地产全案营销策略

P1全案营销策略2014.08P2课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：◎策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：◎通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点；◎能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。P3课程目录PART1：全案营销方案初识PART2：全案营销方案解读PART3：全案营销把控要点P41.全案营销方案初识全案营销策划是什么？广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。P51.全案营销方案初识改变现状、达到理想目标长期发展战略营销活动关键词解读长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费理性行为：合理的资源配置、正确的决策理想目标：长远综合利益最大化全案营销关键词：长远理性营销行为达成理想目标企业理性行为P61.全案营销方案初识从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。房地产项目全案过程是什么？那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？P81.全案营销方案初识全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告推广执行客户梳理价格测试开盘工作准备客户分析策略调整（推广、价格）促销方案阶段性工作总结及计划营销类计划交房工作准备重点工作重要报告项目团队组建物料筹备工作制度建立（团队磨合）营销筹备开盘结案项目启动持销尾盘入住尾盘销售方案前期策划方案项目整体推广策略整体渠道策划方案全案营销方案年、月、季度营销执行计划产品发布会方案接待中心开放方案样板间开放方案各阶段工作计划及排期蓄客方案开盘方案价格测试方案价格方案日报、周报、月报来电来访客户分析竞品报告促销、老带新等活动方案阶段活动方案周、月市场监控报告成交客户分析客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结入住方案图例：营销策划类方案工作总结类事务性方案营销活动类方案重要节点各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持P91.全案营销方案初识房地产全案营销方案基本属性营销类报告•指导项目营销工作•目标导向，以甲方目标及销售任务为基础统筹性报告•具有全局性，基于项目全周期•相对稳定，随目标调整，进行动态变化全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作P101.全案营销方案初识熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控全案营销方案对于项目运作的意义全案营销方案对于代理公司的意义作为代理公司，我们的核心职责是什么？P122.全案营销方案解读能否达成甲方任务目标？有没有吸引到有效客户？产品是不是好？是不是符合客户需求？价格是不是合理？推售节奏怎么安排？推广有没有效果？……那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案P132.全案营销方案解读营销环境：本体、市场为基础、客户为导向、产品营销策略：价格、推售、推广为手段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营销的7大要素P142.全案营销方案解读本体市场产品深化客户项目定位开发商立意营销方案即是将七大要素进行有机组合，指导营销工作客户属性客户描摹价格策略推售策略推广策略回顾深化重点代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率全案营销方案的思路P152.全案营销方案解读项目区位主要规划指标经济指标交通配套环境地段价值产品形态土地成本价值增值项目核心价值梳理前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑项目定位深化+推广诉求支持本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判营销方案要素解读——本体案例三元桥商圈四环三环亚北别墅区核心望京国际商务居住区丽都商圈案例介绍：项目位于北京4、5环之间，大望京区域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通达，具有国际商务氛围，由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发，体量18.9万方，容积率2.5。案例选取——招商来广营项目案例——本体大环境优势突出区域核心、交通便利1公里国际生活圈小环境较为一般微环境不占优势123本案初判区域成熟，无高端资源借势设计压力大开发商需求“产品力”初步定位“热销豪宅”项目小环境一般，大环境利好，开发商要求产品力，定位热销豪宅P182.全案营销方案解读宏观市场区域市场土地市场宏观环境土地价值竞品市场竞争环境销售环境市场：基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析，判定整体环境，为产品核心价值体系提供支撑，同时支持销售策略及产品深化整体环境判断产品深化+销售策略支持营销策略中，整体环境判断，支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化提供依据本体价值核心价值体系支持项目定位营销方案要素解读——市场案例——市场区域市场：现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度。