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FortheexclusiveuseofJ.SWEENEYThisdocumentisauthorizedforuseonlybyjasonsweeneyinGlobalBusiness&MNEtaughtbyRicardoFloresfromJuly2010toNovember2010.9-910-405AUGUST13,2009CHRISTOPHERA.BARTLETTGlobalWineWar2009:NewWorldversusOld2009年全球葡萄酒战争:新世界对战旧世界“Wehavethepeople,expertise,technologyandcommitmenttogainglobalpreeminenceforAustralianwineby2025.Itwillcomebyanticipatingthemarket,influencingconsumerdemand,andbuildingonourstrategyofsustainablegrowth.”我们有人员、专业知识、技术，并承诺到2025年让澳大利亚葡萄酒可以成为全球领先。它会通过预测市场,影响消费者需求,构建可持续增长战略来实现。—SamToley,CEOofAustralianWineandBrandyCorporation.澳洲葡萄酒和白兰地公司首席执行官山姆Toley。“Byphasingoutthebuybackofexcesswineandincreasingincentivesforfarmerstouproottheirvines,theECreformswillonlybringintheNewWorld’sagro-industrymodel.Weneedtoprotecttheage-oldEuropeanmodelbuiltontraditionalvineyards.”通过淘汰过剩葡萄酒的回购协议和增加对农民离开他们葡萄树的激励措施,欧盟改革只会带来在新世界的农用工业模式。我们需要保护在传统的葡萄园建立的古老欧洲模式。—Jean-LouisPiton,Copa-CogecaFarmersAssociation.In2009,thesetwoviewsreflectedsomeoftheverydifferentsentimentsunleashedbythefiercecompetitivebattleragingbetweentraditionalwinemakersandsomenewindustryplayersastheyfoughtforashareofthe$230billionglobalwinemarket.ManyOldWorldwineproducers—France,Italy,andSpain,forexample—foundthemselvesconstrainedbyembeddedwine-makingtraditions,restrictiveindustryregulations,andcomplexnationalandEuropeanCommunitylegislation.ThisprovidedanopportunityforNewWorldwinecompanies—fromAustralia,theUnitedStates,andChile,forinstance—tochallengethemoreestablishedOldWorldproducersbyintroducinginnovationsateverystageofthevaluechain.2009年,这两个观点反映的一些非常不同的情绪,在传统葡萄酒生产商和一些新的行业人士的激烈竞争战役中释放，因为他们要争取每股2300亿美元的全球葡萄酒市场。许多旧世界的葡萄酒生产商，如法国、意大利和西班牙,自己受到嵌入脑海的酿酒传统、限制性行业法规和复杂的国家和欧洲共同体立法所驱使。这为来自澳大利亚,美国,智利的新世界葡萄酒公司提供了一个机会,例如，通过引入在价值链每个阶段的创新，挑战更大牌的旧世界生产商。IntheBeginning1在开始的时候GrapegrowingandwinemakinghavebeenhumanpreoccupationsatleastsincethetimeswhenancientEgyptiansandGreeksofferedwineastributestodeadpharaohsandtempestuousgods.ItwasundertheRomanEmpirethatviticulturespreadthroughouttheMediterraneanregion,andalmosteverytownhaditslocalvineyardsandwinewasapeasant’sbeveragetoaccompanyeverydaymeals.BytheChristianera,winebecamepartofliturgicalservices,andmonasteriesplantedvinesandbuiltwineries.BytheMiddleAges,theEuropeannobilitybeganplantingvineyardsasamarkofprestige,competingwithoneanotherinthequalityofwineservedattheirtables–thefirstnichemarketforpremiumwine.种植葡萄和酿酒已经成为关注的事物，至少从古埃及人、希腊人怀念死去的法老和狂暴的神的时候提供葡萄酒可以看出。