中国奶粉行业调研报告

中国奶粉行业调研报告mick_wh2014.08奶粉行业销售额2017年1826亿、复合增长率达到18%适用于6个月—1岁，价格200-400元的奶粉需求量最大中国是世界上奶粉售价最高的国家，产品高端化趋势明显2013年开始电商渠道成为各品牌的新阵地属于市场进入期，发展前景十分广阔，经济效益巨大摘要of29•宏观环境分析1行业环境分析2013年，我国奶粉总产量中大包的工业奶粉大致占50%左右；小包奶粉大致占50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性和竞争的激烈性，本文所要探讨的单指婴幼儿奶粉市场的未来格局。数据来源：南方日报2014年6月14日讯国产品牌约占270亿—300亿元2013年，我国奶粉总产量158.9万吨同比增长6.84%2013年，中国婴幼儿奶粉市场销售总额约680亿—700亿元人民币进口品牌约占380亿—400亿元of29•消费升级成为奶粉行业增长主要驱动力之一2行业环境分析2013年12月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.5%。其中，城市上涨2.5%，农村上涨2.5%；食品价格上涨4.1%，非食品价格上涨1.7%；消费品价格上涨2.2%，服务价格上涨3.3%。数据来源：国家统计局of29•政策环境分析3行业环境分析数据来源：中国政府网2014年6月国务院办公厅关于转发工业和信息化部等部门《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》的通知。到2015年底，前10家国产品牌企业的行业集中度到65%到2018年底，前10家国产品牌企业的行业集中度到80%国家下决心提振奶粉社会消费信心of29•系列政策对奶粉行业均利好4行业环境分析《二胎政策》从2014年开始将陆续放开，生育高峰值将推迟4-5年，到2017年底，0-3岁婴幼儿数将比无二胎政策下多13%左右，从而带来行业200亿左右的新增长需求。新农村和城镇化建设加快，将进一步促使母乳喂养率下降。目前全国母乳喂养率不到30%，仍有小幅的下降空间，但空间不足。奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态，香港地区和其他优质奶源国相继出台政策严打奶粉代购。of29•正处在生育高峰期，有望持续5年5市场需求分析数据来源：国家统计局从2012年开始我国将迎来第四轮生育小高峰。新生儿出生率在12%以上，未来几年我国新生婴儿数量将维持在1600万以上，而且这一趋势有望持续到2015年。如果全面放开二胎政策，生育高峰值将推迟4-5年。of29•婴幼儿奶粉行业五年复合增长率达到18%（含辅食）6市场需求分析数据来源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森2007年2012年2017年(不开放二胎)2017年(开放二胎)12-17年复合增长率(不开放二胎)07-12年复合增长率0-36个月婴儿数（千人）53,41153,11650,26356,546-1%0%婴儿年人均消费量（千克）4.6810.5419.5919.5913%18%价格（元/千克）102.70139.04185.40185.406%6%市场容量（千吨）250560985110812%18%市场规模（百万元）25,67577,864182,592205,41619%25%5年CAGR24.8%18.6%21.4%of29•婴幼儿奶粉行业销售额2017年将达到1826亿7市场需求分析数据来源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森单位：百万元婴幼儿奶粉行业历史规模和未来增长测算of29•婴幼儿奶粉行业产品定位划分，200-400元区间将是主流8市场需求分析数据来源：国家统计局、Euromornitor、AC尼尔森200元以下400元以上200-400元高端产品Part_001Part_002中端产品Part_003低端产品预计到2015年，400元以上婴幼儿奶粉市场容量约为200亿。