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乔家大院旅游景区的文化营销案例分析组长：张腾组员：张腾陈青花黎桂花班级：2012级旅游管理3班指导老师：张红梅摘要立足乔家大院旅游景区的历史文化和景区现状，介绍乔家大院实行文化营销的契机及其成功的经验，运用SWOT和ASEB分析法，对乔家大院深度开发的优势、劣势、机遇和威胁以及游客在休闲环境中获得的体验、感受和收益等进行了深入的分析，提出乔家大院未来旅游开发的对策，希望乔家大院利用民俗博物馆的有利条件，充分利用现有资源，开发能持续发展乔家大院的旅游项目，既能保持景区的继续发展，又能延续中国的传统文化，还能给旅游者带来难忘的回忆。关键词：乔家大院；文化营销；SWOT和ASEB案例ABSTRACTBasedonthestatusofculturalhistoryandscenictouristattractionsQiaoFamilyCourtyard,introducedJoeCourtyardopportunitytoimplementculturalmarketingexperienceandsuccess,andASEBusingSWOTanalysis,QiaoFamilyCourtyarddepthdevelopmentofstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsaswellasvisitorsgettoexperienceinacasualenvironment,suchasfeelingsandgainin-depthanalysis,QiaoFamilyCourtyardfuturetourismdevelopmentstrategies,hopingJoeCourtyardfolkMuseumadvantageoffavorableconditions,makefulluseofexistingresourcesdeveloperscancontinuetodeveloptourismprojectsQiaoFamilyCourtyard,bothtomaintainthecontinueddevelopmentofscenicspots,butalsoacontinuationoftraditionalChineseculture,butalsotothetouristsbringunforgettablememories.KEYWORDS：QiaoFamilyCourtyard;culturalmarketing;SWOTandASEBCase目录前言一、乔家大院的背景1拥有深厚的文化底蕴2晋商文化3乔家历史二、景区现状1景区发展2经济效益3地理位置优越4旅游资源独特，旅游价值高5现景区美食三、SWOT和ASEB分析1SWOT分析2ASEB分析四、乔家大院景区可持续发展战略结论参考文献乔家大院旅游景区的文化营销案例分析管理学院率2012届管理专业张腾、陈青花、黎桂花前言文化是旅游的灵魂。具有文化内涵的旅游地具有更深的韵味和悠长的生命力。文化以文学、艺术、教育、科学、哲学、宗教、道德等精神文化为核心内容，以语言、文字、符号等为载体。文化营销指充分运用文化资源，基于文化和营销的契合点，有意识的发现、甄别、培养、创造某种核心价值观，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，更好的实现市场交换的一种营销方式1。景区的文化营销主要是培养一种文化氛围，以此作为桥梁来构件按景区与消费者之间相互认同的价值观和审美观。成功的文化营销，要顺应时代精神，具有符合现代人观念的内容；既要突出区域差异，又要尊重受众的风俗习惯；兼容并包但又不失个性；要正确的价值观，引导旅游者完善自己的人生观和世界观。1芦瑞峰.