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小组员成越秀上品轩推广策划案tophouse目录2008/04/30第六小组一、本案介绍二、环境分析三、行业分析四、产品分析五、竞争分析六、消费者分析七、广告表现策略八、媒体投放计划本案介绍2008/04/30第六小组越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六路与纸行路的交界处，总占地6243㎡，总建面积为66340㎡，由一栋31层东西两座连体塔楼组成。1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口负2-3层为地下车库。5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景.2008/04/30第六小组环境分析①国民经济运行状况良好,经济增长强劲。2007年增长11.9%。连续五年增速达到或超过10%。中国人民银行研究局专题课题组20日预测，GDP增长率2008年上半年为11.0%，全年为10.9%。②房地产业增长带动GDP增长20032004200520062007GDP(%)9.1%10.1%10.4%10.9%11.9%房地产增长率18.68%19.39%22.10%25.80%30.52%2008/04/30第六小组2007年广州市人均ＧＤＰ折合已经达到9302美元，增长11．3％；城市居民人均可支配收入为22469．22元，增长13．2％。根据2008年广州市政府工作报告称：2008年GDP增长目标:12%。环境分析2008/04/30第六小组③国家和广州市对房地产的宏观调控①《物权法》的颁布②2008年中国实施稳健的财政政策和“从紧的货币政策”环境分析2008/04/30第六小组营销环境总结机会与危险并存！2008/04/30第六小组行业分析地王频出。9月11日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，广州市一天之内卖出了13幅地，共收95.1亿元2007年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季度月房价涨幅达到近50％。（由一月份的7524元/平方米到10月的11970）广州市国土房管局公布了《2008年3月广州市十区房地产交易登记情况通报》。数据显示，3月广州市十区房屋交易登记9011宗，同比减少35.5%，交易登记面积88.42万平方米，同比减少36.9%，交易登记金额62.85亿元，同比减少19.0%。2008/04/30第六小组在2007到2008一月底年，央行10次提高存款准备金率，5次上调基准利率。以及2007年广州市出台的“广七条”调控合力爆发开始。尤其是2007年9月27日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑制作用明显。9月29日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。原因2008/04/30第六小组调控目标从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行再如政府加大力度推进保障型住房，其低收入人群可以住廉租房中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的地区（住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择不收限制。实现“住有所居”目标12008/04/30第六小组目标2、31、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。加大进入壁垒。行业重新洗牌。2、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有更多附加值。买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。2008/04/30第六小组对本案的推广销售的影响1.“70/90政策－－货不对客口味2、限价房－－分化市场4.、二次以上置业者首付加大和利息提高。－－减少潜在消费者3、城中心区域土地资源有限－－物业升值5、同在中心城区的项目竞争更加激烈。2008/04/30第六小组产品分析（一）建筑结构负1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口（负2-3层为地下车库，停车位有200多个。5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共468套单位,面积由40㎡的单身公寓到140㎡左右的四房单位,户型选择多元化,紧凑实用。为不同人士量身订制。10m高气派住宅大堂,由香港名师设计,尽显项目不凡气质。还带2000元每平米的精装修。2008/04/30第六小组（二）配套设施1、教育设施：中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等2、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中心；TESCO综合商场：华联购物中心、新光百货北京路商业步行街、上下九、中旅、动漫星城、颐高数码广场、捷太广场3、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行/中国建设银行/中国农业银行4、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院产品分析2008/04/30第六小组5、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大快活、麦当劳，太平沙等6、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等7、交通设施：本物业在地铁1号线西门口站上109/74/233旅游1线等20多条公交路线穿梭全城。产品分析2008/04/30第六小组SWOT分析（一）Strength优势1、地段优势---中心城区，龙脉之上2、交通优势，地铁上盖，20多条公交线路3、结构优势：产品本身结构较好，商住结合，户型多样。