旅行社运营与管理(模块三 旅行社产品开发)

模块三旅行社运营与管理——旅行社的产品开发—2—目录页CONTENTSPAGE01旅行社产品的概念与特性02影响旅行社产品开发的因素03旅行社产品设计的基本原则04旅行社产品设计开发的流程05旅游线路的设计ContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—3—•旅行社产品的概念•旅行社产品的特性01旅行社产品的概念与特性•旅行社产品的形态•旅行社产品的生命周期4一、旅行社产品的概念项目一旅行社产品的概念与特性旅行社作为以盈利为目的的企业，其主要职能是为人们提供与旅行有关的服务，所以，旅行社提供的产品主要是服务形态的产品。从严格意义上讲，旅行社产品并不完全等同于旅游产品。旅游产品包括所有旅游企业和部门经营的所有类型的产品，而旅行社产品只包括旅行社一类旅游部门所经营的产品。但从产品的功能上看，都是提供给市场以满足旅游者的需要，所以，二者又是一致的。雷姆（Reime）和霍金斯（Hawkins）把旅游产品看作是旅游者一次旅游活动的所有经历，包括住宿、自然及其他资源、交通、餐饮、娱乐和其他吸引物。泰勒（Taylor）认为真正的旅游产品是令旅游者满意的旅游经历，旅游企业的主要目标就是提供旅游产品。还有的学者认为，旅游产品是由物质的、服务的以及象征性的因素构成，用来带给旅游者满意和利益。5一、旅行社产品的概念项目一旅行社产品的概念与特性很显然，从旅游者的角度对旅行社产品的界定主要是以整体或综合旅游产品为基础进行的，在旅游者的需求只限于特定单项服务的情况下，从旅游者角度出发理解的旅行社产品的概念会出现一定的差别。但是，在更多的情况下，旅行社提供给旅游者的是整体的旅游服务和根据旅游者的要求而进行组合的不同程度的综合旅游服务。因此，旅行社产品的概念在相当大的程度上便与旅游产品的概念重合在一起了。从旅行社角度看，它的全部商业活动都是基于旅游者的空间移动而展开的，它以旅游设施为依托，以旅游供应商的产品为“原材料”，以服务为主要内容，通过设计、组合或营销等活动销售给旅游者，满足旅游者的旅游需要，因此，旅行社的产品是典型的旅游产品。6一、旅行社产品的概念项目一旅行社产品的概念与特性通过以上分析，可以对旅行社的产品做如下界定：旅行社的产品是旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务，包括提供各种形式的旅游线路和预订机票、客房等单项旅游服务。7项目一二、旅行社产品的特性旅行社产品的概念与特性旅行社产品从本质上来说是提供给旅游者的一种服务，它具有服务的共同属性，即不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。按照戚斯（Chase）对于服务的分类方法，旅行社提供的服务属于高接触性的服务，是顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。因此，旅行社的产品又具有一些不同于其他产品的特性，这主要体现在以下3个方面：综合性是旅行社产品最基本的特性。首先表现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品，是满足人们在旅游活动中对行、住、游、食、购、娱各方面需要的综合性产品。其次表现在旅行社产品所涉及的部门和行业很多。旅行社提供旅游服务的过程和旅游者实现旅游活动的过程涉及众多的部门和众多的因素，只要这些部门和因素中的任何一个发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现。旅行社产品的质量要由旅游者来认可。一方面，由于旅行社产品的综合性，非企业内部因素直接影响到旅游者对产品质量的感知系统，任何一个环节出现差错都会影响旅行社产品的质量；另一方面，旅行社产品作为一种服务产品，员工的行为构成了旅行社产品的主要载体，导游的服务过程大都位于企业边界之外，管理者难以对这一过程进行及时的监督，因此造成了旅行社产品质量控制的困难。8项目一三、旅行社产品的形态旅行社产品的概念与特性（一）团体包价旅游团体包价旅游包括两层含义：其一是团体，即旅游者一般由10人或更多的人组成一个旅游团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。对旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格，预知旅游费用，并可在旅游团内保持熟悉的氛围，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服务，具有安全感；但旅游者的自由活动机会少，可选择余地小，难以满足个人的爱好和兴趣。对旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可提高工作效率，降低经营成本；但是，团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生各种变化，而且在旅游旺季容易遇到旅游服务采购方面的问题。9项目一三、旅行社产品的形态旅行社产品的概念与特性（二）半包价旅游半包价旅游是在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的包价形式。其目的是降低产品的直观价格，同时也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。（三）小包价旅游小包价旅游又称可选择性旅游，它由非选择部分和可选择部分构成。小包价旅游每批旅游者一般在10人以下。小包价旅游对旅游者有多方面的优势，旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活。（四）零包价旅参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。10项目一三、旅行社产品的形态旅行社产品的概念与特性这是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。为适应旅游市场的变化，许多旅行社成立了散客部或综合业务部，专门办理单项服务。单项服务在旅游实业界又称为委托代办业务，旅游者可采取当地委托、联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理。旅行社单项服务的对象十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅游团中的个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。