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昆风地块前期市场定位方向策划报告2012年12月报告体系一、行业大势二、项目基础分析三、项目界定四、西市区客户群特征及需求五、项目本体分析六、项目发展定位七、国内老年公寓案例分析八、案例分析对本项目的借鉴九、产品打造建议十、项目风险分析及应对策略十一、项目运营发展策略思考十二、项目平面布局规划第一部分行业大势行业大势1、“十二五”期间完成3600万套保障性住房建设，3600万套=30亿平米=等于全国5年商品房开发总和；2、“限购”的根本目标是为保障房让路，换言之，在“十二五”期间或保障房建设目标达成之前不会取消；3、98年分税制改革拉开了地产行业的腾飞大幕，2011年开始的营业税合并增值税目前已经在10余省市实施，标志着国家为下一步强化调控埋下了伏笔；4、全国人口信息采集已于6月底完成，全国省市地税官员进京进行为期半年的培训,房产税成为悬在行业头顶的“堰塞湖”，中央与地方的博弈背景下，什么时候实施都有可能；这样的数据与趋势不得不让我们关注！1、瑞信调查的中国居民对于房地产看涨/看跌指数，2011年10月至2012年4月处于50以下（整体看跌）。2011年11月见最低点之后，连涨8个月，其中5月份跨越了50这一荣枯分水岭。2、美国2012年9月14日实行QE3∞，日本实施QE9，中国政策上再一次淡化房地产打压措施的情况下，中国房地产大周期（18-20年涨跌轮回，具体参见博文：库兹涅兹房地产周期）的上升阶段尚未完全走完。这一轮三年左右的房地产库存周期很可能将于明年3月前后结束。3、图一：中国人民银行资产负债表“储备货币”增量（单位：万亿人民币/年）注：原始数据更新到8月份（央行仅公布到8月份）；9月及以后为计算机拟合预估数据。图二：商业银行系统“每月新增外汇占款”6个月移动平均值注：原始数据更新到9月份；10月份及以后为计算机拟合预估数值从外汇占款和其它经济指标综合来看;1、看涨明年3月份(政府换届)以后中国房地产的牛尾行情；2、看涨明年3月份以后新一轮通货膨胀；结论相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节，是解决项目发展战略及市场定位的基础性分析第二部分项目基础分析昆明地处中国西南，云南省会，是国内知名的旅游城市，规划中未来的泛亚中心城市云南省省会城市，全省唯一特大城市，中国著名历史文化名城和优秀旅游城市。辖主城四区两县市，南部三县及北部五县，主城人口324万人；滇池造就的北纬25度上的“春城”奇迹，年接待游客近3000万人次，旅游景点众多，旅游业是城市发展的重要支柱产业之一；昆明着力实施以东南亚、南亚为重点的全方位开放战略强化云南在中国-东盟自由贸易区建设中的桥头堡作用，带来城市及城市商业发展的强大机遇。联合国评定的地球上除新西兰外最适合人类居住的城市，“一湖四片”的规划更是将昆明推向了全世界。大干快上的经济政策特别是城中村改造，使昆明未来城市走向增加了诸多不可预见的情形，而由于国内信息一贯的不透明，具体影响难以预测昆明市主城区249平方公里范围内，有城中村336个，面积近20平方公里，建筑面积达3800多万平方米。可供建设面积月7000万平米，按照昆明最高消化730万平方米面积计算，可供昆明消化10年，今年建筑面积1300万，换句话说有约500万的面积变为存量；昆明336个城中村中，位于二环以外的有265个，涉及城中村土地面积达84000亩左右；一环至二环区域的城中村有51个，涉及城中村土地约5900亩，平均每村占地面积约为116亩；一环以内的城中村仅有22个，涉及城中村土地面积约625亩，平均每村占地约为31.25亩。区域城中村数量（个）占地面积（亩）涉及人口盘龙区6719182.24200784官渡区10330000220000五华区519794153000西山区11520864.43247040合计33679840.67820824盘龙区官渡区城中村改造集中区域.