核心板块区域产品品质同质化、尺度同质化区域市场分为核心板块及参考板块区域产品以高层、板楼为主大多精装交房134核心板块竞品选取竞争特征52户型尺度均过大畅销产品三大要素面积适中、总价控制得当、赠送率高案例——市场区域市场：参考板块主流产品普遍小于核心板块，客户需求相对刚需，需求中等尺度选取参考竞争板块的竞品竞品产品尺度三居产品128-170㎡，尺度小于望京板块123竞品去化89-90㎡两居、128-163㎡三居产品去化较好现有竞争总结:主流产品：望京区域160-180㎡三居，来广营128-160㎡三居区域需求：望京区域为改善型，来广营部分高品质刚需性强的客户畅销户型：大尺度两居、中等尺度三居、四居，总价300-700万4案例——市场核心板块存量：项目存量较少，主要产品为大尺度3、4居来广营参考板块：板块将逐渐成为本案主要竞争区域，存在交叉竞争12近身项目：融创地块未来供应为大尺度产品，定位奢侈型豪宅产品区域市场：核心板块未来市场存量及供应以大户型或顶豪为主，参考板块为改善型3销售策略：错位竞争，率先占市定位深化：坚持豪宅形象、优质产品力案例——市场小结整体市场区域市场案例思路：成交将逐步回暖，趋于稳定现有竞争未来竞争核心板块参考板块产品同质化、尺度同质化，改善精装高端产品为主产品尺度等相对核心板块小，客户需求相对刚需核心板块参考板块存量少，大户型豪宅为主存量大，竞争激烈，未来成为主战场，改善为主坚持豪宅形象优质产品力错位竞争，率先占市销售策略定位深化P232.全案营销方案解读客户分析贯穿项目执行各阶段，全案营销方案中主要从竞品、竞品客户对于客户属性进行分析，同时进行客户描摹，为产品深化、推广提供方向目标客户客户属性年龄家庭结构收入情况职业置业情况来源区域关注点客户描摹居住区域工作区域交通路线阅读习惯消费场所竞品客户产品深化推广方向市场分析竞品选取选取同区域及区域外存在竞争关系的项目，进行分析，锁定目标客户销售策略客户定位项目定位产品建议营销方案要素解读——客户案例——客户区域成交客户：望京地缘客户为主，主要为改善型，关注点舒适度、品质感、总价、配套客户定位及需求：客户来源客户特征客户需求调研客户锁定：思源望京、东北部在售项目以及思源房屋公园覆盖区域12客户区域及交通动线：望京客群为绝对主力亚奥区域，东北城区为补充客源3客户需求：客户置业目的主要以改善升级为主，辅以首置刚需客群关注点为居住舒适度、豪宅品质感、总价、配套4案例——客户目标客户：通过区域来源，客户描摹导出客户定位客户描摹：要面子、重舒适总价承受力有限123客户定位：望京核心，东北城区品质升级，户型换代的中产家庭客户来源预判：核心客户望京地缘改善型60%，辅助客户翻倍商圈、CBD40%案例——客户小结区域客户区域客户属性望京地缘客户为主，主要为改善型，关注点舒适度、品质感、总价、配套目标客户目标客户属性主力客群望京地缘改善型，辅助东北部交通驱动型，重面子、品质，总价承受能力有限客户定位：望京核心，东北城区品质升级，户型换代的中产家庭P272.全案营销方案解读前期产品尺度、户型已确定，因此全案营销中产品更多的是做产品深化，针对竞品、目标客户需求做产品深化的建议，打造项目亮点产品建议产品整体规划建议户型区间及配比产品排布建议小区整体布局建议产品深化建议建筑风格园林风格附加值（高赠送、高科技、物业）产品深化方向项目亮点推广方向定价、推售营销方案要素解读——产品P282.全案营销方案解读价格策略溢价去化速度两个大目标的分解目标：利润最大化去化速度快，抢占市场先机利润与去化速度兼备树立开发商、项目形象……影响定价目标因素开发商目标任务；客户价格敏感度；市场、竞品价格走势；后期价格涨幅；价格策略要充分解读开发商的目标，考虑项目去化速度、溢价以及后期价格涨幅，在确保项目销售任务完成及项目利润的前提下，做出合理的首次开盘基准均价入市均价营销方案要素解读——产品案例——产品项目开发目标：产品力中等改善形象力豪宅品质性价比高附加值产品设计方向：中高端改善型产品，中等尺度，控制总价12地块价值分析3户型配比：产品涵盖了从两居到四居的户型，产品线较丰富，总销售套数为1303套，其中主力户型为140-170㎡的三居。4产品规划：开发商目标解读，得出住宅产品设计方向，提升产品力、形象力、性价比案例——产品产品力：结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现产品力方向：外部空间呈现豪宅视觉感内部空间高性价比外立面建议：结合客户对于色彩、材质关注，外立面打造新古典风格、石材12建筑立面：新古典主义石材显示高端气质3园林建议：大尺度集中园林，高绿化覆盖率，园林精细化处理4案例——产品产品力：结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现公共空间建议：双大堂设计公共空间豪宅符号化社区围墙豪宅感交通设计建议：单向出入口设置；人车分流；车库入户；户均车位比1:1.512精装修建议：装修分档快销产品“品牌溢价”溢价产品“人性化设计”3精装修建议3000元/平米、5000元/平米两档4案例——产品小结开发商目标解读、项目定位、客户需求产品打造方向：产品力、形象力、性价比P332.全案营销方案解读去化难度自身产品分流工程节奏甲方任务目标竞品推售节奏推售策略推售策略基于甲方任务目标，在对竞品推售情况综合考虑后，对于项目产品进行合理搭配、推售竞品推售产品入市均价推售策略中，市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素市场走势营销方案要素解读——推售案例——推售销售目标：价格目标40000元/㎡速度目标月均42套销售率100%入市时间选取：结合工程、蓄客、市场，入市时间2013年4月12推售策略：三阶段：平开高走、小步快跑、集中挤压3结合销售目标、工程等因素确定入市时间，根据市场、客户情况导出策略案例——推售结合推售策略，确定推盘节奏，产品搭配，达到产品升级、价格上涨的目的，保证项目整体价值最大化推售产品：分为三阶段2013年：两居+小三居冲任务2014、15年：三居+四居2016年：纯四居，拔品质推售楼栋：分别推出小户型、中户型、大户型，产品从两居过渡到四居12开盘节奏：2013年4月到2016年3月3年开盘7次3案例——推售小结产品线搭配推盘节奏销售目标工程节点蓄客时间市场任务、价格分解2013.4首次开盘推售策略三阶段平开高走、小步快跑、集中挤压竞品客户错峰竞争2013.4-2016.33年7次开盘•保证去化、回款：两居+三居•提价同时保证去化：三居+四居•拔高品质、提升溢价：纯四居项目综合利益最大化案例——价格价格策略：平开高走、适度捏价、保证销售速度整体价值最大化价格制定：选取市场竞品项目，利用市场比较法算出基