占比约为16%。锁定为原装进口国际高端品牌。400元以下的婴幼儿配方奶粉市场容量约为640亿。其中，200-400元区间将是消费主流，也是国内品牌和进口品牌竞争的焦点。且适用于6个月—1年的婴幼儿奶粉是需求量最大，较为刚性。200元以下产品主要涉及4线城市和农村，人员基数大，被国产品牌完全覆盖。of29•外资品牌占据上风，国产品牌受益于本土渠道9国内现状分析我国的婴幼儿奶粉发展还是比较迅速的，但是自从阜阳大头娃娃开始，婴幼儿奶粉中的食品安全问题就一直发生，到了08年的三聚氰胺事件达到了顶峰，在很大程度上戳伤了中国新生家长们的信心；2008年以后，我国进口奶粉数量开始激增，尤其是在高端市场中畅销的往往都是进口奶粉，超级城市和一线城市的市场份额被逐步蚕食，虽然国产奶粉也有高端产品，但往往需要渠道下沉至二三线城市较有起色，而二三线城市外资也由于意愿，渠道和价格的问题，还是较难挤占国产份额；但是当前网购，海外代购等的兴起，又使进口奶粉看到了进一步进入二三线城市的希望，国产奶粉的生存空间可能进一步受到挑战。of29•食品安全问题导致外资与本土品牌的市场变迁国内现状分析数据来源：AC尼尔森102008年三聚氰胺事件之前，本土品牌占据主导，拥有60%市场份额。时至今日，外资品牌市场份额提升到57%。of29•各品牌市场份额情况国内现状分析数据来源：AC尼尔森美赞臣14.5%贝因美10.9%其它16.8%多美滋13.1%惠氏10.1%雅培7.3%伊利7.1%合生元4.8%雅士利6.1%圣元4.7%雀巢4.6%2013年婴幼儿奶粉市场份额占有情况前十大品牌市场占有率达83.2%，市场集中度进一步提升。美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占45%份额，其次是欧洲品牌。11of29•品牌关注度排行情况国内现状分析数据来源：百度数据中心12雅培以7.1%的关注度超越伊利，成为三季度最受网民关注的奶粉品牌。排名前十位奶粉品牌中国产奶粉品牌仅三家，可见网民对国产奶粉品牌仍缺乏信心。2013年奶粉行业品牌排行情况of29•外资奶粉利用其强劲的需求不断上调价格国内现状分析数据来源：AC尼尔森132008年之后，外资奶粉在国内奶粉市场占据主导地位，同时，外资奶粉利用其强劲的需求不断上调价格。of29•中国是奶粉售价最高的国家国内现状分析数据来源：AC尼尔森14部分产品国内和国外价格对比（元/罐）随着外资奶粉价格的不断上涨，国产奶粉也随之上涨，这导致目前中国是世界上奶粉售价最高的国家之一。同时利润也比较可观。of29•产品高端化趋势明显国内现状分析15婴幼儿奶粉三年销售额占比收入水平提高，特别是二三四线地区消费升级空间大。200-400元以及400元以上产品销售增长最为明显，因为利润空间大，经销商更愿意推。未来婴幼儿奶粉产品将进一步精细化和功能化，相应新产品定价也会较高。18%74%8%38%57%5%47%49%4%数据来源：AC尼尔森of29•外资品牌占据一线城市，国产品牌占据二三四线城市国内现状分析16数据来源：AC尼尔森母婴渠道增速快于零售渠道二三四线城市渠道转化更为明显of29•2013年开始电商渠道成为各品牌的新阵地国内现状分析17数据来源：AC尼尔森2010年各渠道销售占比2012年各渠道销售占比外资品牌固守一线城市，国产产品渠道下沉至二三线城市较有起色，而二三线城市外资也由于意愿，渠道和价格的问题，还是较难挤占国产份额；但是当前网购，海外代购等的兴起，又使进口奶粉看到了进一步进入二三线城市的希望，国产奶粉的生存空间可能进一步受到挑战。of29•2013Q3中国B2C母婴品类交易规模达90亿电商渠道分析18数据来源：EnfoDesk易观智库2013年第3季度，B2C市场母婴品类交易规模达90.6亿元，较2012年3季度同比增长160.3%，环比上涨26.4%。