偷出来的飘窗不算面积4、配套设施齐全5、送2000元/平米装修2008/04/30第六小组（二）Weakness劣势1、深处闹市嘈杂，绿化不足2、200个车位稍显不足3、物业管理费较高SWOT分析2008/04/30第六小组（三）Opportunity机遇小户型单位是趋势空中绿化进行到底SWOT分析2008/04/30第六小组（四）Threat威胁规模稍小，价位较高美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者SWOT分析2008/04/30第六小组产品定位1、上品轩的USP：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。建议产品定位为：低调而出众的寓所2008/04/30第六小组竞争者分析一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：（1）主要参考因素：均价、交通、户型、地段、配套设施（2）原则可比性相近性差异性可操作性2008/04/30第六小组同规模周边楼盘对比文星阁美荔心筑类型普通住宅普通住宅位置越秀区解放中路中旅商厦旁美荔心筑位于中山七路与康王路交界处交通临近地铁一、二号线，18条公交线路邻近地铁一号线成家祠站。多条公交线均价14000元/平方米12000元/平方米配套设施百佳超市、北京路、动漫新城、人民公园、多所学校新光百货、康王城项目的地下二层、首层至三层为商场等主力户型100%90平米的小户型70%以上为90平方米以下的小户型突出特点户型和地段无车位2008/04/30第六小组同价位楼盘对比紫园国际君汇世家类型普通住宅、商住楼普通住宅、别墅位置越秀区东风东路745号越秀区环市路北侧和水荫路交界交通环境地铁5号线地铁5号线均价18000元/平方米17500元/平方米配套设施百佳超市、架空园林、泳池、空中花园等润粤大厦、市空军机关幼儿园、动物园南门等主力户型130平方米左右的三房二厅，占75%以上三房、四房大户型突出特点新派岭南园林和架空绿化带别墅、绿化面积2008/04/30第六小组总结上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在得天独厚的交通优势中小户型设计2008/04/30第六小组消费者分析主力消费者：30――35岁次级消费者：36――45岁再次消费者：25――29岁年龄2008/04/30第六小组海珠和天河占到30%2．个人年收入和家庭年收入个人平均年收入达到8万元左右，家庭年收入在12万3．区域分析越秀区和荔湾区的消费者占到55％白云占和外地占到15％消费者分析2008/04/30第六小组一家三口为主，一家五口为辅。4.职业有一定实力的个体居多。在IT、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员5.家庭状况多为已婚、并有小孩6.婚姻状况消费者分析2008/04/30第六小组7.消费者心理目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱真正的需求者却忙于事业，做事低调、喜欢在平稳中发展但又渴望身份被认同品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华。既考虑价格又考虑环境消费者分析2008/04/30第六小组广告表现策略广告目标：1、塑造上品轩低调而出众的产品形象2、在蓄势期完成80套销售任务3、引爆期完成130套销售任务5、在盘尾期完成58套销售任务4、在强销期完成200套销售任务2008/04/30第六小组广告切入点：低调而出众广告口号：低调而出众的都市寓所广告表现策略2008/04/30第六小组主力对象：30――35岁次级对象：36――45岁再次级对象：25――29岁广告对象广告表现策略2008/04/30第六小组广告创意策略：感性与理性结合，突出以下特点1、突出低调：是宣扬住在上品的人有一种宠辱不惊的生活态度他们不喜欢炫耀自己、只喜欢自己在平淡中进步2、突出出众的楼盘素质：地段、交通、地段、空中花园……广告表现策略2008/04/30第六小组广告创意思路第一阶段以创意性为主，要求出人意表、情理之中的惊奇效果，手法出新。注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼。塑造上品轩是适宜那些事业平稳上升、行为低调的人生活的寓所例如：为什么进出上品轩的人都是步伐稳健、不苟言笑的人？广告表现策略2008/04/30第六小组第二阶段以直销式为主，突出上品轩出众的素质。不绕弯子，简洁明了，实话实说。普通的外表，里面却装着一颗不平凡的空中花园……我的家在地铁之上……这可能是中山路上最好的房子……广告表现策略2008/04/30第六小组硬性广告:媒体发布广告广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告活动促进：曲直结合曲：公关活动、事件活动直：促销活动广告表现策略2008/04/30第六小组2.售楼处布置（尽可能突出低调）现场烘托：促进购买1.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等广告表现策略2008/04/30第六小组媒体投放计划媒体选择报纸：广州日报和羊城晚报广播：广州交通电台户外：途径西门口的公车车体、地铁站。车内移动、楼宇视频电视：广州电视台2008/04/30第六小组媒体排期：起伏式。在节假日的前期增大投放量根据阶段不同投放量也不同广告费用安排：蓄势期23％，引爆期30％，强销期37％，尾盘期10％媒体投放计划2008/04/30第六小组媒体投放计划分期媒体投放安排蓄势期（2008年7月1－31日）户外广告、报刊广告为主，结合一些公关活动引爆期（2008年1－31日）报刊广告和广播广告为主，电视、网络广告和事件媒体为辅强销期（2008年9月1日――10月15日）多张媒体齐放、投放频率加大尾盘期（2008年10月16――11月16日）DM和广播为主。报纸为辅2008/04/30第六小组媒介投放行程表蓄势期引爆期强销期尾盘期户外报纸电视活动印刷DM广播2008/04/30第六小组户外站牌、墙体广告车内电视广告报纸广州日报羊城晚报电视广州电视台地铁广告印刷售楼资料DM售楼资料主要媒介组合一览表：广播广州交通台