搜索
学习情境六客户忠诚度管理Contents第一节客户忠诚的内涵1第二节2第三节客户忠诚度维护3重庆有位叫珍珠的小姑娘失业后，在一条冷清的小街租了一个6平方米起初她发现打电话的人站着打不舒服，就搬来一个靠背椅子；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是她又在电话机旁放了个小纸盒，里面有小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电后来，她发现有人等电话时问有没有香烟、饮料，于是她立即进货；又发现情侣一起来打电话时，女伴在旁边总是喊个不停，她马上又进珍珠的顾客越来越多，并且大都是回头客。半年后，珍珠的小小电话案例中珍珠成功的诀窍是什么？案例导入一、客户忠诚概述客户忠诚是企业最大的无形资产，国内外的研究均表明企业大部分利润来自占比例较小的忠诚客户。（一）最早的客户忠诚被定义为对同一产品重复购买的行为，也有一些学者，如雅各布·雅各比（JacobJacoby）和罗伯特·切斯特纳特（RobertW.Chestnut）从客户行为测评的角度提出高频度的购买即客户忠诚。这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，但是单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，这就需要分析客户的潜在态度和偏好。后来，美国学者阿兰·迪克(AlanS.Dick)和库纳尔·巴苏(KunalBasu)引入了相对态度的概念，他们指出真正的客户忠诚应是伴随有较高态度取向的重复购买行为。1996年，Cremer和Brown提出：客户忠诚是“客户从特定服务商处重复购买的程度以及在新的同类需求产生时，继续选择该服务供应商的倾向”。他们据此将客户忠诚进一步划分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，指出行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能购买的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的感情，如客户是否会向其他人推荐企业及其产品等。他们将态度取向纳入了研究范畴，使客户忠诚的概念更为全面和客观，为进一步的研究奠定了良好的基础。理查德·奥利弗（RichardW.Oliver）则将客户忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者通过不同学者对客户忠诚的探讨，可以简单地把客户忠诚理解为：客户受到产品、价格和服务特性等要素的影响，产生对产品和服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚至少应包含两项内容：态度取向和行为重复。模块一客户忠诚的内涵（二）客户忠诚与客户满意的关系客户满意度已经成为基本的市场营销理念，许多企业经常定期进行满意度调查。客户满意和客户忠诚的区别在于：客户的满意度和实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚并产生重复购买行为。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚模块一客户忠诚的内涵满意不等于忠诚小柯下夜班后走在回家的路上，又累又饿。很快，他在路边发现一个简陋的小饭馆，进去坐下后要了一份蛋炒饭。可是，蛋炒饭没有滋味，鸡蛋少得可怜，米饭又有些硬，吃进肚子里的感觉稍微比挨饿好一”她黄鹂鸟般的声音让人身心愉快，好像对他很关心。小柯的心里顿时觉得很舒服，笑着回答说：“是的，谢谢。”由此可见，服务员获得了客户满意，百分之百的满意。然而，蛋炒饭确实难以下咽，忠诚度为零。为什么小柯不告诉她真相呢？因为他以后再也不会去那儿吃小案例（三）1.忠诚2.3.不忠诚客户业务员小张长年累月都在全国各地做产品推销，为了给客户一个干练的好形象，他每月都要理发一次。由于经常出差，又是男同志，对发型的要求也不是很高，所以他不太计较理发店的档次和理发师的水平，每到一个地方都随便找一家理发店把长了的头发剪掉，不过价格不能超过20元。像这样的客户，对任何一家理发店的依赖程度都接近于零，也不太可能再次光顾。他就是典型的不忠诚客户。小案例二、1.垄断忠诚7.信赖忠诚3.潜在忠诚2.习惯忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚4.节约忠诚根据客户忠诚的分类，不同忠诚类型的客户对企业的依赖性和持久性是不同的。三、客户忠诚的意义2.产生口碑效应3.产生溢价4.节约成本5.提高企业的盈利能力1.6.增强员工和投资者的满意度模块二客户忠诚度分析2.客户需求满足率3.客户对企业产品或品牌的关心程度4.客户购买时的挑选时间5.客户对产品价格的敏感程度1.6.客户对竞争产品或品牌的关注程度7.8.一、客户忠诚度的衡量指标二、客户忠诚度的影响因素客户满意度的大小是客户忠诚的重要因素1建立诚信机制是企业获取客户忠诚的前提25转移成本提高是客户忠诚的直接因素46优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估3售后服务对客户忠诚的影响著名的电器制造商通用电子公司决定积极地打入新兴的太平洋市场后，便开始在很多亚洲城市销售其产品。