客户关系管理复习大纲

客户关系管理复习大纲07公关A21.客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。2.客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。3.CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。4.最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。5.从企业管理的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。企业关注的重点分别是：产量—销售额—利润—客户满意度、忠诚度。四个阶段，企业采取的相应活动为：扩大生产规模—大型促销、质量控制—成本控制—客户关系管理。图表见P26.CRM未来发展趋势：（1）CRM理念的发展A.一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。XRM（extendedrelationshipmanagement）也已经被提出，称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理；B.另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。（2）CRM应用系统发展趋势A.无线移动应用将是主要的发展。随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大；B.托管服务ASP（ApplicationServiceProvider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发展；C.智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。以数据仓库技术、数据挖掘等为基础的分析型CRM技术越来越多地被企业所采用，而分析型CRM提供商也在不断地改善其功能以贴近越来越多的企业需求；D.加强与各个企业应用系统（ERP/SCM）的通用整合能力。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，CRM与ERP、SCM的集成将会更有利于提高企业的核心竞争力。其中，SCM(SupplyChainManagement，供应链管理），就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小，把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，进行产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。｛补充：ERP（EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划系统），是指建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。企业资源计划也是实施企业流程再造的重要工具之一，是个属于大型制造业所使用的公司资源管理系统。｝7.CRM的定义：它是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。8.CRM的内涵：图表见P12（1）CRM的核心理念和基本思想是“以客户为中心”，这是CRM的精髓所在，其核心思想可归纳为“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系”。它是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；（2）CRM的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心”的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件系统。计算机软件系统通常包括营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域的功能模块。它是决定CRM成功与否，效果如何的直接因素；（3）CRM的技术支持——即信息技术（IT技术），集成了包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。它是CRM成功实施的手段和方法。9.二八法则的营销策略：运用80/20法则的营销策略核心是，对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度，合理分配营销力量，从全局角度，设计持久、稳健的顾客发展战略。10.客户价值的概念：（1）主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值；（2）即使用的是两个不同的视角：顾客视角、企业视角。11.顾客让渡价值：｛补充：客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。这是传统意义上的客户价值，最有代表性的就是菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的顾客让渡价值。｝图表见P18（1）它指的是客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益；（2）即总顾客价值与总顾客成本之差，公式表示为：顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本；（3）总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；（4）总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。它包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。12.客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）：｛补充：企业视角的客户价值值得是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。以“顾客资产”为术语将更为贴切。这种客户资产能够给企业带来的利益，称为企业的客户价值。可根据客户消费行为和消费特征等变量测度。吸引、保持和发展营利客户是该研究的目标，客户终身价值是研究的核心。｝（1）它是指客户在其生命年数中购买而产生的利润综合，也被称为客户生命周期价值（PhilipKotter，1996）；（2）它是一个客户在与企业保持关系的整个期间所产生的现金流折现后的累积总和；（3）我们可以理解为：在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，客户对企业的直接贡献和间接贡献的全部价值总和；（4）简言之，就是客户在其整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和；（5）它指的是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。13.客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）的影响因素：（1）计算的时间长度；（2）贴现率；（3）客户维系率；（4）产品被提及率；（5）客户收入变化；（6）客户维系成本；（7）营销费用；（8）其他。14.客户价值管理：即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。（1）创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户；（2）获取价值。在为客户创造价值的基础上，为自身获取价值是企业客户价值管理的根本任务。在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维持与稳定客户长期关系能为企业带来的价值；｛补充：关系价值既包括经济价值，又包括社会价值。经济价值主要包括：维持老客户比吸引新客户少得的成本、沿着客户价值链向前或向后进行关系营销获得的价值等；社会价值主要指，从稳定的长期客户关系中获得包括满意客户的口碑效应和信息传播。｝（3）两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和基础。｛（4）补充：客户价值管理步骤应该包括客户价值信息的获取与整理、客户价值的分析与评价、区别对待不同价值的客户及客户价值的创造与让渡四个环节。｝15.RFM模型：（1）RFM分析方法是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或利润等评估某一个客户的价值；（2）R-recency指客户上次消费行为发生至今的间隔，间隔越短则R越大；F-frequency指在一段时期内消费行为的频率；M-monetary指在某一时期内消费的金额。R值和F值越大的客户越有可能与企业达成新的交易，M越大的客户越有可能再次响应企业的产品或服务；（3）其缺点是分析过程繁琐，细分后的客户群过多，难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略；另一个缺点是购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性，如一个客户每多一次购买其总购买额也相应增加。16.客户生命周期的定义：它是指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。17.客户生命周期四阶段模型：｛补充：买卖关系发展的五阶段模型：认知、考察、扩展、承诺和解体，四阶段模型是以五阶段模型为基础发展而来。｝（1）识别期，是客户关系的孕育期，是关系的探索和实验阶段。这一阶段的营销目标是：发掘可能建立关系的勤在客户；（2）发展形成期，是客户关系的快速发展阶段。这一阶段的营销目标是：甄别客户关系类型，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略；（3）稳定期，是客户关系的成熟期，是关系发展的最高阶段。这一阶段有如下明显特征：A.双方对对方提供的价值高度满意；B.为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；C.大量的交易；这一阶段的营销目标是：更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性的保持和提升策略，使客户关系的边际收益长期大于零，保持长期稳定的利润来源；（4）衰退期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。这一阶段主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新物色候选关系伙伴（供应商或客户），开始交流结束关系的意图等。这一阶段的营销目标是：发现衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取终止策略或恢复策略。18.关系的特征：（1）共同性（mutuality）：双向的、共有的；（2）互动性：由互动的行为来驱动；（3）重复性；（4）双赢：持续的好处驱使；（5）独一无二性（uniqueness）：关系是与不同的个体发展起来和形成的；（6）信任：对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。19.五种不同的企业客户关系：（1）基本关系：即单纯的买卖关系；（2）被动式关系：即守株待兔式，等客户上门，被动地接收服务；（3）负责式关系：即在售出产品后，主动向消费者了解反馈情况；（4）互动式关系：即在整个买卖行为中，不断与客户进行沟通和交流；（5）伙伴式关系：即与客户保持并进行持久地合作，包括了解客户需求与期望等。20.关系营销的定义：即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。其核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。21.关系营销的特征：（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制。22.交易营销与关系营销的比较：图表见P35（1）交易营销是早期传统营销理念的表现，它指的是以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化。在传统的营销中，顾客是作为企业交易关系的对立面，企业更看重在此次交易过程中企业的实际收益。其营销目标是追求单项交易利润最大化，以近期利益为企业出发点，关注一次性交易，以价格为主要竞争手段，较少强调客户服务、客户承诺与联系，客户转移成本低，市场风险高；（2）关系营销理念是以长期关系为导向，采取关系方法（relations