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雅戈尔企业重组项目建议书一、重组项目提出背景雅戈尔公司经过二十几年的发展，已经成为中国最具实力的服装企业。不论是从企业经营收入总量，还是服饰产品国内销售业绩上评价，雅戈尔已经是中国服装行业的龙头企业，并成为国内服装品牌综合实力排名第一的企业。回顾雅戈尔的发展历程，可以勾勒出一个极具中国特色的服装企业快速成长的轨迹。在中国从计划经济向市场经济转型的历史阶段，雅戈尔人用他们创新的观念、高昂的热情、过人的智慧和实干的精神，创造出一个又一个令国内外服装产业侧目的骄人业绩。为了客观真实地分析雅戈尔的企业竞争力演变状况，我们认为有必要对中国服装产业的发展历程进行回顾，同时对雅戈尔在各历史发展进程中的企业核心竞争力形成要素及经营状况进行剖析，与国内外服装企业的发展进行对比分析，找出值得借鉴的经验和教训，并以此探索雅戈尔的企业未来发展之路。中国的服装产业通过几十年的努力，经历了几个重要的发展时期，尤其是近二十多年来中国服装业随市场结构的改变，使其从产业结构上发生了具有历史意义的重大变化。1、初级产品加工首先，中国服装产业最初起步于以传统加工技术支撑的朴素服装产品消费市场，在此阶段中国服装市场上基本上没有流行消费和品牌消费概念。七十年代末至八十年代初期，中国服装产业的主流企业普遍采用了计划经济模式下的经营方式，该阶段的中国服装产业应基本上属于简单的传统加工产业，是典型的材料密集型和劳动密集型产业。在此阶段的雅戈尔处于新建企业的创业期，其主要业务就是为国内有一定规模的服装企业作贴牌加工业务，雅戈尔起步时只是一个不足10个人、只有几台缝纫机的小型民办服装加工厂，与中国其它服装企业相比，除了简朴、勤奋之外没有任何竞争优势可言。当时雅戈尔的利润结构构成只是廉价的制造加工费。2、传统批发市场八十年中期，随着中国改革开放的不断深入，中国服装业也在随之悄然发生着演变。首先是有规模的服装来料、来样外贸加工，给中国服装业带来了市场格局上的变化和加工品质与管理规范上的冲击。该阶段中国服装产业的市场结构从单一朴素的内销市场向内销加一般性消费国际市场转化，大量的加工设备和相对先进的加工工艺技术的引进，给中国服装业的加工品质提升提供了良好的技术条件。同时，制造规范和制造管理体系的导入，为中国服装业在管理经营观念上与国际市场接轨奠定了初级基础。这个发展阶段是中国服装产业飞速发展的准备期，虽然这时的中国服装产业基本结构还是传统的材料密集型和劳动密集型，但在市场结构和企业经营理念层次上，已经发生了潜移默化的本质性变化。国际市场的服装消费标准需求，对中国服装企业的加工管理、质量保证体系、经营体系产生着积极性的影响。在此阶段，雅戈尔抓住了几次发展的机遇，扩大了企业的规模。雅戈尔在为国内其它服装公司贴牌加工生产的同时，还向中国市场进行批发销售，尽管这种朴素的销售形式还非常传统，但这也使企业的市场结构悄然发生了变化。虽然这种变化对企业的运作体系的影响还不是非常明显，但其意义却是非常重大的，尤其是主动市场观念的建立和满足市场需求的产品概念对后期雅戈尔的发展起了不可忽视作用。同时，这种加工费、简单的材料增值和有限的销售利润的利润结构为雅戈尔的企业原始积累也做出了巨大的贡献。3、国际品牌影响八十年代末至九十年代初期，随着中国服装产业在加工技术、产品品质、经营理念和管理方法上的不断进步和成熟，一些有影响有地位的国际化服装品牌和中国服装业终于握手合作了。国际服装品牌的加工订单陆续投向中国，使得中国服装的整体加工能力和质量管理水平逐渐与国际化标准接近。同时这种国际化的市场需求，对中国服装制造业的发展提供了进一步提升的空间。国际品牌服装的加工市场需求，是这阶段中国服装产业划时代发展的主要动力之一。另外，中国服装产业的整体进步也带动了中国本土服装市场的发展，雅戈尔就是在该发展阶段迅速崛起的具有代表性的企业。在此期间，雅戈尔人努力学习进取，不断引进先进的制造技术和管理方法，使其在加工品质、生产规模、管理方法上取得了相对的产业优势。