在罗马帝国时期,葡萄栽培遍布地中海地区,几乎每个城市都有当地葡萄园,葡萄酒成为一个农民的日常FortheexclusiveuseofJ.SWEENEYThisdocumentisauthorizedforuseonlybyjasonsweeneyinGlobalBusiness&MNEtaughtbyRicardoFloresfromJuly2010toNovember2010.膳食饮料。基督教的时代,酒成为礼仪服务的一部分,修道院种植葡萄并建立葡萄酒厂。中世纪的欧洲贵族以开始种植葡萄园作为威望的标志,在他们的桌子相互比较葡萄酒的品质——第一个优质葡萄酒的利基市场。ProfessorChristopherA.Bartlettpreparedtheoriginalversionofthiscase,“GlobalWineWars:NewWorldChallengesOld(A),”HBSNo.303-056,whichisbeingreplacedbythisversionpreparedbythesameauthor.Thiscasewasdevelopedfrompublishedsources.HBScasesaredevelopedsolelyasthebasisforclassdiscussion.Casesarenotintendedtoserveasendorsements,sourcesofprimarydata,orillustrationsofeffectiveorineffectivemanagement.Copyright©2009PresidentandFellowsofHarvardCollege.Toordercopiesorrequestpermissiontoreproducematerials,call1-800-545-7685,writeHarvardBusinessSchoolPublishing,Boston,MA02163,orgoto教授克里斯托弗·A·巴特利特准备了案例的原始版本,“全球葡萄酒战争:新世界挑战旧的(A),”哈佛商学院303-056,这是由同一作者的这个版本取代。这个案例从出版来源发展。哈佛商学院案例开发仅作为课堂讨论的基础。案例不是为了作为支持,主要数据来源,或插图的有效或无效管理。版权©2009年总统和哈佛大学的研究员。秩序册或请求允许繁殖材料,电话1-800-545-7685,写哈佛商学院出版社出版,波士顿,MA02163,或者访问。这份出版物不得数字化、影印或以其他方式复制,发布,或传播,没有哈佛商学院(HarvardBusinessSchool)的许可。本文档授权从2010年7月到2010年11月只有在全球商业的杰森斯威尼和由里卡多·弗洛雷斯教授的跨国企业使用。WineProduction葡萄酒生产Tendingandharvestinggrapeshasalwaysbeenlaborintensive,andoneworkercouldtypicallylookafteronlyathreehectarelot.(1hectare.=2.47acres)Theintroductionofvineyardhorsesintheearly19thcenturyledtovinesbeingplantedinrowsandtomoreefficienttendingandallowedonepersontoworkaplotof7hectares.抚育和收获葡萄一直是属于劳动密集型的产业，而一个工人通常最多能够照顾3公顷的葡萄园（1公顷=2.48英亩）。而在19世纪初，葡萄园马的引入导致葡萄藤被横排种植，这样以便于更有效的抚育，同时也允许了一个工人负责7公顷的土地。Yetdespitetheseefficiencies,vineyardsbecamesmaller,notlarger.Overmanycenturies,smallagriculturalholdingswerecontinuallyfragmentedaslandwasparceledoutbykings,takeninwars,orbrokenupthroughinheritance.DuringtheFrenchRevolution,manylargeestateswereseized,divided,andsoldatauction.Andafter1815,theNapoleonicinheritancecodeprescribedhowlandhadtobepassedontoallrightfulheirs.Bythemid-19thcentury,theaverageholdinginFrancewas5.5ha.andwasstillbeingsubdivided.(InItaly,similareventslefttheaveragevineyardat0.8ha.)然而，尽管更有效率了，可葡萄园却开始逐渐变小，而不是更大。许多世纪以来，小型农地不断地被分割，被国王所瓜分，或为战争所用，或因为继承权的关系而逐渐被分散。法国大革命期间，许多大面积地产被掠夺和拆分，并且在拍卖会上被出售。1815年后，拿破仑继承代码规定了土地应该如何被传递给所有的合法继承人。到了19世纪中叶，法国的平均用地为5.5哈，并且仍然在被细分中（同样情况下，在意大利，葡萄园用地面积平均为0.8公顷）。Whilethelargestestatesmadetheirownwine,mostsmallfarmerssoldtheirgrapestothelocalwinemakerorvintner.W