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龙源期刊网古镇文化品牌的构建与传播研究作者：公静于淼刘长海来源：《大东方》2017年第08期摘要首先分析古镇城市文化品牌的发展现状，其次概括古镇的文化资源优势及文化品牌定位，最后从策略层面构建与传播古镇文化品牌。关键词文化品牌定位传播古镇文化品牌是以历史传统文化为依托结合古镇建筑设施、遗迹遗址、自然资源、社会文化活动等塑造的古镇形象，实质是蕴涵精神内容与物质内容的符号载体。齐鲁大地作为儒家文化的发源地和华夏文明的优秀传承地造就了许多古镇。但是山东省内的很多古镇“养在深闺人未识”，在注意力稀缺的当下，构建城市文化品牌并有效传播古镇形象就势在必行。一、古镇文化品牌的发展现状（1）定位不明确，缺乏文化个性特色山东省各地政府普遍重视古镇价值，进行古镇的保护与发掘，各地兴建了一大批古城、古建筑群等。而这些新建的仿古城镇，展现出的古镇形象，多有形似或神似，同质化严重。联合国世界旅游组织专家委员会委员徐汎说：“只有本土文化是最难被复制和移植的，它们是城市之魂，也是旅游营销的最大卖点，因为所有旅游者的心理都一样，他们是为了寻找差异而来的。”同质化的根源是本地传统文化的缺失，忽视提炼本地特色文化内涵，导致很多古镇没有鲜明的个性特色。提炼文化个性，精准定位，成为古镇文化品牌建设中的关键问题。（2）重硬件投入，忽视古镇形象的传播推广古镇为地方经济带来巨大效益的背景下，动辄几十个亿发掘古遗迹或者兴建大型文化园、产业园，但是宣传上却投入不足。以兰陵古镇为例，投资几十亿在文化产业园建设，但是宣传推广却相对滞后：宣传方式单一，如策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等；宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等缺少全国范围的传播；宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成；宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体，特别是微博、微信等网络渠道使用较少。更有“酒香不怕巷子深”这种消极的传播理念，不利于古镇城市文化品牌的推广，影响了古镇的发展。二、古镇的文化资源以及文化品牌定位（1）文化资源优势龙源期刊网文化的差异城市文化品牌构建的重要源泉，也为塑造城市文化个性提供了现实可能性。挖掘当地特色文化是文化品牌塑造的前提条件。比如，乌镇就以原汁原味的水乡风光和保护完整的民俗文化为特色。兰陵有3000年历史，文化资源极其丰富，文化名人辈出。伟大的思想家、教育家荀子，战国时曾出任兰陵令，传经授徒，著书立说，最后葬在兰陵。荀子的弟子李斯、韩非、孟喜、董仲舒、萧望之等人，并形成了以兰陵为依托的儒家经学大师族群，在政治、文化、经济等方面贡献卓越。故梁启超评价说：“两千年政治，既皆出于荀子矣，而所谓学术者，不外汉学、宋学两大派，而其实皆出于荀子，然则两千年来，只能谓之荀学世界，不能谓之礼学世界也。”兰陵文化另一个显著特点，第一酒都，诗酒文化。兰陵是美酒文化的发祥地，据甲骨文记载兰陵美酒在商周时代为皇权专属。兰陵曾有“十里店铺，十九坊”这其中十八坊都是酒坊，到唐朝时，兰陵就已有72家堂号酿酒，通过运河销往全国各地。诗人李白在《客中行》写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”另外，还有多位文人骚客为兰陵美酒留下诗作佳篇。兰陵浪漫主义的诗酒气质，是其他古镇很难复制的。（2）文化品牌定位古镇文化品牌定位就是利用古镇文化中特色且唯一的文化资源打造具有特色的品牌辨识度，就是要给预期受众的头脑定位，确保古镇在受众中占据有价值的地位。目前兰陵定位“千年古镇、文化兰陵”，具体阐释为“一代宗师、两大家族、一座古镇、两大酒文化体系、一部传奇名著”组成的文化体验旅游产品集群。笔者认为这种定位就是一个杂色拼盘，内容所指宽泛无具体意向信息，很难在受众头脑中形成一个清晰完整的印象。①文化定位在兰陵的文化品牌定位过程中，要在实事求是的基础上分析自身优势，明确建设重点，应当突出荀子“劝学”的教育文化、浪漫的诗酒文化和千年古镇的传统民俗，这些元素都是唯一且具有垄断性的，利用这些元素打造独具特色的文化品牌。②比附定位比附定位主要是攀附名牌，兰陵的主要比附对象是同为山东省境内的曲阜，曲阜知名度都高于兰陵。这其中荀子与孔子的一脉相承，荀子发展的儒家思想都是比附对象参考。三、构建与传播古镇文化品牌科学化运作（1）古镇文化品牌的品牌科学化运作①品牌识别设计龙源期刊网品牌的视觉化表现即设计品牌识别是改变古镇文化品牌雷同化或同质化的有效操作方法。古镇文化品牌的设计，是把古镇文化具体化、视觉化的符号识别传达方式。例如南方水乡乌镇就有一套视觉识别系统，兰陵却没有。通常来说，视觉识别系统分成两部分，首先是基本要素设计系统，如宣传口号、标志、吉祥物设计等；另一部分是应用设计系统，包括城镇建筑外貌、旅游产品设计、文创产品制作、交通运输工具等，这些应用的细节能更好地体现城市文化，如曲阜市的马路上的围挡喷绘都印有论语。兰陵的城市风貌，缺少这种细节。通过全方位的设计及应用，营造古镇的特色化和差异化，有别于其他城市，让更多的人通过品牌识别关注古镇形象。（2）古镇文化品牌的传播模式思考①注重议程设置的“隐性”传播，传播内容的个性化和人性化“互联网+”传播时代到来，传播从理念到实际操作都发生了巨大变化，信息的创新表达和媒介的整合运用成为重点。信息爆炸，注意力成为稀缺资源，“隐性”传播将传播内容隐藏于某一载体，并传播给受众。这种传播方式配以故事化的内容，直击受众内心，引起受众共鸣。譬如说，电视剧的植入或者电视热点的营销，如随着《兰陵王》和《兰陵王妃》等热门电视剧的播出，兰陵应“搭车”营销，迅速提高知名度。②古镇文化品牌形象的年轻化随着80、90后这些年轻群体的崛起，这部分人追求流行文化、推崇标新立异的生活方式，而古镇文化是对传统文化的继承和发扬，势必与这部分年轻人有一定的距离感。在品牌塑造与传播中应该显示时代性与时尚性结合，围绕这部分人心理树立新的品牌形象，才能引起共鸣。本论文系山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题研究成果，ZY201610055（作者单位：青岛滨海学院）