项调查SpecializinginChinamarketresearchTM19奥运营销总体效果评价赞助商的认知和误认给品牌带来什么毫无疑问，奥运的巨大影响力和赞助商身份一定会给品牌带来巨大的价值，CTR对消费者的调查数据清晰地表明了其价值所在。消费者对奥运赞助商的态度（%）63.284.579.885.586.672.468.6奥运合作伙伴/赞助商责任感更强奥运合作伙伴/赞助商的产品更有实力奥运合作伙伴/赞助商责任感更值的信任会增加购买奥运合作伙伴/赞助商的产品的可能性更容易被记住奥运合作伙伴/赞助商的产品更愿意购买奥运合作伙伴/赞助商的产品更喜欢奥运合作伙伴/赞助商的产品数据来源：CTR奥运专项调查SpecializinginChinamarketresearchTM20SpecializinginChinamarketresearchTM奥运营销的冷思考SpecializinginChinamarketresearchTM21把握事件的属性是奥运营销成功的基础奥运事件不同于一般的社会事件，作为营销载体，奥运资源既有限制性也具有公共属性。虽然限制性资源是奥运营销最重要，也是最有效的资源，但公共属性使奥运营销资源的范围非常广泛。因此，获得赞助商资格的企业可以充分利用其权益合法的进行奥运营销，而更多没有获得赞助商资格的企业也有广阔的营销资源可以利用，完全没有必要触动赞助商权益，在“擦边”上大做文章。SpecializinginChinamarketresearchTM22内部营销比“曝光”更加重要塑造品牌是奥运营销的主要目标之一。事件营销特别是社会事件营销给品牌带来的更多的“曝光”机会，使企业能够广泛的传播品牌形象。但是，仅仅靠传播中的“曝光”并不能真正塑造品牌价值，真正的品牌价值蕴涵在企业长期的品牌建设之中，它包括企业文化、理念、社会责任、客户关系、产品和服务、内部管理、人才培养等。内部营销是奥运营销中的基础和重要的一环，但也是一些企业最容易忽视的一环。我们同时也看到，不少企业在奥运营销中过分强调品牌“曝光”，而忽视了内部营销。虽然借势炒作成为不少企业事件营销的手段，但奥运营销的真正内涵并不是炒作。忽视了内部营销，