第十章-客户关系管理的绩效评估

第十章客户关系管理的绩效评估第四部分客户关系管理的实施和绩效评估第十章客户关系管理的绩效评估第九章客户关系管理的绩效评估本章要点客户价值的驱动因素客户忠诚客户关系管理的绩效评估体系第十章客户关系管理的绩效评估1.客户价值的驱动因素第九章客户关系管理的绩效评估1.客户价值的驱动因素品牌价值（BrandEquity）评估价值（ValueEquity）关系价值（RelationshipEquity）第九章客户关系管理的绩效评估1.1品牌价值品牌价值（BrandEquity）•客户对品牌所作的主观的、难以捉摸的评价，而非客观感知的价值。•通常用于描述一个客户喜欢一个品牌超过喜欢另一个品牌的倾向性；或者用于描述在特定市场上，一个产品优于竞争对手的特性。品牌价值越大，客户价值增长往往也越多。第九章客户关系管理的绩效评估1.2评估价值评估价值（ValueEquity）•指客户对企业产品和服务评估的价值总量。影响评估价值的因素•质量•价格•便利评估价值越大，越容易吸引客户购买企业产品。第九章客户关系管理的绩效评估1.3关系价值关系价值（RelationshipEquity）•指客户坚持企业品牌的趋势，有可能超过或低于客户对品牌的客观和主观评价。提升关系价值的途径•忠诚计划，如航空公司为乘客提供贴心服务。•特殊优惠计划，如某公司给贵宾客户赠送炉具。•亲和力计划，如花旗银行为客户提供个性化的支票薄。•社区建设计划，如海尔公司开设俱乐部。•知识管理计划，如英国Tesco公司跟踪每个家庭的购物情况。第十章客户关系管理的绩效评估2.客户忠诚第九章客户关系管理的绩效评估2.1什么是客户满意？客户满意（CustomerSatisfaction,CS）•指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。-感知绩效期望值，客户不满意-感知绩效=期望值，客户满意-感知绩效期望值,客户高度满意第九章客户关系管理的绩效评估2.2什么是客户忠诚？客户忠诚（CustomerLoyalty）•是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现第九章客户关系管理的绩效评估2.3客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大不同竞争状况下，客户满意与客户忠诚之间的关系不同•高度竞争行业-客户满意度对客户忠诚度影响较大•低度竞争行业-客户满意度对客户忠诚度影响较小第九章客户关系管理的绩效评估客户满意与客户忠诚的关系图12345低度竞争高度竞争高高低顾客忠诚的可能性顾客满意度低度竞争区：垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强，差别小消费者改购风险小替代品多改购代价低第九章客户关系管理的绩效评估2.4客户忠诚的类型客户忠诚包括：•态度忠诚（AttitudinalLoyalty）-客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。•行为忠诚（BehavioralLoyalty）-客户实际表现出来的重复购买行为。客户的行为忠诚能增长客户的生命价值，因此客户关系管理关注客户的行为忠诚。管理客户态度忠诚的意义在于提高将态度忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。第十章客户关系管理的绩效评估3.客户关系管理的绩效评估体系第九章客户关系管理的绩效评估3.1客户战略的短期盈利性指标交叉销售的增长量•如，企业如果向客户销售了数码相机，以后可能向他继续销售内存卡、电池和三角架等。业务处理成本和交易成本的减少量•如，银行增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而且节约了服务成本。客户流失减少量•如，海尔提供个性化空调，吸引客户，减少了客户的流失。购买及其它交易处理周期的缩短程度客户满意度的提高程度•如，进行客户满意度调查。第九章客户关系管理的绩效评估3.2客户战略的长期绩效体系客户管理是一个长期的过程，其绩效反映在将来，而不是当前销售收入。传统企业通常以横向指标体系来衡量绩效•如：产品季度销售量、已售产品成本等客户战略性公司应以纵向指标体系来衡量绩效，建立长期价值模型。第九章客户关系管理的绩效评估案例(1)：长期客户价值模型某杂志出版商希望扩大订阅客户群，他需要估计新订户的长期价值。新客户订阅的优惠价格是35.90美元，老客户的订阅价格是75.9美元，可变成本（邮寄、印刷等）每年30美元。假设出版商第1年征订到1000名新客户，折现率为15％，计算这1000名客户在10年内为出版社带来的现金流。第九章客户关系管理的绩效评估10年期间1000名新客户带来的现金流年份总订阅数续订率（％）订阅收入可变成本净利润净现值（15％）11000603590030000590059002600654554018000275402394833907029601117001790113536427375207218190125318239520578155416143939853736160791213647977339364571268095633780578325048101807661302846331742981806129242237061212106580490319382965842约100000约67000第九章客户关系管理的绩效评估案例(1)：长期客户价值模型结果分析•1000名客户平均的长期价值为67美元，扣除平均成本50美元（如广告宣传、促销优惠等成本），每个客户的价值为17美元。•运用长期价值模型，出版商如果每年将续订率提高2％，将使得每名客户的长期价值提高25％，从17美元提高到22美元。第九章客户关系管理的绩效评估案例(2)：客户保留率出版商在计算客户保留率时，应将其和时间维度相联系。第九章客户关系管理的绩效评估客户保留率的变化情况年份客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5全部客户每年平均保留率（％）1100010002600100016006033906001000199061.942733906001000226363.552052733906001000246864.96160205273390600162866.07126160205273390115470.9810112616020527386575.098110112616020567377.810658110112616053379.2第九章客户关系管理的绩效评估案例(2)：客户保留率结果分析•在头5年里，客户保留率稳步上升，这是由于老客户比重越来越大。•第5年后，出版商停止征订新客户，客户保留率急剧上升，这是由于老客户的忠诚度越来越高。•企业的客户保留率更多的是反映新老客户的比重，而难以作为客户忠诚计划等的衡量指标，应根据同一客户群在几年中的保留率变化来进行衡量。第九章客户关系管理的绩效评估客户长期利润指标客户份额•客户份额是指企业在客户总支出中所占的份额。•成长性客户具有较高的潜在价值，因为企业有机会从竞争对手那里抢走客户份额。客户响应率•客户响应率是指客户发起的互动或响应占企业签订合约总数的比例。•对客户响应率的分析可以发现客户对互动渠道和接触的偏好，以及客户方的合作意愿。第九章客户关系管理的绩效评估客户长期利润指标单位客户成本支出所带来的收入•是指总收入除以管理客户关系的总支出。•可能误导企业，因为缩减支出短期内能提高这一指标，只有与生命周期指标同时使用，才能更好地衡量客户关系管理的绩效。