（五）单项服务这是产生于20世纪80年代的旅行社产品。组合旅游是一种较灵活的旅行社产品。对于旅游者来讲，选择性强，既可参加团队活动，也可自由活动。对于旅行社而言，目的地旅行社把来自不同旅游客源地的零星旅游者汇集起来，组成旅游团进行旅游，帮助旅游客源地旅行社解决了因当地旅游者人数少，不能单独成团的经营难题；组合旅游的组团时间短，手续简单，有利于目的地旅行社在较短的时间内招徕大量的旅游客源。（六）组合旅游11项目一四、旅行社产品的生命周期旅行社产品的概念与特性（一）产品生命周期理论1．产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从被开发、生产开始，到最后被淘汰出市场的过程，其大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。科特勒认为：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。12项目一四、旅行社产品的生命周期旅行社产品的概念与特性（一）产品生命周期理论2．产品生命周期的阶段划分每一个产品都有一个生命周期，只不过人们预先并不知道它的长短与它的曲线形状。一般来说，一个典型的产品生命周期具有5个不同的阶段（见图）。产品的生命周期13项目一四、旅行社产品的生命周期旅行社产品的概念与特性（一）产品生命周期理论2．产品生命周期的阶段划分①产品开发阶段：产品生命周期始于新产品构思时，当产品被开发时，企业投资成本不断增长，销售利润为零。②产品引进阶段：公司将开发出的新产品推向市场。这时公司需要投入大量的费用用于产品推广，产品销售增长缓慢，利润几乎没有。③产品成长阶段：在前一时期强大的宣传攻势下，产品被市场迅速接受，销售快速增长，利润大量增加。④产品成熟阶段：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长开始减慢。为了对抗竞争者，维护产品的地位，产品的营销费用日益增长，利润稳定或出现下降。⑤产品衰退阶段：这一阶段产品销售下降的趋势增强，最终出现负增长，利润也开始下降。14项目一四、旅行社产品的生命周期旅行社产品的概念与特性（二）旅行社产品的生命周期组合旅行社产品也符合产品生命周期的上述规律。当一个旅行社有了新产品构思，并向市场推出这个新产品，往往在开始时成长缓慢，这个时期是旅游者逐步认识产品，并试用与评价产品的阶段。旅行社产品的生命周期长短不同，有的周期可以快速完成，也有的可能会持续多年。一个典型的产品生命周期曲线会呈S形，但并非所有的产品生命周期都是这个形状。产品生命周期理论说明，大多数产品最终都将走向衰落，不再有盈利能力，因此旅行社一方面需要采取措施，尽可能地延长现有产品的生命周期，另一方面还要不断寻找新的市场机会，开发新产品，以便将来替代衰退的产品。旅行社应根据产品生命周期理论，形成自己的产品组合，在这种组合中，产品的引入、成长、成熟与衰退期的长短与变化各不相同，形成一种混合生命周期形式。ContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—15—•影响旅行社产品开发的外部因素•影响旅行社产品开发的内部因素02影响旅行社产品开发的因素16项目二一、影响旅行社产品开发的外部因素影响旅行社产品开发的因素资源禀赋是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相关的资源因素主要包括：1自然资源3社会资源2人文资源4人力资源5资本资源（一）资源禀赋17项目二一、影响旅行社产品开发的外部因素影响旅行社产品开发的因素设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括住宿、交通、餐饮和娱乐等，它们是旅游者实现旅游目的的中间媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。（二）设施配置18项目二一、影响旅行社产品开发的外部因素影响旅行社产品开发的因素旅游需求是指具有一定支付能力和余暇时间的消费者在一定时间内愿意以一定价格购买的旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。（三）旅游需求19二、影响旅行社产品开发的内部因素项目二影响旅行社产品开发的因素内部因素是指旅行社的综合竞争能力，包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财力状况、市场拓展能力、协作网络的广度与稳定程度、接待能力和商誉等。本书将在以后的相关章节中对这些问题进行深入、系统地探讨。ContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—20—•市场原则•经济原则03旅行社产品设计的基本原则•旅游点结构合理原则•交通安排合理原则•服务设施确有保障原则•内容丰富多彩原则21一、市场原则项目三旅行社产品设计的基本原则市场原则就是要求旅行社在开发新产品前，要对市场进行充分的调研，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机，针对不同目标市场旅游者的需求，设计出适销对路的产品，最大限度地满足旅游者的要求，提高产品的使用价值。旅行社产品开发的市场原则具体体现在以下3个方面：（二）根据旅游者或中间商的要求开发产品旅行社直接根据旅游者和客源产生地中间商的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。（三）创造性地引导旅游消费旅行社审时度势，创新产品，引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。（一）根据市场需求开发产品旅游者的需求是千差万别的，同时又是不断变化的。要根据旅游者相对稳定并具有代表性的需求特点，结合不同时期的时代风尚和潮流，设计出适合市场需求的旅游产品。22二、经济原则项目三旅行社产品设计的基本原则经济原则是指以同等数量的消耗，获得相对较高的效益；或以相对低的消耗，获得同等的效益。经济原则主要体现在以下3个方面：①②③在设计旅游线路时，只要可能，应优先选择费用最低的线路，迂回曲折的线路只能使价格增高。加强成本控制，降低各种消耗。产品的总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造成经济损失。23三、旅游点结构合理原则项目三旅行社产品设计的基本原则旅游点结构合理原则是指科学的优化组合构成旅游线路的各个旅游点。具体操作时，应注意以下几点：1．尽量避免重复根据效应递减规律，重复会影响旅游者的兴趣。在条件许可的情况下，一条旅游线路应该尽量避免重