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客户关系管理培训课程云南万策人力资源开发有限公司2003年6月30日前言营销管理新挑战----“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销——“4P”进行营销管理。随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。第一讲什么是CRMCRM（CustomerRelationshipManagement）就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲——CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。在市场营销和企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售组织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。第二讲客户关系管理在企业发展中的作用一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程在CRM系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面对资源可以进行调配和重组。这就好比中国正在进行的体制和机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组，其发挥出的功效是惊人的。CRM也是如此。CRM就像一个魔方一样，可以根据需要千变万化地、围绕某个方面去整合资源，并允许同时从多个角度探寻其它方面的事物。CRM可以优化业务流程。以往许多企业管理模式和软件应用系统比较教条和僵硬，强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。在CRM中，业务流程可以是多样化的。您不妨想象这样的场景：您可以从任何一个点进入三维空间，您要到达某个目的地，您可以选择直线或多种曲线、折线飞往目的地，一切都依据您的需要、您认为最合适的方法和途径。在现实企业中，不同企业人之间的业务流程可能不一样，即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。例如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索核实客户并确认能否成为生意机会及时提供报价与解决方案进一步销售追踪结案（成功或失败）。如果您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程可能就是：整理新产品和解决方案确定目标客户群后搜集客户单位信息设法与有关单位的联系人取得联系主动创造客户的需求获得生意机会报价销售追踪结案（成功或失败）。二、提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）”销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客户之间的商务态势。三、提高企业销售收入区别于其它侧重节流、以产品为中心的企业后端管理理念和软件（例如ERP、MRP-Ⅱ、财务管理），CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）——主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，是由20%的客户创造的——称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的（其中有些客户会让企业在生意往来和售后服务中亏本——称之为“低于边际成本的客户”；其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步发展可能会成为优质客户——称之为“最具成长性的客户”；其余是一般客户和潜在客户）。上述的2∶8规则很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功——不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富……也有人讲：20%的客户创造120%的企业收入和利润，80%的客户消耗20%的企业收入和利润。但不管怎样讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存和发展至关重要，甚至对企业生死攸关。另一方面，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。四、改善企业服务、提高客户满意度想必今天不会再有人怀疑服务对一个企业的重要性，服务管理是CRM的核心业务组成部分。CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。CRM中的客户满意度是可以计量和评测的。客户满意度评价指标可能包括：建立“一对一（端到端）”响应的及时性、客服人员的知识是否丰富、答复是否具有建设性、是否按时解决问题、解决问题的范围和程度、客户方对服务的感受和满意程度……事实上，有些服务即使客户接受之后也无法精确评判其服务质量。下图列举了按评判困难排列的各类产品和服务。左边是调查质量很高的产品，即具有客户接受前便能评价的特点；中间是经验质量高的产品和服务，即具有客户接受后才能评价的特点；右边是信任质量高的产品和服务，即具有客户接受后也难以评价的特点。CRM中，服务管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入到企业的销售组织，还引入到企业的服务组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗。支撑有形服务业务的是整个无形的“店后”生产过程和组织系统，因而，服务产出是受一组可变量影响的。从这种复杂性看，客户对服务的满意度不仅要求外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。这种概念最大的贡献就是“促使客服组织中的每一个人都实行市场营销”。客户评价服务质量不仅看其技术质量(例如是否很快就把笔记本电脑维修好)，也看其功能质量(例如服务人员是否对客户表示关心、是否对维修表示信心以及是否给客户一些日常维护建议)。专业人员以及其他服务提供者必须同时传递“高度的感受”和“高度的技术”。CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒。销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的服务请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务的满意度。客服代表与客户的接触中，迅速把新的生意机会转达给销售代表或直接受理，提升销售（Up-sell）或交叉销售（Cross-sell）。五、提高员工生产力上述已经谈及CRM提高员工生产力和工作效率的许多方面。此外，CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面，有效地提高了员工生产力。CRM支持现场销售（FieldSales）和现场服务（FieldService）。例如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者客服人员需要现场查询以往对客户资产维护处理的细节，如果这时既无法连接Internet，又不方便找到电话线路，这时怎么办？CRM对解决笔记本电脑移动办公提供了两种基本方式：一种是连网在线访问公司数据库（通过因特网或电话远程拨号），另一种是脱网离线操作（笔记本电脑装有移动数据库）。连网在线方式可以随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法适应所有场合（例如，在飞机飞行途中处理工作）；而脱网离线方式，允许您提前从公司数据库中下载权限允许的信息到笔记本电脑中，在客户现场或途中随时处理工作，回到公司或者在能够连网时对公司数据库上传、更新数据。CRM支持销售/服务自动化。选择报价方案和自定义产品包，有助于您在销售成品、销售维修部件时自动获得产品清单和当前最合适的价格。对于编写报价单/合同/服务合约Word文件这类问题，可以让CRM系统依据模板去自动生成，为您赢得时间去处理其它更重要的工作。CRM支持协同工作。上面提到过企业销售组织和服务组织之间可以打破部门壁垒，及时沟通。企业会依据自身管理体制和机制的需要，划分出一些不同层面的行政团队（或部门）。CRM为企业提供了高效的协同工作机制，允许相同部门或不同部门的人员根据业务需要随时动态创建协作小组。例如，您对某个机会进行了立项，需要参与该项目的另外几个同事可能不能直接访问您的立项/客户/设计书等信息。这时，您作为项目负责人，可以用CRM创建动态协作小组，让指定的人员参与进来，A担当详细了解客户需求，B和C分工编写设计书……CRM帮助您做好个性化客户关怀。逢年过节，是增进客户关系的好时机，公司安排您给成百上千的客户寄送信函、发送电子邮件进行问候。您忙碌了整整几天写信封、给问候信署名，回到家里精疲力竭；客户收到信函，看见您那过度劳累下写的不规整字迹暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。客户也收到了您百忙之中群发的电子邮件，客户一看到那千篇一律的“尊敬的客户，您好…..”就来气，知道这廉价的问候一定是复制的“二手货”。您本来想借此机会拉近与客户的关系，结果却适得其反。这是为什么？因为您忽略了公司形象和个性化关怀。CRM提供的“自动信函”可不是只用于对指定客户群促销的，它还用于对指定的客户群进行个性化关怀。您可以用它自动、批量地打印信封/内容、发送电子邮件或传真，CRM确保每封“信函”都自动对应、体现客户的个性化信息。例如，客户收到的电子邮件上写着“尊敬的王伟先生，您好……”，会让客户感受到您是专门给他写的邮件，体验到您的真诚。CRM帮您从以往繁重的工作量中解放出来，类似问题只是用鼠标点击某个按钮就实现了，极大提高了您和企业的生产力。六、规范企业管理有了CRM，销售和服务组织就能更加规范地遵守企业管理、执行市场营销策略。CRM把以往对员工培训时的、与实践脱节的高谈阔论转变成看得见、摸得着、实实在在的企业管理思想和手段。CRM让员工和经理人清楚自身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关