雅戈尔以其领导层睿智的决策和全体员工的不懈努力，努力开拓国内服装市场，使企业高速成长。这种成功，使得雅戈尔在中国材料密集型和加工密集型服装企业群中成为佼佼者，同时这也为后期雅戈尔服装品牌在中国服装消费市场上的崛起和企业的整体高速发展奠定了坚实的基础。分析此发展阶段的雅戈尔企业，虽然取得了长足的进步，但和国内其它服装企业基本相同，仍属于比较传统的加工型服装企业。以产品为中心的销售体系，以批发和贴牌加工为主体的市场结构，以加工费和有限的材料增值为基础的利润结构等，使得企业难以获取理想的产品附加值。4、初级品牌运作经过多年的市场洗礼，到九十年代中期，中国大中城市的服装消费者的消费观念产生了不可忽视的变化，他们开始关注服装的品牌和时尚元素，这种衣着文化观念的变化对中国服装产业的发展产生了巨大的、积极性的影响，使中国的服装消费市场结构开始了史无前例的转变。从九十年代中期开始，国内服装市场逐渐进入了有规模的初级品牌消费阶段。许多具有一定加工规模和加工品质管理能力的国内服装企业，先后在国内市场启动了品牌运作经营模式，并获得了程度不同的成功。雅戈尔以其敏锐的商业眼光捕捉到这历史的发展机遇，果断地加入了市场竞争，充分利用其企业的资源，并经过几年的不懈努力，在中国初级品牌服装市场获得了巨大的成功。1995年雅戈尔开始规划企业发展的第一个五年计划。在“一五”期间，雅戈尔以每年平均超过50%的销售速度递增在“一五”期间，企业利润额每年平均增幅超过30%1998年11月雅戈尔A股在上海证交所挂牌上市；1999年雅戈尔在多年保持衬衫国内销售排名第一的基础上，实现了西服和衬衫的国内销售双项冠军，并在以后的数年内在业内高居榜首地位。2000年建立起具有156个分公司、2216个商业网点的中国大陆上最庞大的营销网络。2000年（“一五”结束期间）雅戈尔完成年营业收入48.85亿元，实现利润总额3.5亿元，固定资产11.07亿元，资产总额35.36亿元。在此企业发展期间，雅戈尔充分利用中国服装市场需求结构的变化，完成了第一次企业资源结构和运作结构的本质性重组。最终成为以服饰业为主、贸易和房地产业为辅的，拥有13000名员工的上市股份制企业。中国服装产业结构格局的变化同时改变了雅戈尔的市场结构，使其从以批发销售和贴牌加工为主体的服装加工厂家转化为以服装加工为基础、以（初级）品牌服装营销为主体的具有复合型业态的服装企业。雅戈尔的企业利润已含有相当的品牌附加值，初级品牌市场巨大的营销利润成为雅戈尔真正的第一桶金。二、市场竞争力分析雅戈尔在“一五”期间的巨大成功，是由于雅戈尔在其间具有中国服装产业内的其它企业所不具备的核心竞争力所至。客观地说，雅戈尔在一五期间为了形成企业的核心竞争力做出了有效的投入。为了找出雅戈尔的市场竞争力起伏的真正原因，我们认为有必要再从下述几个方面进行关联分析。1、品牌功能要素我们所说的品牌效应，实际上主要是指品牌在市场上的“消费概念垄断性导向力”，而这种品牌“消费概念垄断性导向力”主要受其敏感要素影响。品牌的敏感要素可划分为功能性要素和文化性要素，这两者性质不同的要素都会形成品牌的要素导向力。在初级品牌市场，通常是品牌功能要素导向力发挥主要作用。通过对雅戈尔企业发展的历史分析，我们不难看出，雅戈尔在此期间所获得的市场营销的成功，在很大程度上依赖于企业合理适时地打造了消费概念上的雅戈尔品牌功能性导向力。例如：1996年雅戈尔开发出“纯棉免烫衬衫”，并荣获“国家级新产品”证书；1997年通过ISO9002质量体系论证；1999年引进世界最先进的VP后整理设备，开发出新一代的VP整理免烫衬衫，2000年VP整理免烫技术产品荣获国家重点新产品奖雅戈尔成功进入金融市场、对企业市场进行结构性战略调整、根据品牌市场战略进行一系列的制造技术引进，这些举措帮助雅戈尔完成了企业划时代的发展进程。我们认为这也是为什么在此期间雅戈尔可以战胜竞争对手，在市场竞争中立于不败之地的重要原因之一。