昆明城市功能已经组团化、区域化，项目所属的泛西市区高新板块，其商业的发展特征是市场化、低端化、配套化从城市区位的演变来看，本项目处于西市区从2007-2008年，在二环边首次出现城市副中心开始，到2010年，昆明格局开始重新规划。主城区规划为未来的城市金融商业中心、杨家片区规划为省级行政办公区、呈贡规划为市级行政办公区和教育区、巫家坝规划为城市商业金融次中心。昆明城市功能已经组团化、区域化；项目所属的泛西市区，区域属性决定商业发展趋向于品质化、档次化、功能化。远景城市规模昆明市中心城人口规模（万人）468规划线网线路长度（km)功能层次高峰小时断面客流（万人次/h)系统规模1号线34基本骨架线3.79大运量地铁2号线22.4基本骨架线3.26大运量地铁3号线19.1基本骨架线2.22中运量轻轨4号线42.9内部填充线2.07中运量轻轨5号线17.6内部填充线2.05中运量轻轨机场线26.6内部填充线0.59中低运量轻轨合计162.6——轨道交通在改善城市交通模式和推动生活方式变迁的同时，将极大改变城市商业的发展模式，以此推动城市时尚度的提升并为沿线项目带来更广泛人流从目前轻轨的规划情况来看，通过城市轻轨能够完全实现南北方向和东西方向的交通贯联，特别对南北方向的交通便捷性的改进力度最大；据规划，未来1小时都市圈的范围内，可以由昆明市老城区最北端的北市区到达呈贡大学城；通过对项目四至、周边道路构成、区域市场及辐射范围界定、本身条件及技术指标的分析，界定项目属性，为项目定位提供条件第三部分项目界定•四至范围•道路分析•区域市场•经济技术指标•项目属性项目区域：项目所处西市区，周边配套服务设施相对落后，随着政府发展导向由工业区转向城市副中心，大型居住、商业、商务项目的逐渐进驻和交通配套设施的逐步完善，西市区的价值开始显现政府规划主导城市由单中心向多中心发展，未来形成“一主三副”的城市格局；西市区组成主要由高新区、五华区和西山区部分区域组成；西市区作为传统的工业区，配套设施、居住氛围、商业环境等相对落后于北市区和南市区，随着城市规划发展的引导，工业区逐渐外迁，土地性质逐步改变，交通设施逐步完善等，加快西市区向“城市副中心”发展的步伐，成为产业发展的重要支撑和承接经济、人口转移的重要载体；项目位置：项目所在位置属于西市区规划的商业中心地带，是衔接西市区和中心城区的重要节点城市总体规划修编方案(2008-2020年)中，将西市区分为三个组团发展；马街组团：西市区房地产开发最早区域，同时也是西山区政府的所在地，政府主要因素下，其将成为未来西市区商业、商务、居住中心区；春雨路、人民西路延长线至昆瑞公路组团：聚集大量高品质项目，如百大国际花园、经典双城等；高新区组团：房地产开发炙热区域，同时也是居住氛围浓厚、教育资源丰富的区域；商业：现有以市场型和城中村较低端配套商业为主，缺乏成熟的品质型商业配套，未来大型商业项目主要集中在高新区，项目周边的大型商业项目匮乏；商务：商务办公主要以自建项目为主，商务氛围缺失。居住：居住环境不断改善，目前品质型住宅有百大花园、戛纳小镇、经典双城、启鸿假日等，但居住氛围尚未成熟；教育：教育氛围相对浓厚，如昆明理工津桥学院、师大附中、高新一中、一小、交通管理学院、昆明医学院海源学院等；企业：集中于高新区，如可口可乐、白马药业、滇红药业、沃特生物等；其它配套：西北部客运站等，其它配套缺失。区域认知：通达性较好，项目周边的二环路和普吉路能有效的与其它区域连通，但形象展示性较差，消费者心理认知度相对较低项目四至：项目东邻二环西路，昭示性较好，但周边区域以市场类物业、工业区和城中村所包围，档次相对较低。本案项目东侧二环西路，紧邻高架桥项目北侧为兴云烟草汽车城项目东侧二环西路，紧邻高架桥项目西侧为春光小区项目内部：项目地块方正，除办公楼外均以厂房为主。昆风大厦食尚缘餐厅厂房1.城市副中心地位：项目所处的西市区为昆明未来城市副中心之一，未来功能复合性强，属后起高成长区域；2.