母婴市场的强劲增长主要源自奶粉的强力拉动。of29•电商平台与母婴品牌商合作深化电商渠道分析19数据来源：EnfoDesk易观智库从市场格局来看，天猫、京东、当当位居市场前三甲，市场份额分别达到53.0%、16.4%、6.7%。红孩子被苏宁易购收购后表现平平，市场份额占比达5.7%，位居第四。由于消费者对母婴食品、母婴用品的品质要求更高，渠道商的品牌背书非常重要。因此，自营模式的电商平台较联营模式的电商平台更具优势，在未来的市场竞争将更具竞争力。of29电商渠道分析20•进口品牌在电商渠道优势相当明显电商是消费升级产物，基于食品安全以及存在一定的“面子”问题，品牌力较强的进口奶粉相对更受欢迎。国产品牌对电商重视程度仍然不够，一方面，电商容易发生窜货；另一方面，国产品牌经销商数量和规模相对较大，整体费用投入仍然倾向于传统渠道和母婴渠道。2012年电商渠道婴儿奶粉主要厂商销售份额数据来源：AC尼尔森of29电商渠道分析21•从双十一看电商渠道的能量诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名的位置。销量前十的品牌，当天总销售金额达到1.57亿元。销量前十的品牌，当天总销售数量达到50.6万罐。销量前十的品牌，当天购买者人数到达到18.2万人。数据来源：ebrun亿邦动力、数据魔方of29电商渠道分析22•从双十一看电商渠道的能量诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名的位置。销量前十的品牌，当天总销售金额达到1.57亿元。销量前十的品牌，当天总销售数量达到50.6万罐。销量前十的品牌，当天购买者人数到达到18.2万人。数据来源：ebrun亿邦动力、数据魔方of29电商渠道分析23•从双十一看电商渠道的能量诺优能以双十一当天接近4500万销售金额抢占第一名的位置。销量前十的品牌，当天总销售金额达到1.57亿元。销量前十的品牌，当天总销售数量达到50.6万罐。销量前十的品牌，当天购买者人数到达到18.2万人。数据来源：ebrun亿邦动力、数据魔方of29电商渠道分析24•趋势分析：电商渠道从2011年底开始发力，潜力巨大数据来源：淘宝指数2011年底奶粉行业的网销市场开始兴起。增长速度较快，且潜力巨大。行业搜索指数与成交指数的转化率较高，且相对稳定，说明用户行为一致性好。全年无淡旺季之分，供求关系平稳，双十一供求呈非线性增长。of29电商渠道分析25•区域分析：由一线城市向二、三线城市扩张数据来源：淘宝指数of29电商渠道分析26•人群分析数据来源：淘宝指数年龄主要分布在25-34周岁。男性比率高于女性，趋于理性消费。of29电商渠道分析27•人群分析数据来源：淘宝指数消费习惯受星座性格等影响不大，属于理性消费，且针对性和目的性强。说明对品牌的认知度非常高。消费群体以中端为主，且趋向于高端消费。说明并不是一味的最求低价。of29行业前景分析28•属于市场进入期，发展前景十分广阔，经济和社会效益巨大外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额的商业利润；国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现；营销模式将有新突破，品牌企业受益最大；洋奶粉品牌进入全线发力时期，未来份额有望进一步扩大；奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态，电商直营成趋势。of29可操作性建议29•布局电商渠道、带动传统渠道、关注国内龙头的兼并电商渠道建议采取品牌直营，首批考虑天猫、京东和苏宁易购（原红孩子母婴网）；品牌直营的供销平台将采取层级代理方式进行，代理商可以享受供销平台代理价格、并获得培训和售后支持；C2C市场（如：淘宝）也可以大力发展代销渠道，代销商家享受代销返利策略，并以递增方式进行返利；传统渠道建议依托早教中心医院等机构；控制优质奶源，关注国内龙头的兼并，寻找合作契机。谢谢