2、市场广告效应当然，仅靠品牌要素导向力去打造企业的市场竞争力是不够的。在初级品牌市场运作中，市场的宣传广告影响应该是比较明显的，在当时的市场环境下，只要企业做出适量的宣传广告、配合有限的品牌运作投入，并有相应的产品可以投放市场，就可以在较短时间内在市场上打造出所谓品牌的印象。在当时消费者对服装品牌只是停留在朦胧的认识过程中时，中国就创造了在短短几个月内创建新服装新品牌的“奇迹”。在初级品牌市场阶段，雅戈尔在广告方面的投入的效果也是显而易见的，它对雅戈尔在市场上形成竞争力起到了推波助澜的积极作用。3、加盟扩张方式再则，没有相当市场份额就不能被称之为品牌，因此如何拓展市场网络就成了当时一批所谓的品牌公司要想在中国市场成功就必须解决的课题。在当时中国服装市场上，“品牌服装的暴利”对社会闲散资金持有者充满着高度的诱惑力，只要作有限的投资就可以加盟一个品牌服装公司的营销网络体系，而有了这种加盟资格好像就能保证“低风险赢利”似乎是大家的共识。就这样，众多的所谓品牌服装公司利用加盟的方式在迅速扩张他们的营销网络。我们可以看到，一批投入十分有限的“品牌服装企业”被制造出来了。由此可见，在初级服装品牌市场企业打造其所谓的市场竞争力相对容易，有足够的（资金支撑）具有品牌功能要素导向力的产品、有一定数量的宣传广告投入、有相应的加盟招商销售网络开发手段，几乎就等于服装企业的市场竞争力。而当时的雅戈尔几乎具备上述全部条件，因此雅戈尔在此阶段可以击败对手、获得成功就是一种必然。4、成熟品牌市场2000年后，中国服装消费市场日趋成熟。国际知名品牌的大量涌入，国内品牌的不断成长，理性品牌消费群体的不断扩大，使得中国服装市场从初级品牌市场逐渐向成熟品牌市场演变。初级品牌市场和成熟品牌市场的重要区别之一就是两者的“品牌市场导向力的敏感要素”不同，成熟的品牌服装市场主要受“品牌的文化要素导向力”影响。所谓的品牌的文化要素，它主要是指在市场细分定位的基础上，品牌服装企业向目标消费群体推介其企业的消费理念、设计艺术文化、生活品质观念、店面环境氛围、店务服务体系等等。与初级品牌市场不同，成熟品牌市场更加注重品牌文化内涵，因此任何一个以品牌战略为企业市场导向的企业必须具有其鲜明的品牌文化要素。在中国服装初级品牌市场阶段，雅戈尔在品牌运作方面取得了相当的成功，但在中国服装市场逐渐走向成熟的今天，雅戈尔却在打造企业品牌文化要素导向力方面落后了。无论是产品开发、市场网络管理、店面店务系统，还是企业的物流管理体系、营销管理技术等等，与国内外优秀的品牌服装企业相比，雅戈尔都存在着明显的差距。雅戈尔近几年的营运数据也告诉我们，企业的市场竞争优势正在一点点的失去，显然，雅戈尔的品牌运作体系落后应该是雅戈尔难以打造其核心竞争力最重要的原因之一。5、产品属性演变成熟品牌服装市场的另一个重要的特征是，品牌服装产品的属性也随着市场消费需求的变化而在悄然演变。与传统的服装属性概念相比，除了存在服装的传统意义属性之外，服装的时尚文化属性、消费观念属性、服务氛围属性也演变成了服装品牌的文化属性敏感要素。任何一个服装品牌公司在上述方面存在明显的缺陷就一定会导致其品牌运作的失败，并对其市场竞争力有致命的伤害。当前的雅戈尔在这方面就存在较为严重的问题，销售前端的管理与成熟品牌的要求严重不匹配，这也是为什么雅戈尔在目前的中国品牌服装市场竞争中显得有些力不从心的重要原因之一。从雅戈尔目前的企业运作现象上看，雅戈尔的所谓品牌运作体系和其企业发展战略在很多方面是不匹配的，这将严重影响雅戈尔企业核心竞争力的形成。因此，我们建议雅戈尔在这次企业重组中重新评估、调整企业的品牌运作体系，并以此打造企业核心竞争力。三、重组项目指导思想1、现状基本评估从雅戈尔目前的企业运作现象上看，雅戈尔存在着多方面的问题，它们都会对其市场竞争力的形成造成不良影响。比如在物流管理方面、库存控制方面、产销平衡方面、资金回笼方面、产品开发方面、店务管理方面等等，都存在着急需解决的问题。但通过分析我们认为，这些还是表象问题，还有一些