政府规划主导，区域快速发展，政府主导西市区由工业区转向多功能复合区，市政配套逐步完善，工业设施外迁及其土地性质改变，区域发展潜力大，奠定项目未来发展基础3.商业及配套设施相对滞后：目前商业多以相对中低端配套性市场型商业主导，缺乏特色化、复合化、综合化、主题化的商业设施1.综合性商业开发项目：项目规划包括、商业街、办公楼、酒店及公寓等多重物业，具备综合性商业开发特征，因此在项目发展战略上应充分考量区域来发展规划和项目自身所能吸引的客群及与高新区商业发展的关系，合理的制定项目发展策略。2、较容易开发项目：由于项目地块自身特点，本项目地块方正平坦，且项目地本身没有过多拆迁建筑物，对项目开发进度将是有利时间保障。3.成为区域中高端物业的可能：项目的商业体量、区位、建筑形式、周边商业环境及消费群体等特征使其将发展成为中高端物业的基础区域属性项目属性项目属性界定：城市副中心区，结合城市发展及区域属性来看，满足发展发展中高端物业的基本条件重点楼盘个案分析——经典双城项目概况地理位置人民西路与海源路交汇口，西一中对面建筑面积/占地面积300万/66.67万平米开发商云南经典房地产开发有限公司商业面积100/万平方米物业类型普通住宅、公寓、商业、写字楼容积率4.49整合推广锐酉营销绿化率/主力户型80.3~122.77㎡总户数1020开盘时间2010年底停车位/开盘折扣办理优惠登记，开盘当日优惠0.5%装修情况毛坯价格/楼盘概述一期共推出6栋，均为34层，2梯5户朝向西南，东南户型定位户型面积段户型种类比例两房两厅85~106㎡313.3%三房两厅89~138㎡686.7%总户型种类：9总户数：1020建筑风格、园林定位经典双城一期共将推出1020套住房，以三房两厅为主，占86.7%经典双城运用现代的建筑风格，独创矩阵式商业公园生态模式。密集的建筑规模，楼间距很小，影响底层业主采光，互视对视严重，对业主的隐私保护欠缺。小区打造开放式的商业社区，绿化率很低，基本没有成型的景观。绿化带城带状分布被分割成一个个的矩形框。矩阵式的建筑规划，让小区看上更加开放，但是少了传统小区的居家生活感觉。价格定位客户定位项目位置处在人民西路上，沿着人民西路一直走便是昆明市的中心区，地段在西市区来说具有很高的优越性，周边拥有黄土坡客运站，西苑客运站，马街客运站，加上自身的品牌打造，因此预期售价比较高。先开发的经典壹城项目，开盘均价为4800元/㎡，经典双城一期的开盘预售均价在7500元/平米。定位在昆明市的中产阶级。主力定位客户是西市区的企事业单位员工，中高等院校教职工。周边老社区的客户。项目卖点营销策略项目处在西市区最靠近昆明中心区的位置，独创矩阵式商业公园生态模式。自身打造100万㎡的豪华商业街区，将建设有嘉年华，大型商场，已有1000多商家加盟，有国际一线品牌，也有国内二线品牌。未来的轻轨四号线在项目处设立站点。自身规划幼儿园和小学，周边拥有西一中、师大附中、等小中高等级别的名校。周围分布着黄土坡、西苑、马街三个客运站，这三个客运站是通往安宁、嵩明等县以及丽江、大理等的枢纽。周边市政配套的日趋完善，路网日益发达，周边有沃尔玛和家乐福这类大型超市。客户定位是中产阶级，主力户型的设计室三房为主，占到86.7%。针对西市区极度缺乏的商业配套，项目着力打造一个大型、完善的商业中心，并将之作为卖点，通过网络，报版、户外广告等不遗余力的宣传。借助之前项目经典壹城的成功借势，乘热打铁，宣传经典双城，其实二者并非一个项目，但是让客户产生是同一项目的错觉，用很少的时间快速的增加项目的社会认知度。办理实名制的优惠登记，开盘当日可享受0.5%的优惠。项目宣传语，着重强调地理位置的优越和商业规划规模的庞大。高新区板块高新区板块区域位置高新区板块是西市区现阶段房地产市场最火爆的板块，大量楼盘在今年集中放量。楼盘物业以小高层、高层为主，西市区少量花园洋房、复式和别墅户型都集中在这个区域。区域内拥有几十家高新技术企业(见附表)，并且还会有新的企