然而，起初所有产品的安装说明书都是英文版，导致一位买主不得不飞越将近1600千米（约1000英里）的航程，在香港找了一个能阅读英文说明书的安装者，安装了一台洗衣机，仅安装费就超出了洗衣机的价钱。结果这位买主气愤极客户总是希望有较高水平的售后服务，若这些服务达不到他们期望的水平，后果则与该公司制造了劣质产品一样，最终都会失去客户的信小案例2007年4月，中国南方航空公司（以下简称“南航”）推出“常旅客飞行计划新体验之旅”，对奖励机票兑换、里程累积、会员升级三方拥有南航明珠常旅客计划会员卡的旅客将可获得丰厚的馈赠和回报，包括奖励机票的起兑公里下降50%，金卡和银卡会员分别享受30%和15%的额外奖励，会员晋级既可根据飞行里程数统计，又可根据航段数来统计等。据了解，目前南航常旅客会员人数已超过380小案例一、客户忠诚度的提升途径（一）（七）持续经营（三）（二）（五）提高转换成本（六）塑造良好的企业形象，树立品牌（四）不断改进产品质量，优化产品设计模块三客户忠诚度维护123（一）模块三客户忠诚度维护3.建立快速的客户信息传递系统1234让客户填写信息表。对填写信息表或者问卷的客户，要给予适当奖励。要对收集到的信息及时跟踪和利用，虚心接受客户的意见和建议企业要建立并使用客户数据库，确认客户价值。数据库的结构要便于获得、分析和利用客户各方面情况，包括偏好、个人生活方三、文秘工作1.2.（二）培养以客户忠诚为导向的员工1以创新超越客户的期望23增加与客户的沟通（三）提高客户满意度模块三客户忠诚度维护（四）不断改进产品质量，优化产品设计1.企业应当树立以赢得客户忠诚为准则的质量理念。企业还应继续优化形式产品设计。2.1.（1）战略伙伴。（2）客户保留。（一）对客户进行差异化分析（3）客户开发。（4）建立关系。2.识别客户差异的具体做法（2）识别哪些客户导致了企业成本的发生。（3）筛选出企业本年度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下客户方三名联系人（4）列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出抱怨。（5）找出去年最大的客户今年是否还保持了与企业的交易关系。（1）识别企业的“金牌”客户。（6）找出那些与竞争对手保持大量业务关系的客户。（7）根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。IBM客户服务的差异化20世纪90年代以前，IBM公司信奉这样一个哲理：任何一位客户都会成为重点客户。在个人计算机发明之前，IBM公司一直是这样服务客户的。事实上，IBM公司运用专家销售力量来服务所有的客户，认为所有客户都有可能成为IBM公司大宗产品、IBM主机的购买者。长期以来，每位客户都能得到销售人员和服务人员的服务,这也是IBM公司的服务哲学。直到20世纪90年代，IBM公司才开始认识到这个策略并不是永远都正确。20世纪90年代以后，IBM公司果断地与传统脱钩，成立了几个电话销售和服务中心。当小客户需要购买少量计算机时，用电话与IBM公司联系。当他们需要服务时，客户还是用电话与IBM公司联系，由不同的服务维修人员处理，通常客户的问题不需要上门就可以解决。当IBM公司认识到不能长期地把所有客户当做顶级客户来提供服务时，公司的利润大幅上涨了。小案例（二）与客户保持良好的接触1234差异化策略。实时性策略。传统策略。信息提供策略。1.与客户接触的策略选择2.与客户保持良好接触的具体行（2）把客户主动与企业的沟通当做一次销售机会，提供特价、清仓处理和试用产品等服务。（3）测试客户服务中心的自动通话系统的质量，努力使自动通话系统更完善，处理信息更便捷，缩短客户等候时间。（4）对企业内部记录客户信息的各种资料进行控制，尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度。（5）主动与为企业创造更高价值的客户沟通。（1）和竞争对手的客户服务部门沟通，比较服务水平的优劣。（6）通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。（7）提高对客户抱怨的处理能力。（1）改进客户服务过程，节省客户时间，节约公司资金。（2）发给客户的邮件更加个性化。（3）尽量节省各种交易手续，提高服务效率。（4）询问客户，了解客户信息，掌握客户获得企业信息的方式和频率（5）了解客户真实的需要。（三）调整产品或服务以满足客户的需要三、客户忠诚度的提升原则2.了解企业的产品3.了解企业的客户4.提高服务质量5.提高客户满意度1.三、客户忠诚度的提升原则7.满足客户个性化要求8.正确处理客户问题9.让购买程序变得简单10.服务内部顾客6.超越客户期待客户忠诚度管理实训【实训目标（1）（2）（3）（4）【实训内容（1）案例分析：让学生阅读企业客户忠诚管理的相关案例，通过讨论回答相关问题，了解中小企（2）实地调查：考察一家中小企业，针对该企业的实际情况，提出客户忠诚度管理方面的建议。（3）录像观摩：让学生通过观看相关中小企业客户忠诚度管理方面的录像，能够懂得客户忠诚度【实训要求（1）分组各自选择一个常用的产品品牌，收集相关资料了解该产品所属企业的客户忠诚度状况。（2）（3）（4）【成果与检验每位同学的成绩由两部分组成：学生在了解客户忠诚度过程中的表现（60%）和调查报告（40%）。实训设计