《论文化营销与景区核心竞争力》.2009-5-7一、乔家大院的背景拥有深厚的文化底蕴乔家大院可说是将民居建筑文化发挥到极致，体现了中国北方民居的精华，同时，它也是晋商500年兴衰史的见证，大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中文化独特性结合其他综合性优势才能打造有竞争力的景区。乔家大院是打造最成功的一个文化类景点。从文化特征上讲，更详细的阐述平遥古城所引导的晋商文化。因此，乔家大院与平遥古城同时作为晋商文化旅游的代表推向了全国全世界。而独特的文化展现即是其特有的色彩，惟其色彩的展示，才是旅游吸引力，才是一个景区发展的重要基础，文化造就了建筑，建筑表达文化。在我国历史上曾经名震明。清两代的晋商不仅在商业智慧上昭示后人，而且也为我们留下丰厚的建筑文化遗产。这一座座矗立在山晋大地的乔家大院肃穆宁静而又不神态安详，却传达出不尽的文化信息。晋商文化晋商文化：是以整个山西为背景，以商贸为中心形成的一种文化形态。它不仅表现为晋中的文化现象，也难以在更长时断上反映晋中乃至山西的文化现象。晋商：通常意义的晋商指明清500多年间(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。晋商的兴起，首先是明朝开中制政策的实施，为晋商的发展提供了契机；其次，山西矿产资源丰富，手工业和加工制造业当时已初具规模，这又为晋商的发展提供了物质基础，使得晋商逐步走向辉煌；此外，由于晋南一带地窄人稠，外出经商成为人们的谋生手段，晋中商人当时已遍及全国各地。票号，晋商的最大创举，全国山西商人，尤其是首创中国历史上票号的山西票号商人，曾在中国历史上显赫一时。直至如今还流传着“山西人善于经商、善于理财”的佳话。早在先秦时代，晋南就开始发生了日中为市，致天下之民，赞天下之货，交易而退，各得其所的商业交易活动。隋唐五代又出现了漳州、太谷、平定、大同等新兴商业城镇。从周秦到隋唐，尽管山西已出现一些大商人，但比较其它地方商人，并无突出地位，无一定组织．还未形成一种商人势力。宋代，蜀南、南商、北商等都是有名的地方商人，其占近世商业中坚的山西商人、徽州商人，也大体在这时显出身手。元代，虽然战争对工商业有一定破坏作用，但是元朝政权结束了宋、辽、金的割剧局面，特别是元代驿站的完备，使商业活动的地域扩大了。明朝，兴起。起初由资本雄厚的商人出资雇佣当地土商，共同经营、朋合营利成为较松散的商人群体，后来发展为东伙制，类似股份制。清代，实力最雄厚商帮，世界经济史学界把他们和意大利商人相提并论，给予很高的评价。商业的发展不仅给人们带来了财富，而且也改变了当时人们多少年“学而优则仕”的观念。这一时期，晋商雄居中华，饮誉欧亚，辉煌业绩中外瞩目。特别值得指出的是在晋商称雄过程中，晋商一共树有3座丰碑，那就是驼帮、船帮和票号。驼帮，是晋商中以骆驼运输为主从事贸易活动的重要商帮之一，他们主要经营的产品为茶叶。船帮，出现在清代中叶，随着商品经济的发展，货币流通量猛增，但当时中国产铜量极低，仅靠云南一地产的滇铜远远满足不了铸币需求，在这种情况下，山西商人组织船帮对日贸易采办洋铜。晋商的商业活动创造了晋中的商业文化，从经商理念、价值取向、职业道德到经营方式、组织管理手段乃至簿记、珠算、密押等技术方法，形成一整套伦理文化和制度文化。如有：1.儒贾相通观（他们认为行贾也可习儒，儒可贾，贾可仕，仕可不失贾业）2.义利相通观（义，是中国传统文化中所讲的一种道德规范，也是禁约人们行为的准则，在义利相通观的影响下，诚信戒欺，重视商誉，则成为山西商人的商业道德观）3.谋略竞争观（义利思想是明清山西商人的精神价值观，也是经营管理哲学。深谋略，通权变，作为商场上的竞争之道）4.修身正己观（“知所以修身，则知所以治人，知所以治人，则知所以治天下国家矣”。修身正己，是使人具备担当治国、安天下重任的基本素质要求）5.科技应用观（明清山西商人很注意对数学、地理、交通等科技的实际应用。明清山西商人在经商活动中十分重视科技的应用，并通过科技的应用推动其商业活动）。晋商精神表现在进取精神、敬业精神、群体精神。随后也形成了建筑文化、饮食文化、戏曲文化、武术文化、育人文化、收藏文化等一系列文化。