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第3章网络销售产品与价格策略当市场销售转向网络销售时，传统销售中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？数字产品及定价网上拍卖及其定价网络销售定价方法网络销售产品策略知识目标3.1网络销售产品策略3.1网络销售产品策略3.2网络销售的定价方法3.3网上拍卖及定价3.4数字产品及定价3.1.1网络销售产品概述1.商品概念商品就是指某种有形的劳动产物P.204一.传统销售（狭义的产品概念）传统销售中产品分成三个层次：核心产品、有形产品和附加产品交货和信用保证售后服务安装附加产品核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务P.204传统销售（狭义的产品概念)整体产品（Wholeproduct）的概念配套产品付款条件品牌零配件购物环境包装市场份额宣传品升级能力颜色外观维修服务手册销售人员素质培训以旧换新有形产品延伸产品核心产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？核心利益网络销售产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品层次核心利益或服务次有形产品层次期望产品层次潜在产品层次商标包装特色样式二网络销售产品（广义的产品概念）在网络销售中，产品的整体概念可分为5个层次：Ø核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次销售效果来制定本次产品设计开发Ø有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装Ø期望产品层次：满足个性化需求Ø延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证Ø潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景讨论究竟哪些产品适合在网上零售？淘宝网三.网络销售新产品开发产品的设计与开发传统销售：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络销售：强调销售的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。1.电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点1.购物环境简化，促销的流通费用降低2.消费者的消费行为更加理智3.消费需求将变得更加多样化，个性化2.网络销售新产品定位网络销售新产品的定位是将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。20152014与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。3.网络销售新产品的研制要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。20152014网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络销售来推动新产品试销与上市是比较好的策略。4.网络时代新产品的开发策略2.在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或者观察20123.产品或服务的性质20134.产品或服务是否属于高技术20145.产品或服务是否具有国际性201520111.产品或服务是否与计算机有关5.网络销售产品应注意的问题电子零售巨人——亚马逊.doc3.2网络销售价格方法3.3.1网络销售定价概述概述：产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？——网上销售永远比较平等。”定价是一种艺术＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定义原则要求1、企业的定价目标（一）以维持企业生存为目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的（二）以获取当前理想的利润为目标：•当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）•预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益•适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（三）以保持和提高市场占有率为目标•市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争率的直接反应（四）以应付或抑制竞争为目标•大企业低价，随行就市定价（五）以树立企业形象为目标•优质优价，物美价廉，高端，时尚等二.定价方法1.传统销售定价方法（一）以成本导向定价法（二）以需求导向定价法（三）以竞争导向定价法2.网络销售定价的方法（一）需求导向定价法（二）竞争导向定价法1）招投标定价法2）拍卖定价法三.网络销售价格策略1.低价定价策略直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如Amazon折扣价格达到3-5折促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售2.个性化定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略——可以高价是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络销售的一个重要策略。3.使用定价策略使用定价，就是顾客通过互联网组册后可以直接使用某公司产品，顾客之需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。拍卖竞价可能会破坏企业原有的销售渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。5、免费价格策略(1)免费价格内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。在传统销售中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络销售中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。微软加强打击盗版指控8家软件经销商（2005.09.20）6、声誉价格策略对声誉较好的企业，价格定的高些，反之，价格定的低一些！企业采用免费价格的目的采用免费价格策略目的让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。瑞星、WPS2000、免费信息、免费游戏免费价格策略的形式企业采用免费价格形式完全免费限制免费部分免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务要获取全部成果必须付款购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。（2）免费产品特性免费产品特性易于数字化无形化零制造成本成长性冲击性间接收益实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。（3）免费价格策略实施（1）免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。Alibaba.com续第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。WPS处境尴尬第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的销售策划。案例分析价格和渠道二.网络拍卖价格的形成及影响因素2014三.网络拍卖定价策略20152013一.网上拍卖3.3网上拍卖及定价一.网上拍卖1.网络拍卖的交易特点1）对拍卖商，供货者和消费者都有较低的进入保障2）较高较快的供应透明度3）建置拍卖的成本较低4）较低的配送成本5）可以处理更多的复杂交易LOREMIPSUMDOLOR2.国内网络拍卖市场1）个人网上拍卖交易商品多为二手个人货品2）拍卖网站职业卖家的队伍壮大，预示着C2C,B2B模式本质相通3网络拍卖交易风险3.网络拍卖交易风险2.网络拍卖价格的影响因素20143.网络拍卖评价信息对价格的影响201520131.网络拍卖价格的形成机制二.网络拍卖价格的形成及影响因素2.参考价格定价策略201520141.动态拍卖定价策略三.网络拍卖定价策略3.4数字产品及定价一.数字产品的经济特征特殊的结构成本对个人偏好的依赖性网络外部性无磨损性易变性可复制性LOREMIPSUMDOLOR二.数字产品的定价策略需求到向定价法个性化定价法免费定价法版本定价法捆绑定价法一.数字产品的经济特征1.特殊的成本机构2.对个人偏好的依赖性3.网络外部性4.无磨损性5.易变性6.可复制性2.个性化定价法20123.免费定价法20134.版本定价法20145.捆绑定价法2015201120163.网络拍卖交易风险1.需求导向定价法二.数字产品的定价策略