乔家历史乾隆初年，乔贵发为做生意走西口，在包头一个当铺当店员。十余年后乔贵发和同乡开了一个小字号“广盛公”，后来生意不景气，“广盛公”面临破产。嘉庆年间把“广盛公”改名为“复盛公”，“复盛公”成为乔姓之商号后，买卖兴隆，继续在包头增复盛全、复盛西商号和复盛菜园。后来又在包头城内共开设复盛公、复盛西、复盛全等有19个门面，四、五百职工，是包头城开办最早、实力最为雄厚的商号，故包头城有“先有复盛公，后有包头城”之说。乔氏依托复字号，又向国内各大中商埠发展，先后在京、津、东北、长江流域各城镇设立商号。历经两代人经营，到乔致庸出生时，乔家家境已经比较富裕。咸丰初年，北方捻军和南方太平军起义，南北茶路断绝，乔家当时在祁县的大德兴丝茶庄主营生意就是丝茶。乔致庸的大哥因战乱对生意的重大打击而一病不起，乔致庸接手家族生意后，他却在社会动荡、兵荒马乱的清朝晚期把乔家的生意推到了顶峰，尤其是乔家的票号生意。乔致庸利用乔家的资本开了两个大德通和大德丰两个票号。成立于咸丰年间的大德兴最初主要经营茶叶，同时也搞汇兑。乔致庸后来发现票号是更新的产业，于是改成汇兑为主，茶叶为辅。光绪十年，乔致庸把大德兴改为大德通，同年专门成立了大德丰票号，专营汇兑。在乔致庸经营下，后来大德通和大德丰都成为全国屈指可数的大票号，二票号在全国各地有20多个码头（分号），西至兰州、西安，东至南京、上海、杭州，北至张家口、归化、包头，东北至沈阳等地，均设有乔氏商号。辛亥革命一开始，山西大部分票号迅速崩溃，只有祁县的大德通、大德丰，瞿家的三晋源（电视剧里水家的）、大盛川这4家是经营最久的票号，其中乔家的大德通、大德丰直到1951年才关门（大德通总号原来在山西祁县，1940年迁到北京，改为银号。最后在1951年结束其历史，成了最后一个山西票号）。乔家大院位于山西祁县东观镇乔家堡村，原名“在中堂”，占地8724.8平方米，由6幢大院19个小院共313间房屋组成。最早只有乔贵发建的一个筒楼，后来于清乾隆年间，乔全美和他的两个兄长分家后，买下了十字口东北角的几处宅地，起建楼房。主楼为硬山顶砖瓦房，砖木结构，有窗棂而无门户，在室内筑楼梯上楼，主楼的东面是原先的宅院，也进行了翻修，作为偏院，还把偏院中的二进门改建为书塾，这是乔家大院最早的院落，也就是老院。19世纪末，由于连年战乱，清王朝逐渐走向衰落，大量白银外流。晚年的乔致庸一改以往不治家宅的传统，于同治初年（1862年）开始在家院附近购置地皮，大兴土木，修建了规模庞大的宅院。他在老院西侧隔小巷置买了一大片宅基地，又盖了一座楼房院，也是里五外三，形成两楼对峙，主楼为悬山顶露明柱结构。通天棂门，门楼的卡口是南极星骑鹿和百子图木雕。上有阳台走廊。上得走廊，前沿有砖雕扶栏，正中为葡萄百子图，往东是奎龙和喜鹊儿登海；西面为鹭丝戏莲花和麻雀戏菊花，最上面为木雕，刻有奎龙博古图。站在阳台上可观全院。由于两楼院隔小巷并列，且南北楼翘起，故叫做“双元宝”式。明楼竣工后，乔致庸又在与两楼隔街相望的地方建筑了两个横五竖五的四合斗院，使四座院落正好位于街巷交叉的四角，奠定了后来连成一体的格局。光绪中晚期，地方治安不稳，乔家的景仪、景俨为了保护自身的安危，费了不少周折，花了很多银两，买下了当时街巷的占用权。乔家取得占用权后，把巷口堵了，小巷建成西北院和西南院的侧院；东面堵了街口，修建了大门；西面建了祠堂；北面两楼院外又扩建成两个外跨院，新建两个芜廊大门。跨院间有栅栏通过，并以拱形大门顶为过桥，把南北院互相连接起来，形成城堡式的建筑群。民国初年，乔家人口增多，住房显得不足，因而又购买地皮，向西扩张延伸。民国十年后，乔映霞、乔映奎又在紧靠西南院建起新院，格局和东南院相似。但窗户全部刻上大格玻璃，西洋式装饰，朱光效果也很好，显然在式样上有了改观。就是院内迎门掩壁雕刻也十分细致。与此同时，西北院也由乔映霞设计改建，把和老院相通的外院之敞廊堵塞，连同原来的灶房，改建为客厅。还在客厅旁建了浴室，修了“洋茅厕”，增添了异国风情。靠西北院，原来有一小院，为乔家的家塾，故把此院叫做书房院